摘要：作为中国家庭衣物清洁行业知名品牌，在刚刚过去的“双11”购物节，蓝月亮再登多平台衣清销售榜首，市占率位居行业前列，股价也有小幅度回升。
作为中国家庭衣物清洁行业知名品牌，在刚刚过去的“双11”购物节，蓝月亮再登多平台衣清销售榜首，市占率位居行业前列，股价也有小幅度回升。
不过，股价短期拉升后，蓝月亮又被打回了原型。截至2023年11月17日，蓝月亮收报2.130港元/股，当日跌幅为0.93%，当周大跌4.91%。总市值仅剩下125亿港元，较最高点下跌近80%。看来，双十一也挽回不了投资者的心。
业绩逐年下滑，盈利能力遭质疑
事实上，双十一取得优异成绩的蓝月亮，并不如表面看起来那般光鲜，不仅二级市场上股价持续下行，业绩亏损也逐年扩大、线下扩张之路受阻。
今年8月末，蓝月亮发布的2023年中报，寒了不少投资者的心。数据显示，今年上半年蓝月亮实现营业额约22.2亿港元，同比下滑22.91%；归母净利亏损1.67亿元，同比下滑12.49%。
营收细化来看，2023年上半年，蓝月亮的衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品均呈下滑态势，个人清洁护理产品下降最多，营收同比下降47.9%，蓝月亮表示是因为疫情后消毒产品的需求下降导致。
若将视线拉长，蓝月亮的业绩颓势早有征兆。2020-2022三年间，蓝月亮实现营业额69.96亿元、75.97亿元、79.47亿元，同比增速分别为-0.76%、8.59%、4.60%；归母净利13.09亿元、10.14亿元、6.11亿元，对应增速21.28%、-22.53%、-39.73%。其中，净利润的大幅下跌，难免让投资者质疑这家龙头企业的盈利能力。
行业内卷严重，单一产品占比过高
再来看双十一的表现，蓝月亮也不像表面那样稳坐“江山”。在高度内卷的衣物清洁赛道，蓝月亮正在面临其他品牌的疯狂围堵。在今年天猫超市双11用户挚爱品牌榜中，蓝月亮位居家清品类第二，在天猫双十一抢先购的家清店铺销售榜中，蓝月亮也跌落了前三。
这样激烈的你追我赶在市场份额上也有所体现，故事的一开始，蓝月亮刚步入洗衣液赛道时，吃尽了红利，在洗衣液市场的份额占比几乎接近一半。但随着行业新玩家越来越多，蓝月亮的市场份额不断被挤压。 2010年，蓝月亮在洗衣液市场的占有率为44%，拿到了洗衣液市场份额第一宝座。但十年后，据弗若斯特沙利文报告，蓝月亮2019洗衣液的市场占有率为24.4%,仅领先第二名(23.5%)不到1个百分点。
在行业极度内卷的背景下，竞争对手立白、威露士、滴露等纷纷推出洗衣凝珠产品，探寻第二增长曲线。但蓝月亮仍执着于洗衣液赛道，至今没有推出一款洗衣凝珠产品。若是跟不上节奏，错过了洗衣凝珠的风口，蓝月亮恐怕也会陷入品牌老化的危机。
除了盈利能力堪忧以外，山寨产品太多也成了蓝月亮的硬伤。就在几日前，奉节县市场监管局执法人员刚捣毁了一批印有“蓝月亮”标志的冒牌洗衣液，调查显示，这些洗衣液均为侵犯“蓝月亮”注册商标专用权的商品，共计45箱180瓶。由于缺乏强硬的假冒伪劣打击能力，几乎每隔一段时间就会出现“真假蓝月亮”的新闻，长此以往必将对品牌形象造成冲击。
在高度内卷的衣物清洁赛道，颓势尽显的蓝月亮还能回到过去吗？
