春节档，川酒赢麻了

来源|中访网

责编|张倩倩

对于白酒行业而言，最热闹不过春节档。春晚向来是各家品牌营销的竞技场，在2023年“霸屏”央视春晚后，2024年白酒品牌再次组团亮相。在除夕夜19:55-20:00最抢手的“黄金5分钟”，共出现8条广告片，白酒品牌就占了6个，其中川酒品牌占据了半壁江山。

川酒是春晚的“常客”，自1997年沱牌曲酒打着“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”的广告语亮相央视春晚后，五粮液、国窖1573、水井坊、郎酒红花郎、剑南春等“川酒六朵金花”均曾在登上过央视春晚展露风采。在2024年央视春晚上亮相的川酒品牌是五粮液、郎酒和水井坊。

春晚搭台 川酒“唱戏”

红花郎率先亮相2024央视春晚开场短片，第一个开启龙年春晚大幕，并成为今年春晚“龙腾盛世 神采飞扬”合作伙伴，红花郎logo多次在主持人串场环节现身，并出现在春晚开场、中插等多组短片中。

郎酒与春晚渊源颇深，早在2005年春晚，郎酒就出现在开场前黄金时段，主打喜庆的“神采飞扬中国郎”广告语。2009年到2011年，郎酒红花郎不仅在春晚开场前黄金时段亮相，还连续三年独家冠名了央视元宵晚会暨“我最喜爱的春晚节目评选”，冠名费从最开始的数千万元连续增长到1.1099亿元、1.26亿元。郎酒掌门人汪俊林还登上了元宵晚会舞台。

水井坊则成为了“CCTV·祥龙贺岁 春节甄选”合作品牌，还联合央视平台合作《酒中美学 AI对谈系列节目》，邀请中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔，历史学者、原百家讲坛主讲人纪连海，中央广播电视总台主持人朱广权，作家沈宏非，百度主任架构师、文心一言APP技术负责人樊中恺等当代各领域名人与李白、苏轼和王阳明三位古代美学巨匠梦幻联动。

而今年春晚最“出圈”的非五粮液莫属，在刘谦表演的魔术《守岁共此时》中，邀请全场观众用印有“五粮液”名字和LOGO的扑克牌一同参与，旁边的主持人尼格买提做错步骤，导致本应该连成一个数字的扑克牌没有对上，肉眼可见地慌张将整个春晚推向了高潮，随后#尼格买提扑克牌全国唯一没对上##尼格买提的五粮液没对上#词条持续霸榜多个平台热搜，曝光量40亿余次，互动量超1亿次。

对此，网友戏称，一开始以为“AD钙奶”是这个魔术节目的最大植入，后面发现“五粮液”才是真正的幕后赢家。

不过为了这个春节档，五粮液也是下了“血本”。今年的“和美好礼”较去年春晚升级为了福筒盲盒和4款礼盒，第一轮奖品为9900份福筒盲盒，后续四轮分别为30000份五粮浓香·五福迎春、35000份五粮液·五福临门、20000份五粮液·龙腾四海和10000五粮液·龙腾盛世礼盒。其中，包含浓香系列产品和5款五粮液家喻户晓的畅销产品，即经典五粮液、第八代五粮液、金装五粮液、1618五粮液、39度五粮液，总价值上亿元。

春晚之外 川酒抢手

春晚打广告，线下忙促销，春晚之外的白酒市场更为热闹。得益于消费强势复苏，今年春节期间白酒市场表现超出预期。

美团发布的2024春节“吃喝玩乐”消费洞察数据显示，春节假期日均消费规模同比增长36%，较2019年增长超155%，消费复苏十分强劲。

与此同时，白酒销售也是红红火火，多个白酒经销商反馈，今年春节家用消费增长明显。安徽地区一名白酒经销商称，由于今年大多数人选择回家过年，家庭宴请送礼需求明显上涨，个人消费比去年要好上不少。

不过今年春节期间，白酒消费出现了新的特点。据四川经销商反馈，今年春节备货周期拉长，白酒中低端表现比次高端好，节前商务表现比去年好。

方正证券对四川、河南、山东等人口大省调研结果显示，河南省白酒市场高端受益于礼赠需求旺盛，增长约10%，次高端（400以上）整体略有下滑，中低端（150-300）表现较好家庭宴请及朋友聚饮场景用量较大。四川市场，礼赠和商务略超预期，个人消费及访友较往年偏少，下沉至县、乡及三四线城市呈现分级趋势，中低端100-300价格带为主流。而在山东市场，个人及企业的礼赠量均有下滑趋势，中低端（150-300元）表现较好，次高端（400元+）下滑明显。

显然，消费者不仅追求“物美”，还要“价优”，而且偏好名优酒厂出品的高性价比产品。四川白酒素有“川酒甲天下”的美名，丰富的白酒品牌让川酒备受全国各地消费者青睐。

据券商调研，今年春节期间，五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖等品牌的次高端酒、中高端酒成为不少消费者春节聚餐、送礼首选。而在性价比因素成为消费的首要考量之下，水晶剑、红花郎十年、水井坊臻酿8号等产品动销表现相对更好，泸州老窖 60版特曲作为国窖1573的平替产品也表现抢眼。