百度移动正在成为最大的开放生态

开放与封闭,无限大的互联网市场上,从来不是只有一种选择。只是在由第二层向第三层互联网跃迁的过程中,先做好开放显然是更好的选择。

作者 / 薄冬梅

编辑 / 刘 煜

百度重回双向正增长。

北京时间2月28日凌晨,百度发布的2019年第四季度财报显示,百度的营收、净利润均重回增长通道,其中营收同比增长6%至288.84亿元,净利润更是同比大增205%至63.45亿元。

同时,百度首席财务官余正钧强调,通过加强百度的移动生态系统和对资源投资回报的关注,百度的季度运营利润率也在不断提高。数据显示,2019Q4百度的季度运营利润率达到了16%,而前三季度分别为-4%、1%、8%。

越来越多的证据证明,百度近两年来所搭建的移动生态系统,正在给它带来越来越多的正向回报。经过过去一年在生态,尤其是服务生态上的调整,百度移动生态的内部整合、外部开放效果已初步显现出来,并直接反映在了百度的用户流量、业绩优化等方面。

据百度董事长兼首席执行官李彦宏介绍:“百度应用跨越移动生态系统,带来更多用户登录,12月,百度APP日活跃用户数达1.95亿,同比增长21%,应用内搜索查询同比增长接近30%。”

回溯百度移动生态的建设,它有着自己的逻辑,而随着移动生态的迭代完善,百度在自洽的生态逻辑中正在触达一些有关互联网的基本命题,开放还是封闭。

在从PC、移动再次向智能转型的互联网时代,对于开放,互联网巨头给出了不同的答案。有技术、有用户的腾讯秉持的是“工具”论,有云、有行业解决方案的阿里想要做“基础设施”,百度则似乎无边无界……唯一确定的是,变革时代,这显然是决定互联网未来的议题。

01

步入稳定增长通道

“刚刚过去的2019年,对于百度而言,是关键的变革之年。”四季报发布后,李彦宏发布内部信称。

如他所说,2019年对百度来说是充满挑战而又关键的一年,在这一年百度“修炼内功,完成了组织和业务的深度调整”,也同样是在这一年,百度业绩曲折向上,并在2019Q4,迎来了不错的收尾。

梳理2019年四个季度的财报可以发现,继2019Q1亏损、2019Q2净利润负增长、2019Q3亏损后,2019Q4百度在营收、净利润上均获得了不错的双向正增长。数据显示,其营收同比增长6%至288.84亿元,净利润63.45亿元,同比增幅达到了205%。

“我们连续三个季度营收超过华尔街预期,且每季度的增长都比上个季度更好。”李彦宏在内部信中也指出了这一点。

这意味着,在经历此前的亏损与业绩调整后,百度正在重回业绩增长通道。同时也意味着, “以投入换增长”(李彦宏一季报发布后内部信)的百度,它的业务早已进入稳步增长阶段。

尤其是2019年重点构建的移动生态业务。2019年年初,百度就从组织架构等方面进行调整,以“打造空前繁荣、强大的百度移动生态,激发组织创新能力,提高协同效率”。在经过一年以及更长时间的建设后,百度的移动生态显然已经度过前期的投入建设阶段,进入边完善、边收获的稳定增长阶段。

“在刚刚过去的2019年,我们的移动生态得到了空前的发展。”李彦宏在发布财报时表示。

当前,在移动业务上,百度构建了一个以信息和知识为核心,以百家号、智能小程序和托管页为三大支柱的移动生态。2019年,这三大支柱均在逐步完善,其中,随着越来越多的原创内容创作者加入百度百家号平台,百度信息流的用户参与度也在不断提高,网络效应正在形成。财报显示,12月,百家号内容创作者达到260万,同比增长38%;原创内容的发布者增长116%,原创内容的发布量是去年同期的三倍多。

智能小程序则继续开放赋能,进一步强化连接信息、知识和服务的能力,解决用户的一站式需求。Q4财报指出,智能小程序月活跃用户在12月达到3.16亿,同比增长114%;智能小程序的数量是一年前的35倍,较上一个季度增长40%。

随着越来越多用户的迁移,APP与智能小程序越来越频繁的使用,百度移动生态将愈加稳固。而在用户之外,其面向企业的生态构建也在继续,并直接推动其业绩增长。

从去年下半年开始,百度开始鼓励广告主将HTML5网站落地页迁移到百度托管页面,并将其作为他们搜索结果的登录页面。去年三季度,其来自托管页的收入占百度核心业务中营销部分的将近五分之一,而到了四季度,这一占比提升到了四分之一。

一端用户,一端企业,百度正在向双方开放自身的生态能力,而随着其生态能力的更多释放,它将迎来更大的增长空间。

02

百度的开放基因

百度的开放,由来已久。

十年前的2010年,百度推出应用开放平台,在提升用户体验的同时,也让千千万万的企业和开发者从中受益。在此前一年的百度世界大会上,李彦宏提出通过为业界提供技术,将用户引导至合适的服务提供方。

电视猫是第一批百度开放平台的合作伙伴,提供的是全国多个电视台节目预告和完整节目表,加入百度开放平台后,用户在百度框中输入“中央电视台节目表”等关键词,就可以直接在搜索结果中看到电视猫提供的数据结果,而不用再跳转到网站上查找。

到了移动互联网时代,开放的思路也进一步彰显。在内容生态上,它通过百家号,以信息流的形式进一步扩充。

而百家号本质就是开放的平台,面向所有人开放。资料显示,截至去年12月,百家号已拥有超过260万内容创作者,同比增长38%;覆盖96%头部媒体、95%头部机构、87%中央部委及重点政府机构,日均推荐量超过150亿,是国内最大的信息流分发平台。

事实证明,百度有丰富内容,用户也依赖百度。有数据显示,疫情期间百度搜索的流量增长率超过30%,在春节期间,有关新冠病毒的搜索超过10亿次。

这样的开放态度在智能小程序上也发挥了作用。比如早在智能小程序开发之初,百度就强调支持一次开发,跨平台、跨终端运行。也就是说百度智能小程序支持百度系APP和外部APP运行,如WIFI万能钥匙、趣头条、快手、爱奇艺等,是最早开源的小程序平台。

通过智能小程序,百度的开放内涵得以延伸。此前,百度是一个开放的信息和内容平台,而随着智能小程序这一“新连接”的建立,百度成为一个囊括内容、商品与服务的开放生态。比如借助智能小程序,用户可以无缝衔接信息与服务,比如在搜索框中输入“苏宁”,首页既会有关于苏宁的各种信息,比如涵盖百家号、新闻网站等在内的信息,也会有苏宁智能小程序,并链接到其官方购物平台。

在借助智能小程序提升百度在用户端“开放”水平的同时,百度还以此实现了向更多企业的开放。通过智能小程序,百度也将自身的技术、入口和流量资源,向更多企业和商家开放。

以孔夫子旧书网为例,其智能小程序日活峰值达到8.8万,已超过自身的独立APP;“好好住”在上线一个月后,智能小程序的月活用户就已占到其整个APP月活用户的四分之一;知乎上线百度智能小程序两周,日活用户就突破200万。

而对于许多不具备开发能力、规模较小的商家,百度如何将自身的技术、入口等资源开放给他们呢?答案是托管页。

托管页最先从医疗行业开始。去年8月,百度宣布对医疗竞价进行整改,要求医疗行业开户页面及落地页均不得涉及软文形式推广。通过鼓励广告主将落地页迁移到托管页,百度大幅降低了落地页风险,也显著提升了广告质量和用户体验。当前,托管页正在向更多行业开放。

无论是百家号,智能小程序,还是托管页,作为百度移动生态三大支柱,它们都成为百度自身开放基因的最佳注解。

03

倒逼开放

在百度等企业以越来越开放的态度建设自身生态的同时,一个无法回避的现实是,互联网正在毫无疑问的走向封闭。

这与互联网公司的起源有关,以国内几大巨头为例,它们在一开始就各居一隅,百度是信息和知识入口,阿里是商品,腾讯是人。此后,以各自的优势开始,整个互联网生态陷入越来越封闭之中。

同时,从PC互联网到移动互联网的转型,进一步助长了这种封闭,各种各样的APP进一步对信息、商品、人进行了隔断。万维网之父Tim Berners-Lee曾表示,互联网创造的初衷,是致力于创造一个开放的社群,让人们不需要任何审核,可以根据自己的喜好去选取连接,或是按照自己的喜好去点击链接,访问别人的网站。

但现实是,网站已经被越来越多的APP替代,人们被限制在几个APP中。比如在信息上,APP们将信息留存在自己的平台上,而不再像PC时代那样,能够为搜索引擎直接抓取。

当然,“开放”一直是所有互联网企业的主题,尤其是现在纷纷在B端发力的BAT们。比如小程序,正是它们纷纷走向开放的代表,其重点在于更快捷连接,破除由APP所带来的壁垒。

以百度智能小程序为例,过去,用户通过百度搜索关于快递公司的信息,而现在,在登录百度APP状态下,用户只需选择搜索结果页面的智能小程序,便可无缝了解电子商务订单的发货状态或发起快递请求。据介绍,2019年12月份,百度智能小程序中有关快递的搜索请求是一年前的5倍。

不过,它们的开放里也有着许多先决条件。仍然以小程序为例,微信小程序虽然面向诸多合作方,但仍被限制在自身的封闭生态内,只能在微信上运行,支付宝小程序也是主要在阿里系APP上运行。与之相比,能在百度系内外APP上运行的智能小程序,似乎显得其更为开放。

究其根本,百度开放思想根植于其基因之中,无论是信息入口角色,还是它的技术理念,都有着浓重的“去中心化”色彩。

一方面,与从商品和社交切入的阿里、腾讯相比,把持搜索和信息入口的百度,有着天然的开放基因,毕竟信息天然地最渴求开放。另一方面,李彦宏所带给百度的技术底色是“去中心化”,尤其是在AI背景下,李彦宏曾着重强调要以“开放”来“避免产生新的智能鸿沟”。

“去中心化”,实现技术、生态的开放,正是新的互联网背景下,百度所带来的启示。当前正处于互联网再次由移动互联网转向智能互联网的关口,而现实是设备林立、商家众多,要想构建完整的物联网生态,最大限度地满足用户需求,就必须以更开放的心态与开发者和汽车、家电等厂商达成合作。

“智能物联时代,开放生态是王道”,也曾有企业表示。不过在“开放生态”这个表述中,有太多人的落脚点是“生态”,而忽视了“开放”。其中,“生态”是中心化的,而“开放”是去中心化的。

当前互联网企业的封闭,其实某种程度上正是因为“生态”的建立。与腾讯、阿里在移动互联网时代的跑马圈地、各自为营相比,百度在自有生态上显然没有那么霸道,使得它现在可以做到更大程度的开放。

Quest Mobile此前发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》显示,微信、支付宝、百度各自将自己擅长的领域延伸向了小程序,比如微信小程序的游戏、生活服务,支付宝的电商、生活,百度的内容。

而在此之外,与领域集中的微信、支付宝相比,百度的智能小程序显然分布更均匀,电商、生活、娱乐、社交、汽车等领域均有布局。

曾经,在百度智能小程序提出一次开发,跨平台、跨终端运行后,去年4月,阿里巴巴CTO张建锋在接受媒体专访时表示,阿里系将持续加码小程序,实现一次开发,多平台运行。如今,百度更进一步的开放策略,是否能再次倒逼互联网开放与去中心化进程?

答案似乎是肯定的。

04

后记

曾有人从层级的角度分析互联网生态,所有的互联网企业都基于底层互联网,在第二层互联网起家,最终奔向第三层互联网。从开放与封闭的角度看,底层互联网当然是开放的,所有人、所有企业都可以上网。

第二层互联网则是很多互联网企业一开始立足的领域,或起源于电商,或起源于社交,或起源于搜索,最终覆盖范围从中心向外扩散,形成一个又一个的平面生态。当然,也有人出于用户和自身发展的目的,在试图打破平面生态间的隔阂,比如因信息而天然拥有开放基因的百度。

如今,BAT这些互联网巨头们都正在从第二层向第三层升级,从简单的内容、商品、服务,向技术(云、AI)、基础设施等方向发展。为了打破层级间的界限,互联网企业需要自成生态的底层数据与业务做支撑。

开放与封闭,无限大的互联网市场上,从来不是只有一种选择。只是在由第二层向第三层互联网跃迁的过程中,先做好开放显然是更好的选择。