摘要：淘宝“全托管”正在培养下一个李佳琦。
作者 | 归去来
编辑 | 麻吉
2024年春节前，阿里对外公布截至2023年12月31日止的三个月（2024财年Q3）未经审核的财报。该季度淘天集团虽实现1290.70亿人民币（约合181.79 亿美元）营收，但2%的同比增速在阿里所有业务板块的增速中排名最低。
图源：阿里财报
该财报公布后，阿里新上任CEO吴泳铭表示，集团最高优先级是让电商和云计算两大核心业务重燃增长动力。未来一年，阿里将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长并稳固市场领导地位。
在重振电商战略指引下，阿里新成立的淘宝直播电子商务有限公司在春节后，迅速发布“明星江湖招募令”，为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供如主播成长、平台保障、货品服务、商业化营销等深度全托管“保姆式”服务。
图源：淘宝
那么，淘宝全托管服务上线后，哪些群体将从中受益呢？
培育更多“李佳琦”，繁荣直播达人生态
春江水暖鸭先知，淘天集团2024年Q3业绩增速的垫底，商家或许早有感知。
从事电商十余年的王亮告诉价值星球，目前传统综合性电商平台和直播电商平台的自然流量越来越少，需要持续付费投流才能带来高订单转化。
平台初期之所以享有流量红利，实际上是由平台机制不完善、商业化试水期具有先行者福利，以及部分品类渗透率不高等因素共同构成的。但当这些因素逐渐不复存在，商家的推广成本面临持续上涨。
王亮举例说，如淘宝食品类目某个直通车关键词前几年为1-2元，但现如今已上涨至3-4元甚至更高水平。而每年618、双11期间，业内头部企业因需要冲量、冲业绩，将行业内核心大词买断的话，价格更是高得离谱。
基于此，目前很多企业对电商部门的考核皆以ROI为主。随着当前直播货场的多元化、流量的愈发碎片化，商家只能根据每个电商平台的ROI合理分配推广预算，这对淘天集团的广告收入自然构成冲击。
推广成本上涨，倒逼商家积极求变，重拾线下渠道。考虑到2023年消费者对性价比愈发关注，他们的比价不仅仅在不同电商平台之间，也在线下渠道。且为了更好地稳定线下渠道方利益，很多企业纷纷追求全网同价、线上线下同价。下沉市场熟人经济的影响下，部分商品的价格有可能比线上平台还要低。商家这一抉择下，对电商平台订单也构成了强分流。
王亮所说的情况，实则正是当下美妆行业的真实写照。如YSL圣罗兰明星口红礼盒小金条2024裸色缪斯在京东、天猫、抖音三大电商平台官方旗舰店的售价均为1260元，专柜售价也为1260元。
图源：抖音、京东、天猫YSL官方旗舰店
养生堂化妆品总经理吴依凡指出：如果要做高客单价商品，一定要从线下尝试。修远资本管理合伙人、相宜本草化妆品联合创始人严明指出：新锐品牌布局线下是一把手工程。
因此，相同价格之下，淘宝天猫的订单不仅会被分流到其他电商平台，也会被分流到线下，这自然影响淘宝天猫GMV的增长。而随着美妆品牌方对线下渠道的愈发重视，用户需求除被分流到线下渠道外，品牌对淘宝天猫的营销预算投入也会发生相应调整。
更现实的问题是，2023年各大电商平台纷纷追求“全网最低价”，这意味着其他电商平台需通过流量倾斜+真金白银投入，才能持续培育用户对平台的低价心智，进而和拼多多“硬刚”。但长期这般投入，将对平台收入构成影响。
种种困境下，淘天集团若想恢复此前的高增长，自然需将业务重点之一放到直播电商上。
星图数据显示，2023年“双11”大促期间，以天猫、京东、拼多多为代表的综合电商平台全网销售总额9235亿元，同比下降约1.1%；而以抖音、快手、点淘为代表的直播电商销售额达2151亿元，同比增长约18.6%。
国内某家淘宝代运营服务公司经理张震告诉价值星球，淘宝仍保留“淘宝热搜”，而天猫将“找同款”放到一级菜单背后的原因，本质还是因用户使用淘宝时的强搜索习惯。
“因此，我们给客户代运营淘宝期间，通常以引力魔方、直通车、万象台等侧重搜索的引流渠道为主，无须高频率直播。”张震说。
图源：淘宝、天猫
用户的这一习惯，也让淘宝面临生态内容不足的问题。而直播电商的“下半场”，需要更多内容来强化“主播人设”。
山东某家MCN机构负责人刘伟告诉价值星球，市场常说直播电商的本质是低价，这句话对也不对。低价的确很容易让直播间产生爆单的可能，但随着直播间商品同质化加剧，以及品牌商家纷纷控价，低价爆单正面临着更大的压力。
基于此，刘伟公司目前所运营的主播，往往会根据个人特点，从某一个能打动用户的细节入手，进行内容深度运营，持续培养主播和粉丝间的情感链接，进而为后续直播间带货做准备。
如刘伟所言，去年闹得沸沸扬扬的“董宇辉小作文事件”背后，实际上是打工人在董宇辉身上看到了自己的影子。小镇青年来到大城市打拼，对待工作兢兢业业，不仅要忍受职场的不公正待遇，有时还无法拿到相应的合理报酬。
消费者的这份情感共鸣，叠加董宇辉的个人才华，让“与辉同行”直播间始终保持高热度和高销售额。大年初十，“与辉同行”开工首播，就实现了观看人次超1895万，带货销售额超2000万的成绩，霸榜直播带货排行榜第一。
图源：达多多
除了内容生态方面的欠缺，淘宝相较于抖音而言，去中心化流量明显不足。这点从“铁打的抖音，流水的网红”，以及去年“淘宝一哥”李佳琦虽多次被推至舆论风口浪尖，但依然是淘宝顶流的对比中，也能得到侧面证实。
基于此，淘宝亲自下场做“MCN”，借助更多主播持续丰富平台内容生态，一方面培育用户对淘宝直播的心智壁垒，另一方面打造出更多“李佳琦”，避免平台被头部主播钳制，这或许是当下的“最优解”。
商家、MCN可能从中受益
不可否认的是，淘宝亲自下场做直播电商的确有不少优势，而MCN和商家或将从中受益。
刘伟告诉价值星球，随着近两年直播电商竞争的白热化，商家自播化+多账号矩阵式直播成为趋势，MCN机构的生存空间正在被不断挤压。
首先，为避免用户对直播间审美疲劳，各大电商平台直播间的算法推流机制不断发生动态调整，持续保持热度并不容易。这意味着MCN机构不仅要在商品价格上具有优势，且需安排专门运营人员实时跟进研究平台的算法调整机制。
除平台自身调整外，各大平台因用户群体和使用习惯不同，对应的生态和流量算法也不相同，直播话术、方式自然也有所差异。这也是2023年头部主播虽一直强调多渠道直播，但鲜有成功案例的原因所在。
如刘伟所言，以东方甄选为例，去年8月东方甄选淘宝首秀成绩单虽达到1.75亿元，但据红人点集数据显示，不管是带货销量、销售额还是观看次数，东方甄选直播间都呈现出明显下滑趋势。
图源：红人点集
其次，大品牌商家除会严格控价外，给到的佣金也不低。且部分服装品牌方，也会对款式进行限制，自然影响到MCN机构的带货收入。
这意味着，一场百万级的直播GMV，扣掉用户高退款、新主播直播间高投流费用、MCN投入的直播团队、场地、设备折旧费用，真正到手的利润微乎其微。
最后，各大电商平台对流量的争夺本质上是争夺用户注意力，即消费者在平台的停留时间。不仅仅是电商平台需要争抢用户注意力，MCN培育新人主播期间也需争夺流量。
尴尬点在于，头部主播或可通过以老带新，师傅带徒弟的机制培养新人主播。非头部MCN机构，因用户注意力极其分散，且MCN机构在内容上越来越卷，在培育新人主播方面面临极大的压力。
而不少从内容转型MCN的机构，其优势仍在内容侧。直播带货方面，对商品质量和供应链的把控，经验明显不足。一旦商品质量被爆出问题，MCN机构很难幸免。
刘伟所说的这些问题，某些方面正是淘宝所擅长的。一方面，淘宝对于商品质量、供应链的把控，比MCN机构更有经验；另一方面，淘宝更清楚平台的算法机制，更能在短时间内培育出新人主播。而且，淘宝为MCN机构提供场地、设备，一定程度上也节省了MCN机构的运营成本。
除MCN机构外，部分商家可能也将从中受益。王亮接着分析，前两年因直播间屡屡被曝商品质量问题，主播们越来越爱惜自己的羽毛。他们在选品时，要么直接考虑大牌商品，这一点在男装、美妆市场表现得尤为明显；要么考虑在某一平台上兼具高销量和高好评的商品。若无法满足这些要求，很多商家的商品在主播团队的选品初期就会被排除在外。
淘宝对商品质量的把控，在帮助主播挑选到更多兼具高质量和高性价比商品的同时，对更多女装市场以及有品类、无品牌食品市场中的白牌商家来说，可能从中受益。
既当裁判员，又当运动员？
商家和MCN机构若想真正从淘宝全托管业务中受益，还需淘宝方面持续完成资源整合。
对于全托管服务，淘宝方面称，该项目不以盈利为目的，也不和其他MCN机构竞争，只为培养新手。但在部分MCN机构和商家眼中，实际情况却并非如此。
杭州某家MCN机构的负责人张航坦言，淘宝这个项目意味着既当运动员，也当裁判员。“如果我们将公司新人主播签约给淘宝，新人主播在淘宝的扶持下不断成长，后续是否会产生和我们解约的想法呢？而在新人主播、MCN、淘宝直播公司这三方中，MCN又到底扮演着一个什么样的角色？”张航发出了这样的疑问。
更现实的问题是，当消费者对低价愈发看重时，商家给到主播的佣金只会越来越低，很难出现此前的高佣金+高坑位费的情况。一场直播有限的销售额和对应的低佣金，MCN、淘宝、新人主播三方又将如何分成，使得三方都能满意呢？MCN机构的担忧之下，如何获取更多优质新人主播，或许也将成为淘宝全托管服务的一大难题。
和张航的担忧不同，电商商家李阳担忧的是，目前各大电商平台用户数量已接近天花板，后续流量不可能出现爆发式增长。近两年，市场已经很难出现如拼多多、抖音、快手这样聚合流量的超级APP了。
而淘宝若想将托管式服务做大，需要从平台有限的流量内拿出更多流量，扶持签约新人主播。这样才能形成信任背书，不断把这个盘子做大。可当淘宝官方稀释平台更多流量后，又是否会导致商家的推广成本进一步上涨呢？
同时，对标跨境电商全托管式服务来看，全托管意味着商家负责提报商品和供货，其余的运营、物流、售后等一切环节都交由平台负责。随着后续淘宝全托管业务的逐渐壮大，这不仅仅需要淘宝与供应商、品牌商等建立更紧密的合作关系，也对淘宝云仓供应链整合能力提出了更高要求。
综合考虑到阿里国际站具备的全托管服务经验，菜鸟极高的供应链整合能力，以及阿里云、文娱等板块的互相扶持，后续淘宝全托管服务可能迎来不一样的发展图景。如何求“变”，在不确定中寻找更多确定性，将成为2024年淘宝电商的核心关键词。
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