摘要：三十年前，42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，从代销汽水、棒冰和文具起家一分一厘赚钱起家，建立起来庞大的娃哈哈商业帝国，在过去几十年里，娃哈哈一手打造出了AD钙奶、营养快线、爽歪歪、八宝粥等一系列家喻户晓的国民品牌产品，宗庆后也在2012年至2016年间先后三次问鼎中国首富。
来源|中访网
责编|阿则日合
三十年前，42岁的宗庆后带领两名退休老师，靠着14万元借款承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，从代销汽水、棒冰和文具起家一分一厘赚钱起家，建立起来庞大的娃哈哈商业帝国，在过去几十年里，娃哈哈一手打造出了AD钙奶、营养快线、爽歪歪、八宝粥等一系列家喻户晓的国民品牌产品，宗庆后也在2012年至2016年间先后三次问鼎中国首富。
然而在市场转型期，电商布局掉队，多元化遇阻、品牌老化等问题让娃哈哈陷入了“中年危机”，2013年营收达到782.8亿元的顶峰后便出现连续多年下滑。不过随着女儿宗馥莉“接棒”，娃哈哈掀起了由内而外、自上而下地进行创新“运动”。
在2022年9月全国工商联发布的“2022中国民营企业500强”，娃哈哈再次上榜。榜单显示，2021年娃哈哈营收519.15亿元，同比增长18.04%，排名跃升36位，这是娃哈哈自2013年至今九年来营收最大增幅，这也从侧面反映出娃哈哈的创新“运动”确实取得了一定的成效。
新人、新玩法
2018年，宗馥莉进入娃哈哈并上任品牌公关部部长，并于2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。2021年12月，76岁的宗庆后将“权杖”正式交给女儿，娃哈哈进入宗馥莉时代。
在此之前，宗馥莉25岁时已在杭州成立杭州宏胜饮料集团有限公司并出任总裁，30岁便成为首个获风云浙商殊荣的“80后”企业家，32岁登上福布斯“中国商界女性排行榜”，高居第八位……娃哈哈的“创业式传承”为国内民营企业的传承打开了新的思路。
实际上这样的新老交替近两年一直在娃哈哈内部进行。2019年，娃哈哈四位董事有三人正常退休。新任董事中，吴建林、余强兵、潘家杰，原均为娃哈哈集团副总，分别负责常务、技术和运营。
为了给企业注入年轻的血液，娃哈哈正在花大力气扶持年轻人，从为年轻员工提供廉租房解决住房问题，到设立孵化器平台科技创新中心引进人才等等，年轻人也确实带了新的发展思路。
宗馥莉进入娃哈哈后，开始着手推动内部创新，2018年上线了集IP、销售、社交于一体的“哈宝游乐园”电商平台“哈宝游乐园”微信小程序，宗馥莉希望通过各种线上活动及话题和消费者互动拉近与消费者之间的距离。
2020年6月，娃哈哈推出保健品电商平台康有利上线运营，以社交电商的模式进行品牌推广和产品销售，平台不仅销售娃哈哈自有大健康产品，同时也吸纳国内外知名品牌入驻。
过去对电商并不待见的宗庆后转身拥抱了电商，宗庆后表示希望康把有利打造成全品类、精细化、高性价比的大健康垂直电商平台。
值得注意的是，2018年宗馥莉担任公关部长后，终止了与王力宏长达20年的代言合作关系，这一举动起初引起了不小的争议，但后来事实证明，宗馥莉还是棋高一招。
对于当初终止了与王力宏的代言关系原因，宗馥莉后来在一档节目中直言“王力宏年纪大了，有审美疲劳”，这也一定程度上反映出娃哈哈品牌年轻化的诉求。
在终止了与王力宏的代言关系后，娃哈哈官宣了新的90后代言人——许光汉，代言娃哈哈纯净水、苏打水系列产品。同时，官宣王一博为宗馥莉自创品牌KellyOne旗下的生气啵啵系列产品的代言人。
此外在品牌营销上，娃哈哈变得“越来越会玩”，除了自有电商平台外，娃哈哈娃哈哈还入驻抖音、快手、知乎、小红书等社交平台，搭建社交媒体传播矩阵，为了能够二次元群体“亲密接触”，甚至还入驻了B站。
近年来，娃哈哈频繁开展跨界营销，营养快线彩妆、AD钙奶雪糕、娃哈哈奶茶、与英雄联盟职业联赛LPL等平台建立深度合作等等用一系列创新的营销方式塑造年轻化品牌形象。
新产品、新智造
面对农夫山泉、康师傅，饮料赛道新秀元气森林等前后夹击，娃哈哈娃哈哈加快了产品推陈出新的力度。
2019年以来，娃哈哈陆续研发出草莓、蜜桃、巧克力、椰芋等多种口味AD钙奶系列新产品。同时，将原有苏打水产品迭代升级，推出口感清爽、包装新颖的pH9.0柠檬味苏打水、无气苏打水等创新型水产品，很快跃居国内苏打水市场份额前三甲。
在2022年销售工作会议上，娃哈哈一口气推出非常可乐无糖版、“电敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。
会议还发布了2022品牌营销规划，提出了包括打响“水的翻身仗”、两大IP助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道在内的计划。
具体而言，娃哈哈计划通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化，重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场，实现新品升级。
在推动品牌和产品创新升级的同时，娃哈哈也在拥抱数字化。今年11月，娃哈哈文成智能化饮料生产基地最后一条智能无菌生产线获得生产许可证，标志着该生产基地正式具备了全面投产能力。
娃哈哈文成基地针对食品饮料行业特点，以新设备、新工艺、新技术、新产品、新制造为基础，深度融合应用新一代信息技术、数据技术、AI技术，打通上下游全线数据，创建智能化、协同化、绿色化现代工厂。
据悉，文成智能化饮料工厂项目包括四条智能化生产线，主要生产娃哈哈含乳饮料、纯净水、营养快线、八宝粥等拳头产品，建成投产后预计年销售可达 10 亿元，目前该项目已入选浙江省“未来工厂”试点。
据娃哈哈内部人士透露，文成智能化饮料工厂代表着娃哈哈对智能制造的最新思考与探索，标志着娃哈哈智能化生产线建设开启第二次飞跃。
