国窖1573反常识的商业营销，科学论证还是营销手法？

今年夏季，国窖1573频频发力，不断助推其冰饮白酒的概念。

8月6日，国窖1573·冰JOYS冰火之道艺术展在上海潮流新地标TX淮海开启。“前调冰爽，中调柔顺，后调悠长。”听起来像是某种鸡尾酒的广告，实际上这确是国窖1573“冰白酒”的宣传语。

尽管是行业内的新玩法，但细数起来竟已是国窖1573的第14个白酒冰饮季了。在竞争趋于激烈的白酒赛道中，“冰白酒”却未能绽放出耀眼的业绩，国窖1573能靠“冰白酒”突围吗？

反常识的商业营销，科学论证还是营销手法？

今夏以来，泸州老窖不断进行“冰白酒”的营销，大搞国窖1573冰饮概念，一时间吸引关注无数。按照泸州老窖的说法，经过品饮试验，12度是品饮一杯冰白酒最为适宜的温度。冰镇之后酒体愈加平衡，品味愈加醇美。

事实上，该说法被不少消费者认为是营销概念。酒类分析师蔡学飞表示，温白酒的出现，主要是从中国传统黄酒里面诞生。这一习惯是与整个中药养生的概念相关联，温白酒会让其口感和刺激性更弱，更舒服。同时表示，“冰白酒其实更多是洋酒传过来，属于混饮鸡尾酒的一个概念，它本身只是饮用场景的差异，没有高低优劣之分。”

同时，不论是冰饮还是温酒的饮用习惯，主要是和特定的饮酒环境以及消费者的饮酒习惯、品牌偏好有直接关系。冰镇饮酒的习惯更多是与欧美人的生活习惯相契合。但中国人“温酒喝白酒”的习惯早已根深蒂固，若要一时打破并使其风靡行业，仍任重而道远。

讨好年轻用户，就能“重返前三”吗？

“温酒喝白酒”是大部分饮酒人的习惯，从古至今皆是如此。但国窖1573“冰白酒”的反常识商业营销，似乎是开辟白酒行业新世界的标兵。

这一饮酒习惯明显与白酒目前的主要消费群体－中老年群体相违背，有刻意讨好年轻用户的嫌疑。不论是冰镇白酒，酒糟醒肤修复面膜还是联名钟薛高打造“断片”雪糕，泸州老窖近年来使出十八般武艺，向时尚化、年轻化的形象靠近，以来讨好年轻群体。

而这也反映出一个趋势，发展至今，酒类市场的消费者正趋向于年轻化发展，其中以90后白酒消费者群体正在悄然崛起，中国白酒市场的消费者也在向着年轻化迈进，国窖1573也是敏锐地洞察到了市场发展的机会。

事实上，泸州老窖提出冰镇白酒概念的背后，是其“重回前三”的迫切渴望和与业绩低迷的焦虑不无关系，2022年第一季度，泸州老窖是白酒营收前五企业中唯一没有登上百亿规模的酒企。从上任以来，泸州老窖的董事长刘淼几乎年年都在提“重返白酒前三强”，但似乎离“白酒第三”越走越远。这时候，泸州老窖就急需再造一个百亿大单品。但能靠“冰白酒”突围吗？（来源|商业华观）