快手上市,电商凶猛

摘要:这份长达733页的招股书无疑是快手创立9年多来成长印记的一次集中呈现,我们从中不难发现这家短视频社区低调崛起的密码


告别佛系的快手,跑动速度进一步加快。

2020年11月5日晚,快手正式向香港联交所递交招股书,挂牌上市进入倒计时环节。

这份长达733页的招股书无疑是快手创立9年多来成长印记的一次集中呈现,我们从中不难发现这家短视频社区低调崛起的密码,它部分程度上揭开了快手从哪里来到哪里去的神秘面纱。

事实上业内对快手各项数据一直有着密切跟踪,特别是2018年快手商业化提速之后,来自不同渠道的预测分析更加多了起来,但快手对此的态度基本上都是不予置评,而招股书文本的披露提供了官方确凿说法。

值得关注的数据,至少包括这样3个:68.5%,72亿,1096亿。可以说,这3个数据大体代表了快手未来在商业化上的发展方向。

68.5%,指的是快手直播打赏收入占2020年上半年净收益总额的比例。这一比例在2017年还是95.3%,下滑原因则是快手实现了商业多元化发展,线上营销和直播电商收入均有所提升。

72亿是快手2020年上半年线上营销服务收入,单位是人民币。考虑到2017年这一数据还只是3.9亿元,不得不说,增速非常快。

纵观快手自2019年6月打响“3亿DAU”战斗后的一系列变化,可以看出,一向强调不打扰用户、注重记录价值的快手,也开始更多地增进与用户间的连接。比如目前打开快手APP,原先的双列信息流已被调整为默认上滑式的单列展示,很明显,这代表着用户在产品上的沉浸时间被加大了权重。

1096亿这一数据更为市场所关注。它指的是2020年上半年快手电商业务GMV即商品交易总额已达1096亿元。在招股书中,快手引用调研机构艾瑞咨询的表述称,按此数字计,快手已成为全球第二大直播电商平台。也就是说,按GMV算,快手目前已是国内仅次于淘宝的直播电商平台。而这当中还有一个重要数据是,用户平均月复购率超60%,这意味着这一新兴模式在未来依然有着广阔前景。


在快手踢出上市临门一脚的当口,我们有必要回答这样一个问题:由GIF动图分享起家的快手,到底是如何在短短几年时间成为全球第二大直播电商平台的,它的老铁经济如何成型,老铁有多铁?

从老铁到客户

直播带货在国内真正形成风浪是在2018年。经两年多发展,行业出现了KOL,且呈品类细分化趋势,李佳琦开始成为“口红一哥”,薇娅则以年收入3000万元成为淘宝内容创业者中收入最高者。也正是在2018年8月,如今号称快手一哥的辛有志开始了自己在该平台的首场直播。

辛有志是当下观察快手直播带货演进路径的一枚关键风向标。

对比淘宝直播平台,可以说,当时在快手上做直播带货,无论是从时间点上,还是从平台生态上,都略逊一筹。在辛有志之前,快手上较知名的主播多是秀场型,另外,快手此前也并不具备电商基因,在供应链上可说无甚积累。

回头来看,快手能做成电商,两大因素不可或缺,首当其冲的则是近日众多分析者已经提到的,快手的“老铁基因”。它指向的是私域流量。

和抖音更为强调“看”与“被看”的关系相比,快手更为强调的是社区属性,即人与人之间的互动。在快手招股书上有一个数据同样极受外界关注,那就是平台已经建立了80亿对互关关系。

但快手上的这种社交关系又是如何沉淀为交易关系的,用户为什么会在直播间下单购物,值得考量。

这一切的源头,还要从用户说起。

李悦琴便是其中典型的一位。

李悦琴今年35岁,是成都一位全职太太。从2019年开始,她就经常在直播间下单,买的最多的是孩子的生活用品和家庭日用品。据她介绍,2020年疫情以来,在直播间买的东西更多了,在辛有志直播间更是买过大量的服装和食品。她认为,自己下单的原因中,除了价格因素,主播对用户群的了解是最为关键的。

“我很早就开始看辛巴的直播,可能因为有从小在农村长大的经历,对他讲的一些故事特别感同身受,也觉得他一路走来,特别励志。如果正好看到他在直播,觉得合适就会买。他真的很了解我们这群人到底要什么。”李悦琴对海克财经称。

辛有志进驻快手实际上并非偶然。

在做直播以前,辛有志一直在经营自己的生意,用他的说法是,他是做供应链出身的。2016年前后,辛有志开始考虑做自己的流量,他第一个进入的平台是YY,但刷了一阵子礼物后觉得不合适。在朋友的推荐下,辛有志转战快手。他当时认为,快手的人群比较适合自己的产品。

摸索2年后,在2018年8月的首场直播中,辛有志卖的是自家产品。卖货一个多小时,成绩是12万元。销售额不高,但这一模式让他感到兴奋。当时快手上很少有人把卖货当全职,辛有志认为这是个机会,必须抓住。在这之后不到一个月,辛有志直播销售额达到了360万元。

自此,辛有志清晰看到了在快手上卖货的潜力,决定投身其中。

“看辛巴直播和看别人直播的一个不同点是,别的主播好像同时在给很多人卖货,你能感觉到,他们是在很努力地营造那种火热的气氛。但看辛巴,说话慢慢地,表情也不是很夸张,就像在跟你一个人介绍,直接跟你对话。”李悦琴同时表示,看辛有志卖货时,也会看到很多“场外信息”,比如他自己的一些生活动态,和同事、徒弟们之间的对话等,这些事情他都会直接放到直播间讲,而他的直播往往长达六七个小时,这让李悦琴感到这群人比较可信。

和李悦琴一样,因商品实惠、信任主播而选择在快手下单的,还有千千万万个来自快手覆盖全国的、7.76亿月活用户之中的普通“老铁”。

2018年年底,快手DAU即日活达到了1.4亿,跟上一年年初4300万的数据相比,新增了两倍多。同时,快手的商业化进程也开始加速。这里也就要提到快手能做成电商的第二大因素,那就是平台下决心顺势发力。

2018年11月,宿华在接受采访时曾谈及自己在快手商业化方面的思考。他认为,电商虽起步占比偏低,但在未来会越来越强。

依靠主播实时带货,从而实现短时大量销货,又反过来大幅降低了商品价格,直播电商终迎巨浪。现在,在快手上,3亿所谓“下沉用户”,宿华和辛有志口中一致的“老百姓”群体,正共同将直播带货这一形式推向爆发之夜。

在快手取得初步势能之后,辛有志的个人带货数据也不断冲向高点:2018年11月23日,辛有志带货破亿元;2019年7月,泰国带货1.8亿元;2019年10月,韩国带货实现GMV 3.6亿元;2019年双十一期间,个人总销售额破20亿元……

辛有志后来在回忆他在快手上取得成功的原因时认为,这当中最重要的一点是,直播带货这一模式打掉了传统销售的中间环节,带货品牌产品时可以做到只赚厂商的钱,带货自有产品又可通过自有供应链降低成本,同样没有中间环节。

此外,在辛有志看来,直播带货之所以盛行,还有个很重要的原因,那就是,中国大量低线城市用户所处的消费环境其实十分不友好。他们用着很次的商品,却承受着昂贵的价格。不舍得花钱,是他们的消费特点之一。这全因传统销售流通环节链条过长,而直播电商可实现直接从工厂拿货,降低了商品价格。

辛氏直播实践

直播带货仅仅是时代的一个瞬间吗,还是会成为一种稳定的商业模式,可以长久供养这个链条上以此为生的所有从业者?

相信这是做直播带货这门生意的人每天都在思考的问题。技术和需求的巨浪将这一模式带上顶峰,但谁都不能证某一天,浪头不会减弱,甚至消失。

对此,辛有志的做法是,往供应链深处做,朝网红上游做。如前文所述,其实在入行前,辛有志就一直在做供应链的生意,对他来说,直播带货更多的涵义,是一种商品售卖渠道。在直播带货过程中,辛有志更为关注的,也是供应链问题,他甚至得出了“供应链强则前端强”这一结论。

能够看到,在许多场合,在提到各种销售数据时,辛有志更多强调的也是他所创立的商业组织“辛选”的带货成绩,以及“辛选”的用户数量及复购率,并称辛选是一家供应链思维的公司。在辛有志的设想中,只有公司自己有成熟的商品供应链体系,前端又有主播卖货,才算一个成熟的商业生态。

在前端,辛有志也在加大对主播的孵化力度。在经历了2019年辛选带货的数据狂奔之后,2020年4月,辛选开始陆续推出一批带货主播。

继3月18日单场直播超3亿元后,4月1日,辛选旗下美妆服饰类主播“蛋蛋小盆友”再度发力,据称实现了单场销售额超4.8亿元;4月18日,美妆主播“时大漂亮”首秀,带货品牌中出现了不少大牌,据称该场直播带货成交额超5亿元。此外,针对不同品类的带货主播也相继亮相,扩充着辛选的主播团队。

就海克财经掌握的情况,辛选主播阵营现已初步成型,而且他们有着一致的商品源头:辛选供应链。在主播孵化上,辛有志注重的也是一套师父带徒弟的制度,他会时不时地出现在徒弟的直播间,讲究师徒间的教学关系和互动,徒弟之间也注重互相学习、帮扶。目前辛选已形成一个阶梯型团队阵营,其中员工3000多位,艺人上千,头部主播十几位。

如果说孵化主播的目的是为了更大范围地利用好供应链,把市场做大,那么辛有志在2020年打造的广州直播基地,则堪称其在直播电商方面大胆的实践。

2020年8月,辛有志的“辛选直播基地”在广州开业。这个超1万平方米的,集选品和网红打造于一体的实体建筑再一次显示了辛有志在直播电商上的野心。不仅是带货,不是做网红,他想要的显然更多。可见,对辛有志而言,目前他的盘子还是不够大,他所触达的用户还是不够多。

在开业演讲上辛有志表示,他的愿景是做服务两代人的电商品牌,满足9亿用户的电商需求,并称这是他的毕生梦想。

未来或将超出想象

随着数据的不断攀高,大量质疑也接踵而至,这些质疑有些指向辛有志及其团队,有些则指向直播带货全行业。

辛有志团队11月1日官宣的单场直播带货18.8亿元的消息,再度引来颇多质疑。与数据质疑一同出现的,还有外界对辛有志过往经历的质疑,以及对辛选网红孵化流程中师父带徒弟这种方式的炮轰。

和入驻平台快手一样,拥有大量粉丝的辛有志,在主流话语圈中显得低调。他很少接受专访,也极少出席行业会议。这似乎给人一种印象:可能在他看来,把产品做好,把供应链做好,把生意做好才是他关心的,别的事目前都在考虑之外。

在早前接受过的一些采访中,可以看到辛有志对待类似质疑的态度,而这和许多人的想象有所不同。

首先,你几乎很难在辛有志的表述中发现什么破绽,他所表述的内容几乎都是“用户正确”类的。比如,在谈到用户是否是为了支持他而下单时,他表示,粉丝不会因为支持一个人而购买产品,一切归功于产品,产品有裂变功能,主播只是一个很好的推销员。而在谈到公司是否会上市时他表示,一切业务都是围绕老百姓展开,他是一个不会讲故事的人,讲故事的公司即便上了市,早晚也会退市。

产品、用户、敬业、生态,这些词语开始越来越频繁地出现在辛有志的口中。供应链出身的他认为,最适合做直播的是一些拥有传统企业思维的人,如果他们的思维能跳跃出去,加之有着遵循商业规律的优势,是能在行业中成功的。

在“五环内”话语圈中,辛有志被认为是精于营销的,而且极为熟悉低线城市用户的消费心理,这似乎和“五环内”的话语模式格格不入;但另一方面,他在采访时所用到的表述和态度又无不透露,他所要传递的,和一个互联网公司CEO口中的话语表述没什么两样。

辛有志和后面这类人士的唯一区别大概是,除了一贯的“用户正确”表述外,在某些事情上,尤其是在一些言论的表达上,他显得极为大胆,他更喜欢在公共平台直来直往,而这当中尤以怼明星为代表。

一方面是令人叹服的业绩数据,一方面是口中时刻以用户为先,但同时,在公众已知晓的一些事件中,辛有志也毫不避讳,敢于讲出真实想法。这让大众在讨论起这个年轻的90后主播、拥有近3000名员工的公司老板时,都不得不承认,他的确有着一定的复杂性,不容易被简单归类。

这种复杂性并不妨碍辛有志继续畅想他的电商前景。对于种种质疑,辛有志称,自己该做的就是去提升产品、发展公司,他说他深知每一个行业,任何人都是可以被别人评论的,自己要做的就是,一直努力,直到被看见。

同样“产品正确”的回复。

对于行业的信念感也藏于他的对外表述之中。尽管外界不时有质疑直播电商会不会变成泡沫的声音,但在辛有志看来,答案是否定的,因为它已经形成了一个巨大的生态。

其实直播带货这种模式,和早前的网易严选、当下的拼多多新品牌计划有相通之处,我们可以把它理解为扫去所有中间环节的,优质工厂直达消费者的工厂类严选。从改造供应链这个角度来说,它们似乎符合了一股正激烈涌动着的消费潮流:当工厂的产品品质可控时,平台唯一要做的,就是找到最适合它们的消费者。

快手要上市,辛选要成长,那么快手和它的有着电商梦想的主播比如辛有志之间,未来将会是什么样的关系?

分析者已多次谈到这个话题。在初期,快手有流量,辛有志有产品,双方早前合作可谓水涨船高。辛有志对此是感恩的。应该说,随着时间的推移,辛巴家族等头部阵营销售额越来越大,快手在推出更多新锐主播的同时,已经拿出与早前大V更科学更智慧的管理合作模式。

显而易见,对于辛有志而言,他在希望快手平台的盘子更大的同时,也希望自己的辛选能够成为一家以供应链方式在快手成长的公司。

核心还是供应链。可见,在辛有志看来,这是他所有行动及营销的终极意义。

从这个角度来说,哪怕11月1日直播带货已实现销售额18.8亿元,哪怕已经孵化十几位知名主播,都只是辛有志通往自己构想中的商业模式的起点。

从改造整个消费环节这点来说,快手电商只是刚刚开了个头。在电商的所有模式之中,直播带货并非意味着全部,但在信任经济的加持下,它还有巨大的上升空间。或许,它会远远超过我们当下的想象。(应受访者要求,文中李悦琴为化名)

内容来源:海克财经

作者:范东成