作者 | 竹铭
编辑 | 唐飞
今年618，超级主播变得愈发低调。
李佳琦的直播次数明显下降，疯狂小杨哥未提前给618做预热，辛巴直言“以后直播会越来越少了”，董宇辉在直播间里的露脸时长也在变少。
跟达人直播变冷相反的是，店播则越来越火。
店播是指品牌官方在自己的直播间展开直播带货的行为。说白了就是品牌商家自己进行直播，不依赖明星、网红和达人。数据显示，2023年全网店播市场规模占比51.8%，首次超过了达人直播的48.2%，而且达人直播的占比还在呈下降趋势。淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、小红书等平台都在加大店播布局力度。
6月12日，小红书在618媒体发布会上公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。对此，小红书电商运营负责人银时表示，店播已经成为618期间商家新的增长引擎。
过去一年，小红书电商生态经历多番调整。2023年初，小红书靠董洁、章小蕙、伊能静等明星直播带货，尝试直播电商业务；同年8月底，小红书宣布All in“买手电商”；今年5月下旬，据媒体报道，小红书商家运营业务与买手运营业务合并，成为电商二级部分，将对店播给予重点倾斜。
此前一直在商业化上“举步维艰”的小红书，似乎一直在寻找电商领域的突破口。
店播，小红书的新增长极？
小红书的商业化之路，走得较为曲折。
此前，小红书在变现上经历了多重尝试，包括广告、自营电商、直播带货、笔记带货等等，但小红书的商业闭环相对并不完善，商家面对的不确定性因素较多，这些因素制约着小红书的商业化进程。
去年以来，小红书逐渐在电商上摸索出一条清晰且有成效的商业道路。2023年，小红书首次实现盈利——营收37亿美元，净利润达到5亿美元，这主要得益于高毛利的广告业务及电商模式转型。据官方数据，小红书年交易规模过亿的商家数同比增长500%，突破千万的商家数同比增长380%。
在迅猛增长的电商业态中，直播是主要的增长引擎。银时表示：“直播是小红书电商最主要的载体，直播是小红书电商重要的发力方向。”
小红书的直播电商，其实可以分为买手直播和店铺直播两种形式。所谓买手直播，就是主理人、明星、创作者等买手挑选符合自身特色和粉丝需求的商品，然后通过直播等方式进行带货。
去年，董洁在小红书上创下9000万元直播业绩，章小蕙创造了单场破亿元的直播纪录。今年618刚刚启动，章小蕙的小红书直播间销售额就突破1亿元。这些具有高人气的达人，给小红书的达播（指“达人直播）注入强劲动力。
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此后，小红书开始主动加大布局店播，尝试出新的商业变现方式。今年5月，小红书的商家运营业务与买手运营业务合并，组成电商运营部。在最近的618期间，小红书鼓励商家提升开播时长及频次，达成GMV便能获得相应流量扶持。另外，小红书还推出了全新的店播玩法，包括“店播排位赛”、“店播新星计划”等，覆盖了头部商家、中小商家和新商家。
银时透露，小红书目前正在逐步丰富店播供给，希望形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。
这些动作似乎释放出一个信号，店播将成为小红书电商下半场布局的重心。
为何是店播？
其实不只小红书，许多电商平台都在布局店播，所以2023 年也被称作“店播爆发元年”。
这种爆发的原因也是多方面的。首先，店播的成本更低。这两年，头部主播、明星主播的坑位费、佣金越来越高，然而带货效果却非常一般，甚至可以说惨淡。
面对高昂的“坑位费”，许多品牌商家选择亲自上阵打造店播，降低带货成本。
其次，店播能更详尽的讲解商品。比如，在达播中达人不会在某一件品牌单品上做详细讲解，也不会对品牌文化做过多宣传。但在店播中，由于直播人员比达人更懂自己产品和文化，能够提供更详细的讲解，用户体验也会更好。另外，店播还能根据消费者的实时反馈，调整货品安排和销售策略。
虽然店播往往不如达播那样能够形成瞬间几十万的爆单，但却是更可持续发展的一种模式，反而容易形成固定的粉丝群，实现长期主义。
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在这些店播优势的基础上，小红书店播有着自身的特点和优势。
首先，相比其他平台，小红书的一大特色就是笔记内容，具有“种草”的特点。在小红书，商家可以通过发布笔记输出内容，实现更高效的引流获客。这些被笔记吸引过来的用户目标性很强，有助于提高订单转化率。
其次，小红书上的内容属性更强、社区氛围比较浓厚，私域社群的质量也比较高，品牌商家跟用户之间的关系较为亲密，这为店播增长打下了非常好的用户基础。相比于机械式的“客服型店播”，小红书以内容为核心的店播更能吸引和打动用户。
最后，相比其他平台，小红书的店播空间仍未完全挖掘，基数较小、对手也较少，对于商家来说有比较大的发展空间。
当然对于小红书而言，布局店播也是不得不做的战略。因为只是单纯依靠买手具备一定的局限性，毕竟小红书目前的头部主播仅有章小蕙、董洁、吴昕等等，真正的千万量级大主播、亿级大主播完全没有。
商业化之路仍然漫长
尽管电商发展逐渐有起色，但小红书必须清醒地意识到，自身离同样布局内容电商的抖音、快手还有不小差距。
首先，小红书平台上店铺和商品没有其他电商平台丰富。对于消费者来说，观看店播的体验稍显单一。
这个问题看似不重要，但实际上影响很大。现在很多人都已经形成了在小红书上“搜”产品再到电商平台“买”产品的习惯，因为相当一部分人还只是把小红书当作一个内容平台，内容属性大于电商属性。未来只有通过丰富的商品在用户心智中提升电商属性，才能在小红书上形成加速增长的消费势能，否则发展依然会缓慢。
需要注意的是，提升商品的丰富性并不意味着“杂”。事实上，部分商品在小红书上进行店播的结果很好，比如一些高客单价、具有一定品牌调性的商品，这也符合小红书上的用户特点，即女性占比高、对生活质量要求高等等。相反，那些高频消费的日用品，在小红书上进行店播反而效果一般，因为消费者习惯了去典型的电商平台和本地生活平台下单。
因此只有进行差异化的货品布局，小红书才能从淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等对手的包围中杀出一条路。
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其次，小红书店播也要提升功能的丰富性。比如，今年618期间淘宝、京东的直播间里都有比价功能，因为现在消费者越来越讲究性价比，价格在决策中占比越来越重，而小红书则缺乏比价功能。
最后也是最重要的是，除了直播间的体验，店播背后的供应链、支付、物流、售后等多个环节都需要更大投入。比如，抖音已经围绕这些环节打造了一套完整的电商体系，由此提升了用户体验，加速了电商增长。目前小红书在这些环节上稍显薄弱，还有待提升。
此外，小红书还需要平衡商业化和用户体验。现在网络上就有不少用户吐槽小红书过度商业化已经侵蚀了用户体验。
原本小红书作为一个社区，以分享真实生活和购物心得为特点，但现在由于过度商业化，原来那种基于真实分享和社区互动的信任氛围被减弱，社区的独有魅力和用户之间的信任关系受到影响。
其实在小红书的体系中，用户不再仅仅是“观众”或者“消费者”，也是生产者、互动者。
生产者和消费者的界限模糊之后，形成了新的“人货场”关系。因此无论是达播还是店播，都应建立在这独特的“人货场”之上。未来走向也将围绕内容质量、个性化以及社区氛围展开。
