离开了线上,电子烟还是风口吗?

摘要:离开了线上,电子烟还是风口吗?

离开了线上,电子烟还是风口吗?


骤停的线上电子烟又开始死灰复燃。

7月10日,号称“电子烟第一股”的思摩尔国际”在港交所上市,当天股价暴涨150%,市值一度达到1780亿港元。招股书显示,思摩尔国际在2019年净利润已经达到20亿。

结合近日有媒体爆料,红杉、IDG资本投资的电子烟品牌悦刻考虑香港IPO,或募集约10亿美元。尽管悦刻官方回复称,RELX悦刻目前还没有上市的考虑,也没有启动上市事宜。

但电子烟巨头们的动作,让这个沉寂快一年的行业再一次受到关注。

命运坎坷的电子烟

没有一个行业像电子烟一样,从风口到跌落,只用了不到一年时间。

2019年11月1日,国家市场监督管理总局的一纸线上禁售令让电子烟风口骤停,此时距离“双11”只有不到10天。对于大多数中小型电子烟厂商而言,切断了线上销路无疑会失去整个双11,面对禁令,整个电子烟行业躁动不安,大厂唯唯诺诺,小厂哭天喊地。

彼时还肩负锤子数亿债务的罗永浩,还踩在禁令发布前的半小时为自己“小野”的新品打了广告,连续创业者罗永浩也坐实了“风口杀手”的称号。

自此,电子烟开始偃旗息鼓,对于绝大多数没有线下渠道的品牌来说此举无异于釜底抽薪,从侧面也显示了网络销售对电子烟的巨大影响力。

如今距离整顿已经过去大半年,随着国内疫情的逐渐好转,经济复苏的大环境下,巨头们蠢蠢欲动,电子烟行业又有了复苏的迹象。

但是这一被资本、市场以及无数创业者看好的风口,却一次次被监管拒之门外。

在思摩尔国际上市的4天后,监管如约而至。

7月14日,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局制定了《电子烟市场专项检查行动方案》,以更加严格的监管措施、更加严厉的治理手段,全面清理互联网电子烟售卖。


据悉,RELX悦刻疑似在境外租用带宽,自建了电子商务网站,并通过支付宝收款的形式,向国内外销售自己的产品。

relxchina陈列的全部都是悦刻的产品,配备了简体中文介绍,各级页面上均未设置“禁止未成年人购买”的文字,完全处于无监管状态。


尽管配送地址默认只有国外,但打开二级地址仍可选填国内地址,并且该网站还在网页底部特别标注“中国大陆地区免运费,包邮中通,支付方式请选择银联”,但实际上支付方式不仅包括银联,还有支付宝等多种内地用户可使用的付款方式。

总的来看,虽然整个页面很悦刻,但严格说和悦刻官方并无任何实际关联,联系邮箱是gmail的,支付宝也是个人的。

连带责任虽然甩的一干二净,但从relxchina展示看,全部产品均与悦刻产品并无差别。


在见微评论看来,除非这些产品是假货,否则监管的矛头还是会指向品牌,悦刻这招并不算聪明。

监管部门也有几分意思,并未直接对这些网站处理,反而从线下开刀。

7月21日,深圳市场监督管理局对南山区一家悦刻电子烟实体店开出第一份行政处罚决定书,因未依法张贴相关标识,对其处以罚款2000元。

悦刻也是噤若寒蝉,爽快接受处罚,并表示拥护政策,坚决执行。

据悦刻官网的消息,悦刻号召线下门店深化执行《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,表示要配合各地展开的“电子烟市场专项检查行动”。

此举也是也是颇有戏剧性,明明被处罚原因是是“未张贴吸烟有害健康的标示”,悦刻“举一反三”,直接表明政策立场。

电子烟也打价格战

经历了投资机构争相入场的2019年,今年资本的态度明显冷静了不少。任何一个行业不可能永远是风口。

有人指出,资本不出手是因为知道接下来电子烟肯定要打价格战,而撑下来的才是值得投资的。

率先引战的便是由前同道大叔创始人蔡跃栋创办的YOOZ,2020年4月,YOOZ正式对外发售最新的换弹电子烟烟杆新品YOOZ Mini,零售定价为9.9元,包含一支烟杆和充电线。

这一价格在行业内引起不小的震荡,有人直言,“这东西做一只亏一只,没有利润可言”。

蔡跃栋接受采访时表示:YOOZ Mini烟杆定价9元9的底气源于对YOOZ产品复购率的信心和表现。

但有业内人士指出,9.9元只是引流的手段,真正盈利的是后续的烟弹,通常烟弹的利润有几倍之多。

据见微评论了解,目前的电子烟分为换弹式和一次性。通常换弹式配搭着一杆电子烟以及四枚烟弹,价格在200到300元之间;一次性电子烟价格相对低廉,往往在40元上下。

价格战虽然可以给给品牌带来短期效益,但无底线的乱价非常不益于行业良性发展,如果各品牌都通过打价格战互相刷新产品价格下限,消费者最终将很难买到有品质的产品。

线上受阻,线下困局

离开了线上,电子烟还是风口吗?

这个问题的答案还在渠道上。

在延迟了四个多月后,8月20日,2020年IECIE电子烟展总算在深圳举行,这是2020年来国内电子烟行业的第一场大型线下展会,尽管这次规模相比去年少了两个展馆,但展会好歹没有夭折,还是办起来了。

疫情之下,电子烟企业的生存也非常困难,前面雪加SNOWPLUS腰斩裁员,后面relxchina顶风上线,头部企业尚且如此,侧面也显示了整个电子烟行业的困局。

想在线下拓展,意味要承担着开店的各种成本以及盈利的不确定性,如果没有融资以及未来清晰的盈利方向,谁也不敢烧钱扩张,特别还是在目前严监管之下。

据悉,目前拓展线下渠道的电子烟企业不超过10家,多数中小品牌都活跃在各种社群中。也正是因为这种钻政策空子,变相网络销售销售的做法引起监管的严打。

7月初国家烟草专卖局发布的《电子烟市场专项检查行动方案》将“商家借助自建网站、公众号、小程序、短视频等媒介传播、售卖电子烟”列为了整顿的重点。

与去年11月的整顿相比,这次整顿并未给行业带来冲击,反而是一种利好行为。因为监管的范围更为明确和聚焦,对电子烟行业来说是一种正向的引导。

虽然国家烟草专卖局早已发文,但各地的监管力度不一。比如忻州不少商场直接将电子烟当成摊位摆出,而这一情况在一线城市是不可能出现的。

一些电子烟品牌看不清暧昧的市场环境,索性直接瞄准了海外市场。

目前喜雾先进入了英国,在英国有300个零售网点,上个月还入驻了几十家英国大型商场,主要是因英国官方对电子烟的政策友好,从2018年开始,英国就允许在医院出售电子烟,旨在帮助烟民戒烟。

目前国内的禁令皆在禁止向未成年人销售,但总体来说,我国烟草行业规模巨大,当下中国拥有3.2亿烟民,但电子烟渗透率仅0.6%,市场空间仍然巨大。对不少电子烟品牌来说,监管政策的不确定性是其最大的困扰,业内对电子烟的安全性仍有较大争议、除了青少年使用监管难度较大,传统烟草也将其视为利税冲击。

如今,电子烟市场格局基本已定,线上的禁令和线下的高压态势给没有给电子烟任何喘息的机会,再加上政策的不确定性,可以预见,电子烟的高光时刻或许一去不复返了。


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