饿了么、美团火拼新战场

摘要:一位参加饿了么商家大会的餐饮商户对于饿了么的多渠道入口,表现出了好奇,并且愿意尝试


“饿了么提出的降佣新政,或许会加速外卖平台的主战场转移。”

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外卖,已经进入一个新的战场!

20%~22%的外卖平台佣金抽成比例,正不断逼近危险红线——疫情期间,多地餐饮商户提出抗议。随后,饿了么启动3%~5%的降佣金新政,美团尚未作出反应。

显然,饿了么选在此时降佣金,是为了争夺人心,同时,此举也预示着外卖平台的各种角力暗潮汹涌。

在旷日持久的规模、流量战之后,今年,饿了么是否有望将外卖平台竞争引向一个新赛道?

美团:靠规模战跑马圈地

外卖战争,最初是从美团的追击开始。

从团购市场转战而来的美团,是本地生活领域的老兵,规模化的打法,让它迅速从团购领域跨界进入外卖市场。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示,2012年,国内团购网站中,聚划算和美团网分别位列市场第一和第二名,合计占据市场份额超过60%。

2013年,美团立项测试外卖项目。通过小规模测试,王兴看到用户一周三次点外卖的高复购率,由此,决定进军外卖市场。

这一年,饿了么已经在全国8个城市开通了外卖业务,同时完成了包括经纬中国、红杉资本在内的两轮融资,第二轮融资总额在2500万美元左右。

当时,张旭豪在思考如何让外卖从学生客群走向白领客群。而王兴的首轮目标是拿下200个城市。

“当时我们只停留在做存量市场,美团培养了市场,把一个没市场的地方给做了起来。”在日后复盘时,张旭豪谈起与美团的竞争时这样说。

彼时的美团势头凶猛,迅速进入多个不被张旭豪看好的市场,由此引发了一场全新的规模扩张战。

资料显示,2013年末,饿了么公司规模从200人增加到2000人,业务量从10万单递增到100万单。张旭豪更是在代理商会议上拍着桌子说:“不要管成本!只要市场份额!”

2014年,美团外卖进入全国200个城市。

后来有人总结,美团这种强大的执行力,很大程度上来源于“千团大战”中累积的作战经验。

出身阿里“中供铁军”的干嘉伟,在美团内部培养了一支强有力的地推团队,并将这样的经验快速复制给新进入的团队成员。内部流传着他用一年时间,将美团团购市场规模从10%提升到18%的战绩。


团购大战中累积的堂食商户资源,帮助美团在短时间内打开了外卖市场。这些是饿了么不具备的。

而外卖市场初期的“圈地”速度,直接决定了双方投入的成本。据当时美团外卖负责人沈鹏回忆,一个城市若饿了么抢先占领,美团再进入的获客成本就是饿了么的3倍。若美团先进入,饿了么的获客成本也非常高。

当张旭豪还停留在守住一二三线城市的市场时,美团已经在更多下沉市场跑马圈地,不断抬高外卖市场的占领成本。

2015年,美团点评,糯米等团购网站陆续宣布去团购化,正式向O2O综合服务商转型。美团外卖与饿了么之间的跑马圈地由此进入真金白银的较量。

2015年1月,饿了么获得中信产业基金、腾讯、京东、红杉资本、大众点评3.5亿美元E轮投资。据传,在拿到这笔投资前,饿了么的账上现金仅能支撑1~2个星期。同一时间,美团获得D轮7亿美元融资。

在大规模融资背后,是比融资更快的烧钱补贴大战。2015年年末,饿了么创下全国300个城市日交易额突破1亿元的行业新高。

随即,美团迅速发起了“春节进攻战”,加大补贴力度,扩大骑手规模,抢走了百度外卖的市场份额,将竞争矛头直接指向饿了么。

美团与饿了么的补贴大战持续了三年,2017年,饿了么市场份额开始下滑。据Trustdata的数据显示,2017年美团外卖份额占46.1%,饿了么占39.5%,百度外卖占6.4%。

阿里挖掘美团忽略的新赛道

2018年,外卖竞争变了。

上半年,饿了么被阿里巴巴联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购。下半年,美团正式在香港上市,市场估值高达4000亿港元。

当时,美团外卖与饿了么的市场份额已经接近6:4。

阿里入驻饿了么之后,一边投入几十亿补贴抢夺市场,一边则在悄然部署另一个战场。

在完成收购5个月后,饿了么新任CEO王磊在首次公开亮相时给出的一个说法是,“饿了么要做的是帮助本地生活企业做数字化升级,这才刚刚开始,绝对没到上市变现的阶段”。

这不仅明确了饿了么的新定位,而且也在另一个战场,向美团发出战帖——外卖战争从用户端延伸到商户端。

说起餐饮数字化业务,美团早在2年前悄然布局。

2016年5月,美团推出收银系统“美团小白盒”,初次涉足餐饮商户的数字化。

一年后,美团切断了原合作伙伴 “二维火”(餐厅Saas服务商)的接口授权,迫使餐饮商户在美团与二维火之间二选一,因为不正当竞争,美团被二维火告上法庭。

“美团的价格比其他收银系统的更低,以致中小收银系统企业只能跟着打价格战,因此倒了一批。”一位餐饮连锁集团的技术部负责人告诉零售君。

餐饮SaaS系统,作为餐饮业全链路数字化的核心,包括点餐、收银POS,后端供应链进销存、后台运营与营销、会员管理等环节。长期来看,提高餐厅数字化,有助于提升餐厅运转效率,降低运营成本。

但有数据统计,国内餐饮数字化程度依然很低,覆盖率仅10%。

在几年前,这个领域的玩家有美味不用等、雅座、客如云、二维火等企业,集中于扫码点餐功能。由于业务单一,这个市场很快陷入了由美团这样的巨头打响的价格战——在这背后,美团遵循的依然是规模化的打法。

随后,阿里陆续投资二维火、美味不用等、雅座,一直到2019年全资收购餐饮数字化中台客如云。而美团也没有闲着,陆续收购了奥琦玮、屏芯科技,投资天财商龙。由此拉开了餐饮数字化新的阶段——巨头间的相互厮杀。


彼时,阿里旗下的本地生活服务业务“口碑”的规模难与美团抗衡。新竞争储备一直潜在暗处。

一直到2018年11月,阿里收购饿了么,成立全新的本地生活服务公司,推出“新服务”战略,正式提出为商户提供数智中台,连接阿里本地生活服务体系。

此刻的阿里的系列收购所做的战略准备正式浮出水面——客如云便是阿里提到的数智中台。

公开数据显示,客如云覆盖全国201个城市50万家餐饮门店,覆盖收银POS、点餐、出单、桌位管理等、在线预定、排位、外卖、云后台、会员云营销、云供应链等SaaS板块。餐饮全链路布局相对成熟。

外卖平台从争夺流量红利转向挖掘数字化红利。2018年年中,美团再次加大了POS机大战,通过大规模补贴抢占餐饮商户市场。饿了么也从2018年年末,加大力度向三四线城市餐饮市场,输出餐饮数字化操作系统。

“进入阿里体系后,阿里可以与支付宝、网商银行,淘宝直播等组合,形成新的业务餐厅数字化完整链路体系。”在分析人士看来,在这场B端商户的争夺战中,阿里的全体系支撑对战的是美团全体系,在本地生活领域,胜负难测。

客如云创始人对餐饮数字化市场的拓展,曾表达过这样一个观点:

市场对新技术的接受度有一个规律,前3年新技术进入市场后渗透率在10%以下,之后缓慢增长,当超过10%后,会进入加速期;随后有望在2~3年内超过80%,再缓慢增长到100%。所以渗透率超过10%时就是拐点,当时预判B端智能化的拐点是在2018年。

外卖平台新战场:

谁先啃下“硬骨头”

这一次,不打规模战,美团要如何应战?

根据美团2019年第二季度财报显示,美团抽取佣金收入为154.3亿元,同比增长39%;

第三季度,美团抽取佣金的比例再次上涨,高达185.74亿元,比第二季度增长31.44亿元。逐年上涨的佣金依然是目前美团的主要营收来源。

对于一家活跃商户达到590万,日订单量超过3000万单的平台而言,抽佣显然不应该再是唯一的变现方式。

在2012年,有媒体爆出,美团点评合并后,对婚纱、餐饮、按摩、足疗、KTV、美甲、理发、会所、健身等行业的商户提出每年5000元~20000元不等的上架费,同时团购抽成比例从合并前的1%~6%提升至10%~15%,部分团购抽成比例从12%~15%提升至15%~18%。

美团通过补贴提升市场规模,再到提高佣金,压低商户利润的商业模式,已在2015年逐渐退出本地生活舞台。

对于美团而言,转型势在必行。美团进入SasS领域早于饿了么,但在营收上却没有更显著的体现,这说明在B端竞争中,光靠价格战和规模化,绝对不是最有效的战术。

前不久,饿了么高调提出降佣新政,或许会加速今年外卖平台的主战场转移。

“对于商户而言,接触用户的除了饿了么外卖平台这个入口,还有淘宝,商户可以在淘宝上出售餐馆的优惠券;高德地图上会显示附近商户的推送入口;甚至优酷视频上也可以看到同类餐品的推送……”

一位参加饿了么商家大会的餐饮商户对于饿了么的多渠道入口,表现出了好奇,并且愿意尝试。当然,更吸引他的主要原因还是饿了么降低佣金的做法。

2019年,大批互联网企业宣布从消费互联网向产业互联网转型,对于这样的转型,马化腾曾有过一个形象的比喻:原来做游戏,就是躺着赚钱,现在做产业互联网,就是做脏活、苦活。

如今,饿了么、美团外卖或许也将加入干脏活、苦活的行列——去啃商家,尤其是中小商家们的“硬骨头”,通过推动餐饮数字化,打造以外卖平台为中心的本地生活数字化服务的新护城河——作为一项长久的系统工程,谁能占领市场,谁就能跑赢餐饮行业的下半场。


王磊曾公开表示:“本地生活是阿里非常重要的流量入口,即时配送对阿里新零售来说是核心基础设施,本地生活高频支付场景能支撑阿里的金融业务——总之,外卖业务积累的流量和配送能力拓展到其他业务。”

在这场较量中,阿里用一年多时间,率先打通了各独立业务体系的后台数据,2019年阿里88VIP会员首次将饿了么纳入会员权益体系,是首次试水。

今年,将继续升级,推动商户在饿了么之外的阿里生态寻找更多流量,这其中的基础正是各家餐饮企业建立起的数字化中台。

在生态上,美团已经将餐饮外卖和到店业务获得的客流,引至酒店预定、旅游门票、打车出行等业务,让企业在更大的生活服务领域共享外卖平台的入口。

接下来,更多想象空间来自美团背后的腾讯。在2018年下半年,美团和腾讯视频发布联合会员,为平台引流40万付费会员。接下来,双方还有怎样的合作空间?

在本地生活这场大战中,业务边界的拓展和协同效应能力的建立非常重要。

饿了么与美团的竞争已进入了全新的持久战——竞争核心不局限于争夺外卖这个高频领域的市场份额,更重要的是拓展业务边界,利用业务协同,在大生活服务领域建立市场份额优势,创造更大的价值。

“在任何高频需求的领域,都很难通过单一追求市场的垄断获得最大的价值,对企业的考验是如何构建业务的横向拓展能力和更高的协同效益,从而创造更大价值。”互联网分析人士张鹏说。

由此看来,饿了么与美团,还有很长的路要走……

内容来源: 新零售商业评论

作者:章蔚玮