汪俊林:对标茅台,郎酒是认真的

摘要:近日,特劳特战略定位黑马实验室第二期课程在郎酒庄园举办。郎酒集团董事长汪俊林为24位学员企业家做了一次关于郎酒定位和战略的深度分享,金句频频

近日,特劳特战略定位黑马实验室第二期课程在郎酒庄园举办。郎酒集团董事长汪俊林为24位学员企业家做了一次关于郎酒定位和战略的深度分享,金句频频:

汪俊林:对标茅台,郎酒是认真的


1、“基层向往中级,中级向往高级,高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活。”

2、“‘两大酱香’的核心是:要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐,各具特色,共同做大酱香白酒。”

3、“两大酱香”的本质是什么?本质也是品质,我们郎酒要打造与茅台各具特色的高品质。

4、“企业要基业长青,一定要往上走。”

5、“一条战略,几条战术,十倍执行,百倍坚持。”

6、以2020年为元年,我们再用10年时间对标。要拿出真本事,不断超越自己。从这个角度说,郎酒的竞争对手是我们自己。

以下为分享内容:

口 述:汪俊林 郎酒集团董事长

来 源:特劳特战略定位黑马实验室

我今天更多是来学习的。我们的定位说起来很简单,其实非常麻烦也非常困难,需要花很多精力和金钱。这么多年我集中所有资源干这一件事,这是大的方向。

人们需要何种美好生活

为什么要定位,怎么去定位?企业没有定位就没有方向,没有方向就是乱的,今年这样,明年那样。

那么企业怎么定位?定位固然不容易,定位之后要坚持更难,很多时候往往会被很多思想左右。

所有的企业都离不开人,我经常在我们公司讲,做市场首先要研究人,人的基本属性是对美好生活的追求。只要是人,就会追求美好生活,我们企业的目标是通过帮助人们实现美好生活而发展、壮大。

不管哪个行业都是这样,企业不能离开这些基本要求获得发展。

为了帮助人们实现美好生活,企业的产品应该是什么?我们在座的企业家都很有钱了,我们的美好生活是什么?由此衍生,顶级美好生活的产品是什么,服务是什么?中级美好生活的产品是什么,服务是什么?基本美好生活的产品是什么,服务是什么?如果找不到定位,找不到自己的方向,企业就没法做。

原来交通出行只有高速公路,但现在高铁让人们出行更加方便;过去我们住三星级酒店,现在住五星甚至超五星酒店;通讯原来只有BB机,而现在我们用上了苹果、华为手机。

基层向往中级,中级向往高级,高级向往未来——人们总是在向往更高一层级的美好生活。

我理解的三类定位

基于人们对不同层级美好生活的向往,我认为定位有几类,首先是“同维定位”。

同级服务的产品、服务太多,企业必须通过定位与众多同档次的产品、服务找出差异化。

每一个层级都需要美好的生活,但价格有差别,企业可以通过向上一级美好生活找到合适的定位,凸显自己的特色,让消费者喜欢、把钱包留下,把满意带走。

比如,五星级酒店全世界都差不多,服务员的笑容都是训练出来的,没什么感觉,这是过去的做法。现在的顶级酒店就要思考,除了千篇一律的服务,我还能给消费者提供什么独一无二的体验?

然后是“降维定位”,企业把高级的产品服务,通过技术、规模降低成本,成为下一层级的大众产品,满足人们需求。

就像有些品牌的手机把苹果的部分功能简化,同时把成本和价格降下来,让更多人用上智能手机。但往下走的企业可能很快就会被淘汰,它们短期可以发展很快,但也许三年就没有了。长期来看所有的企业都需要往上走。

当年长虹的家电风靡一时,后来企业降价,搞价格战,最后把自己赶跑了,因为没利润,没法发展。

人们都向往更好的生活享受,这是企业要长期考虑的。我认为一个企业要基业长青,一定要往上走。

最后是“升维定位”。最顶级的企业是找到新的顶级产品、服务,从而开创全新领域、独享成果。这当然很难,像苹果、华为这样的高科技企业可遇不可求。

企业如何在这三类定位方法中找到正确定位?具体的办法还是要慢慢去找,这是我的体会。

作为一个企业家,你首先要确定一个大方向,也就是定位。我们这几年一直在找方向,没有找到好的,终于在2017年,郎酒和邓总团队一起为郎酒的青花郎确定了“中国两大酱香白酒之一”这个定位。

汪俊林:对标茅台,郎酒是认真的


“两大酱香”全面对标

定位不仅是一句广告语,如果企业家把定位当成广告语就错了。定位是企业对消费者真实的承诺。

郎酒的定位是“两大酱香”,这是我们对消费者真实的承诺。定位这几句话很简单,但真的要把定位落到实处,需要花费大量时间和金钱。定位也是企业运行的律令,一个战略定位定下来,企业要坚定不移地往前走,盯着这一个方向不能换,做两三年就换,会换死,定位需要时间和坚守。

郎酒是定位理论的忠实践行者。“两大酱香”是经典的定位,在整个企业界都很经典。

“两大酱香”的核心是:要求郎酒青花郎的品质、品牌、品味要向茅台看齐,各具特色,共同做大酱香白酒。

“两大酱香”的定位确定之后我们的压力也很大,我们和茅台的销售额差距很大。既然“两大酱香”叫出去了,我们就要做实。

围绕“两大酱香”,我们找自己的短板,集中企业所有的人、财、物开启了与茅台对标差距的全方位工作,弥补郎酒的短板。光弥补短板还不够,同时开启了与茅台不一样的高品质建设过程,让“两大酱香”全方位做实。

郎酒和茅台过去是姊妹花,两家关系很好。在1984年的全国名酒品评会上,我们和茅台是等量齐观的,无论质量还是规模、价格都是等量齐观的。

近几年来,茅台发展很快,这也是因为茅台几十年来坚持做质量和产品带来的。季克良老先生说:“我在茅台工作了50年不如李保芳在茅台工作5年。”其实没有过去50年就没有最近这5年,过去从几千万做到几十亿,这几年从几十亿做到千亿,这是一个厚积薄发的过程。

茅台做到今天,核心就是品质,长期坚守。茅台为什么有2万亿市值,我认为它的成功之道就是品质。“两大酱香”的本质是什么?本质也是品质,我们郎酒要打造与茅台各具特色的高品质。

这几年青花郎的品质口碑树立起来了。5月1日郎酒庄园酒店开业,大家来亲眼看到了郎酒的生产储存工艺和品质,对它有了深层次的认识。每天都有大量的人来到郎酒庄园,很多是大老板,这些人都比较挑剔,一般地方他们不去,但来了郎酒庄园都不想走了。

以2020年为元年,我们再用10年时间对标。要拿出真本事,不断超越自己。从这个角度说,郎酒的竞争对手是我们自己。

围绕定位,我们重新匹配资源向青花郎集中,提高青花郎的品质,成立品质研究院,第一车间就在农田,从原料抓起。

我们打造郎酒庄园,“生、长、养、藏”成为青花郎的独特工艺,确保品质更优。“生”是“生在赤水河”,“长”是“长在天宝峰”,“养”是“养在陶坛库”,“藏”是指最好的酒放在天地宝洞洞藏。

其他的企业只有“生”和“养”,我们加了“长”和“藏”,这是我们独特的生产工艺。通过“生、长、养、藏”四个阶段,使青花郎独具特色。

青花郎的主体基酒由过去的5年,提升到了现在的7年,逐渐将提升到8—10年。郎酒的酱香酒产能将在2022年达到5万吨,力争在2025年达到20万吨,2030年达到30万吨。

为了提升基酒的储存年份,我们酱香酒的销售从去年起就开始控制了,严格要求不能超数量,年产3万吨,年销1.2万吨,把更多的好酒储存起来,让我们的品质能够持续提升、走得更远更长久。

其实,青花郎还不是郎酒最好的产品,我们还有红运郎、青云郎、庄园酒都比飞天茅台贵。有的老板一年上千万的买红运郎和青云郎,他们觉得酒好。

一系列工作重做郎酒品质

为了做实“两大酱香”的定位,我们开展了一系列品质提升和保障的工作。

比如组织架构重构,我们把红花郎事业部更名为青花郎事业部,将青花郎作为郎酒的“头郎”产品。郎酒原来的“头郎”产品是红花郎,这么多年下来,我们在红花郎投入了300亿元以上。

重新定位之后,我们将青花郎替代红花郎成为“头郎”,这个决定不是那么容易做的。为了给顾客创造更美好的生活,我们坚决往高品质走。

还有经销商重组。原来经销商比较小,现在我们跟大企业合作,让这些企业来郎酒庄园办年会,免费吃住,免费喝青花郎,敞开喝。到最后这些经销商、企业都很开心满意。

郎酒要的就是这个,那些一年买几千万高端酒的用户,只要有几十个来郎酒庄园,我的酒就不愁销了。

我们把庄园变成了最大的卖场。但我们严禁工作人员在庄园主动卖酒,决不允许给顾客有买酒的压力。顾客要买我们反而限制,每人不允许买超过100斤。我们要的是顾客在郎酒庄园感受到郎酒的极致品质,这就足够了。

再有媒体圈重塑。我们开启了以青花郎的品质为核心的体验活动:

“请进来”,邀请企业家和社会贤达走进郎酒庄园,体验郎酒品质。

“走出去”,做“名酒进名企”的推广活动。

大家可能注意到了,我最近就带团队带酒走进了美的集团,与方洪波董事长分享了郎酒的品质文化。

总之企业所有资源重新构建,做实“两大酱香”的定位,让青花郎名副其实。原来说郎酒,说一百遍人家都没什么感觉,但现在他来郎酒庄园体验过之后就完全不一样了,就会变成郎酒的用户。

持续对标茅台找差距,完善、补充、追赶、超越,从而成为顶级好酒,与茅台各具特色,共同做大高端酱酒。这也是向老大哥最好的致敬。

一条战略,几条战术

十倍执行,百倍坚持

郎酒的销售额在2012年就过了百亿,受国八条影响,整个市场价格体系全乱了。

我们和邓总2017年开始合作重整战略,当时就选了青花郎来替代红花郎作为头郎产品,因为郎酒具备这个做高品质产品的基因,我天天和茅台在一起。

当时媒体说不理解,批评的声音很多,郎酒这么多年都是在媒体的骂声和批评中长的。一个好的决定一旦认定就要坚持。定位是往上,不是往下。

我们提出郎酒是品质文化,极致文化。绝大多数酒厂天天讲酒文化,我说:我们郎酒没有文化,我们有的是品质郎酒。所有的动作都要围绕品质做,我们叫“正心正德、敬畏自然、崇尚科学、酿好酒”。

“敬畏自然”,我们酿酒是靠大自然吃饭的;“崇尚科学”,大多数酒厂还是传统的手工,但机械已经比人做得好了。如何通过自动化、机械化、标准化酿出极致好酒?发酵到什么程度、什么温度最适宜?这几年我们一直在研究这些问题,为了酿出最好的酒。

作为企业,坚守很重要,有了坚守才能壮大。我们要用长跑的心态来做企业,不能是短期行为。一条战略,几条有效的战术,十倍执行,百倍坚持。

我们要处理好定位与执行的关系。之前说“两大酱香”有人笑话,现在没有人笑了,证监会也在审理我们的IPO申请,全国的投行、资本都跑来看,没有说两大酱香有问题的。我们把定位做好,至少我们的品质在未来一定能够做到行业顶级。

定位不简单是一句广告语,是企业对消费者的承诺。只有定位,没有执行是没用的,我们天天广告喊“两大酱香”,如果品质不好,越喊消费者越觉得是骗子。

确定好定位后,该定位就是企业运行的律令,必须调动所有资源来实现定位、完善定位、创新定位。“生长养藏”的生产工艺、“天地人和”的藏酒环境,只有郎酒才有,我们要把这些凸显出来、雕刻出来。

极致品质

是郎酒的大战略、大定位

郎酒的目标是:

1. 2025年我们要实现在白酒行业占有重要地位,现在占有重要地位只有茅台和五粮液。2025年我们至少要有500亿的销售额,并且价格和品质要居于行业前茅。

2. 与茅台各具特色,共同做大高端酱香酒,浓酱兼香型产品要成为大众热爱的产品。

3. 郎酒庄园成为世界级一流庄园,白酒爱好者的圣地。顾客在这里可以品尝到最好的酒,买到最好的酒。我们要做中国顶级的白酒庄园,仙境在庄园,在仙境中喝酒,快乐在庄园。

2023年郎酒上缴税收将超过100亿,基层工人平均年收入将超过10万元。

郎酒的战略是长期战略,我们需要等待和韧性,这个韧性就是定位坚守。

建造郎酒庄园不是为了赚钱,而是为了真正让用户体验到郎酒的独特生产工艺、储存环境和极致品质。

现在郎酒集团每年有几十亿的利润,生存没问题,我们就不惜代价把酒质做上去,酱香酒产能将从目前的5万吨提升到未来的30万吨,品质还要持续提升、做到极致,自然会有人主动问你买。前段时间一个大企业的老总来看了说要拿5个亿买酒,我不同意。所以好东西不愁卖。

创造极致品质,这是郎酒的大战略、大定位。销售速度放慢,品质工作加快,我们叫“一慢一快”。战略定位比较花时间花精力,“两大酱香”这个定位非常好,企业没有定位走不远,要赚快钱很容易,但走不远,定位是长期走远的基本要求。

报告到这里,谢谢大家!