知乎不是第二个谁

摘要:前不久,知乎以“知识社区第一股”的身份,登陆纽交所上市敲钟,这次背着中国互联网豪华“朋友圈”资助的“弹药”而来。


前不久,知乎以“知识社区第一股”的身份,登陆纽交所上市敲钟,这次背着中国互联网豪华“朋友圈”资助的“弹药”而来。

瑞信、高盛、摩根大通担任此次上市主承销商。阿里巴巴、京东、腾讯、Lilith Games参与私募配售,合计认购2.5亿美元等值股份。根据招股书公布信息,最高融资额超过10亿美元。

不仅仅是知乎,快手、B站也让开春的中文内容社区赛道变得相当热闹。

2月5日,快手正式在港交所上市。作为港股“短视频第一股”,快手的万亿元市值迅速引起争议和讨论,这个估值在境外上市的中国互联网公司中,仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多;3月底,刚出道还被称作“中国版Quora“的知乎,最新市值已经超过3个Quora;紧随其后,在美IPO的B站回港二次上市,募集资金近200亿港元。

如果你刚从2011年穿越回来,你一定会对眼前发生的事情感到相当惊讶。

把时间拨回10年前,移动互联网正要拉开好戏序幕。那一年,微信诞生,快手的前身“GIF快手”面世。彼时,不少新兴的中文互联网产品几乎都有被扣上“中国版xxx”帽子的经历,比如人人网、微博、B站,就曾被大众亲切地称为“中国版脸书”、“中国版推特”和“中国版NICONICO”。

但,成为“中国版谁谁谁”从来不是终极目标。在长达十年的酣战和激荡中,中文互联网内容产品逐渐把握好了本土市场的需求和节奏,从巨人的影子里走出来,并且后来居上。

不是“中国版谁谁谁”

早在2018年,Quora联合创始人兼CEO Adam D’Angelo就已经注意到并惊讶于知乎的模式,在平台注册并向网友请教:

对于美国互联网企业来说,中国互联网企业有哪些值得学习之处?

看起来似乎是个技术问题,其实从根本上看,需要回到两国的国情,这与地缘政治、社会、经济、文化等因素密切相关。中美互联网最显著的差异是,中国互联网线下产业并不发达,人口聚集形成红利,所以创业者有机会从广泛用户的迫切需求切入,积极地参与改造各个细分行业。 

我们从更具体的公司案例去观察,不难发现,中文内容社区生态已经形成其独特性。

其中一大特点在于中文内容社区的互动性、兼容性更突出,生产的内容非常丰富。中国内容需求的分层,比消费需求的分层更为复杂,这直接与本土地域广阔、人口聚集、文化层次的丰富性有关。不同地域间经济发展各有差异,媒介技术的进步让不同的文化圈层各自扩大,形成群体,这使得创作表达和内容消费呈现更多元的面貌。


 国内充分的竞争氛围,也带来更高频的产品迭代,不少产品在成长期需要攻克泛化问题,逐渐走向一站式产品功能满足,并在过程中建立社区壁垒。不同于海外,互联网如果有任何创新,中国创业者会快速地模仿创造同类产品或迭代类似功能,劲敌如同雨后春笋般冒出来。商业需求也更为迫切,推动产品服务和商业模式加速创新。

同时,观察海内外互联网创始人风格不难发现,国内创始人多非技术出身,已有一定阅历和业内积累。加之国内竞争快速、残酷,产品要么做大要么作死,不像美国技术公司更有可能卖个好价钱,所以这更考验本土创始人是否具有破釜沉舟的勇气和资源整合的实力。

知乎和Quora便是其中一组典型案例。

早些年,知乎曾一度对标美国知识问答社区Quora,而现在知乎登陆美股,Quora的最后一轮融资定格在2017年。

在2016年后,知乎推动了知识付费、在线直播、视频化等业务迭代,并实现生态泛化。从问答社区起步,知乎现在已成为问答社区、搜索+信息流、视频化、内容付费的综合内容体;用户群从高知走向大众化,并保持着较高的参与度和忠诚度。

招股书显示,2020年第四季度知乎平均月活用户数达7570万,同比增长33%。截至2020年12月31日,知乎累计拥有4310万内容创作者,已贡献3.53亿条内容,其中包括3.15亿个问答。

此外,相较于Quora严重依赖广告收入,且进展相当缓慢,知乎在成长中后期不断探索并开辟创新、多元化盈利增长点。2019年上半年知乎还推出付费盐选会员,为付费会员提供付费内容库等无限访问权限,成为首个启动付费会员计划的问答式在线社区;2020年初推出首创性商业内容解决方案,上线不到一年贡献收入1.36亿。

从阶段性结果来看,尽管早期较为克制,但知乎用短短几年交出一份不错的答卷。2020年知乎总营收为13.52亿,相比2019年营收6.71亿,同比增长101.7%,实现连续四个季度的营收增长,目前已拥有线上广告、付费会员、商业内容解决方案、在线教育、电商等多种变现模式。

换句话说,截至目前,无论在产品功能上,内容形态上,体量上,还是市值上,知乎都远超Quora。

所以,美国市场在Quora的认知基础上,对知乎有着很好的接受度。这家不久前登陆美国纽交所的中国内容社区,被数位华尔街分析师视为“新宠”。美国金融分析机构Smartkarma高级分析师Douglas Kim撰文称,Smartkarma对知乎首次公开募股持积极态度。知乎隐含估值应该位于71亿美元-90亿美元之间,上市后股价则应处于估值分析的中高端水平,即每股12-15.2美元。“社区”属性确实是内容产品的重要竞争力之一,可以形成用户和内容增长的持续动力,也非常有利商业变现。

 卡位中视频

完成基本盘的打磨与积累后,中文内容社区产品逐渐步入成熟期。除了“社区化”,视频化、精专化(精品化和专业化)正是当前重要的竞争趋势。

数据报告显示,截止2020年3月,我国网络视频用户规模已经达到8.5亿。到今年6月,我国移动视频每月人均使用时长已经增长至40小时。随着智能手机的更广泛普及,以及5G即将到来的利好因素,“内容平台视频化”几乎被各家提上高优日程。

野蛮生长后,短视频逐渐迎来瓶颈,长视频长期摆脱不了烧钱的压力,不论是短视频越来越长,还是长视频越来越短,都很难缓解当前市场的焦灼态势。于是,各家纷纷把目光投向了中视频战场,这是综合长短视频优缺点的折中选择。而这也正是YouTube主打的内容形态,当前中国还没有对标YouTube的UGC视频平台,各个平台都有机会。

2019年底中信证券发布的中视频专题报告提出,所谓中视频,可以理解为短视频的内容升级,长视频的下沉版。它的典型特征为时长1-30分钟,横屏为主,PGC生产占比更高,更利于知识、观点、见解类内容,相对优势在于去碎片化、用户粘性更强、更容易形成IP。

与此同时,用户对于短视频内容消费素养逐渐提升,正在潜移默化推动内容消费结构变化。短视频行业数据发现,内容创作垂类正在从“娱乐向”红海到“精专化”(精品化和专业化)蓝海发展。


 而要做精专化的中视频,知乎基于知识社区生态,数亿内容储备,4310万不同类型的内容创作者,在这一方向形成独特的优势。

与其他平台不同,知乎视频专区的视频普遍由专业答主发布,主打特色是“解释类”中视频。当下,视频化又被知乎推上战略目标,去年10月,知乎宣布推出“海盐计划”,给予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会和建立创作者学院等扶持手段。截止去年12月,知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍,用户在知乎每天上传的视频里,80%以上为大于1分钟的中视频。

知乎答主也是社区核心资产。互联网一度盛传“为什么被挖的总是知乎大V”等相关讨论。这个问题一方面和答主的个人选择有关,另一方面,则体现知乎答主值得被挖,具有含金量,这也侧面反映了优质社区氛围对作者孵化的重要性。

知乎对新手内容创作者相对友好,较多答主分享的知识、经验、见解有很好的实用性、参考性,依旧是中文互联网的重要舆论场,而在持续下沉所带来的,是对更广泛用户的吸引力。知乎创始人周源在敲钟夜演讲还表示,将锚定“服务创作者”这个圆点,向内优化服务,向外拓展突围,并将拿出一部分股权与陪伴知乎成长的优秀创作者分享。未来知乎重点向视频和知识分享领域加大投入,也符合资本和行业的期待。

坚守“长期主义”

事实上,中国内容消费大时代已经到来。

即时化、视频化已成为主流内容消费模式,短视频和直播内容形态与产品深度融合,正在成为互联网平台的标配。根据移动互联网全景研究数据,用户对视频化信息接受度逐年增长,2019年反超文本。对年轻群体而言,移动视频已经超过移动社交,成为00后人均使用时长第一位。

互联网优质内容值得付费,无论是音频、视频或是其他体裁,也已经得到很多用户的认可。易观最新报告显示,泛知识付费行业市场规模超230亿,用户规模突破5.4亿。

疫情常态化,也催化实体机构和普通用户对于“云上文化”和视频化内容带货的接受度,推动着营销和销售加速数字化转型。

在近期分别上市后,B站与知乎虽然破发,但考虑到B站和知乎商业化起步较晚,增长潜能依旧值得被看好。

对于破发事件,B站CEO陈睿说“没关系”,并坦诚三年前美国上市因各种原因曾遭受破发,对B站而言,未来的发展和长期的股价才能证明一切。美国资本界也对知乎资产表达出看好与期待。美股分析师、美国IPO Edge杂志创始人Donovan Jones撰文表示,知乎各项财政数据显示出了其强劲的收入增长趋势和净利润增长势头。

毕竟,内容社区这碗饭,不该操之过急,要一口一口慢慢吃,是考验耐心和火候的“慢生意”。

十年里,知乎、B站、快手逐渐证明自己的“长期主义”。所谓“长期”,意味着我们需要以十年甚至十五年的维度和周期来看待内容社区产品的产业结构、行业竞争格局和企业竞争优势的变化;也意味着,我们要在模仿和变革中做好自己,随着市场发展不断成长、创新,才能超越所谓的“中国谁谁谁”标签,成为中文互联网甚至是世界互联网范围内,具有鲜明辨识度的产品。

内容来源:虎嗅APP

作者:钱德虎