从2018年成为FIFA世界杯全球官方赞助商时，蒙牛便提出了“天生要强”的品牌理念。然而，在这个7月，蒙牛一方面在巴黎奥运会作为奥林匹克全球合作伙伴赞美“每一个‘要强’生活的人”，另一方面，蒙牛集团总裁高飞却在7月初的奶业大会上直言：“中国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”
当要强的蒙牛碰上中国乳业“至暗时刻”，蒙牛仍是败下了阵。8月28日晚间，蒙牛乳业发布了一份让人失望的2024年中报。报告期内，由于乳制品行业需求不足和供需矛盾加剧，蒙牛实现收入446.7亿元，同比下降12.6%；实现归母净利润24.4亿元，同比下降19.03%。
对此，蒙牛首席财务官张平在业绩会上解释称，“下滑有九成来自销量下降，一成来自产品结构和价格的影响”。事实上，今年上半年蒙牛的所有业务板块都出现了下滑。其中液态奶下跌12.9%、奶粉下滑13.6%，奶酪下滑6.28%。就连曾因茅台冰淇淋爆火的冰淇淋业务也大幅下滑了21.8%。消费者喝不动奶，吃不动冰淇淋和奶酪棒，蒙牛只能把增量投向B端。
蒙牛总裁高飞表示，蒙牛B端专业乳品业务已和肯德基、必胜客、瑞幸、库迪、蜜雪冰城等品牌建立起合作关系。不过当下餐饮局势也十分严峻。统计局数据显示，1—7月，北京餐饮收入744.2亿元，同比下降4.2%。同期，上海住宿和餐饮业实现零售额840.52亿元，同比下降4.2%。
从费用端来看，今年上半年蒙牛乳业一改往日“土豪”作风，多项费用均有所下降。其中，销售及经销费用从去年同期的139.06亿元降至126.8亿元，同比减少8.8%。这也是蒙牛近十年来在该项费用上的首次大幅下降，除了2022年出现过4.86%的小幅下滑外，其余年份均保持上涨趋势。其中，产品和品牌宣传及行销费用从2023年上半年的51.2亿元降至44.99亿元，同比减少12.1%。
同时，行政费用从2023年上半年的21.85亿元下降到了19.41亿元，同比减少11.1%。其他费用中的教育附加费、城巿维护建设税及其他税项同比也从2.65亿元降至2.44亿元，同比减少7.8%。
值得注意的是，虽然蒙牛这份中报谈不上亮眼，但是蒙牛的股价却是不跌反涨。中报发布次日，蒙牛乳业股价低开高走，早盘低点创下自2017年5月中旬以来新低，但收盘的时候却大涨9.65%。有分析人士指出，这可能与蒙牛抛出的巨额回购计划有关。蒙牛表示要在未来12个月内花费不超过20亿港元回购股票。
然而，不少机构对于蒙牛接下来的股价走势并不看好，纷纷下调了对蒙牛的目标价。招商证券(香港)8月29日发布评级报告称，维持蒙牛乳业“中性”评级，最高目标价为14.5港元，较此前最高目标价下调20.33%。广发证券认为，蒙牛乳业基本面短期承压，回购力度提升，下调目标价至14.96港元。杰富瑞出具的最新研报虽重申“买入”评级，但下调蒙牛乳业目标价12.9%，从32.6港元削至28.4港元。同时，对该公司2024-2026年收入预测下调9-11%。以反映管理层更新指引。
而截至8月30日16时，蒙牛乳业的收盘价为13.28港元。
