品牌抗“疫”计划 | 林清轩:从至暗时刻到小阳春

摘要:品牌抗“疫”计划 | 林清轩:从至暗时刻到小阳春

品牌抗“疫”计划 | 林清轩:从至暗时刻到小阳春


主编序语:

《品牌抗疫计划》是见微传媒在新型冠状病毒肺炎期间推出的特别专题。我们发现,疫情肆虐之下,有些企业走向终点,有些企业则迎来新的机遇,即使病毒势头遭到遏制,而疫情带来的副作用还将持续影响和改变着各行各业。《品牌抗疫计划》发现疫情之下的市场现状和发展机遇,关注和报道新消费企业卓有成效的应对方式,分享成功的逆势增长案例,与广大企业一同,穿越颠沛流离的经济周期。

大年初六,孙来春的焦虑已经到了极限,他觉得自己和林清轩完了,甚至有了跳楼自杀的想法。林清轩用16年时间在全国各大商场开出的337多家门店,在疫情爆发后不到16天,140多家门店闭店歇业,继续开业的180余家门店里生意寡淡。从大年初一开始,6天时间里整体业绩下滑了90%。 事实上,这并非孙来春第一次遭受危机,早在2003年非典期间,他就已经尝试过生死存亡的滋味。 经历过一次重生的孙来春再一次在危机里意识到,除了自救,没有出路。 他给37个投资人发微信,获得了2个回复,一人回复,“我在三亚,我回到宁波联系你”,另外一个人回复“新年快乐”。 他找银行行长贷款,他们回复,你要是没有房子,没有地抵押,中小民营企业很难贷款。 处在崩溃边缘,1月31日凌晨,发着高烧的孙来春把自己写的一万多字的《至暗时刻的一封信》进行发布,当时的他,并没有完全预料到会引发什么样的后果。




2天后,转机已经悄然来临。 2月1日,拿到业绩报告后,孙来春不敢相信自己看到的数据,反复确认是不是看错了。近30家门店处于关闭状态的武汉,竟然在数据报表上,排名第二。 2月2日,武汉业绩仍然是第二。


转机的关键就在于,林清轩武汉地区的导购们,利用线上小程序、钉钉打通淘宝的数字化方式,实现了闭店不闭业绩的效果。 孙来春在此刻才意识到,林清轩新生的机会来了。

关于林清轩,一切要从2003年的那场非典开始说起。 说来也巧,林清轩的两次生死存亡似乎都与“疫情”脱不开关系。2003年时,孙来春创立林清轩,17年后的今天,林清轩获得了新生。 那时的孙来春代理了马来西亚的一个化妆品公司,在SARS肆虐的时候,店铺关闭,品牌撤离,几个月以后,这个品牌也随着非典一起“被消失了”。 外国品牌毫不犹豫的撤离,激起了孙来春要创立国产品牌的决心,“我们的根要扎在中国,是死是活都要挺着干。”


自2003年创立至今,致力于以中国传统草本为原材料,制作出安全的天然化妆品。坚持自己种山茶花,自主研发山茶花油新品,坚持直营店,做有长久生命力的中高端品牌,按孙来春的话说:“平常没有疫情的时候优势可大了,因为消费者体验好,价格稳定,从来不会乱打折。” 全产业链的投入,保证了品质,可在疫情等特殊时期,这反而成为沉重的负担。同类别的其他护肤品牌,采用加盟店或是代理模式,自己不用承担员工工资、房租、物业费等,面对闭店危机,损失也会少许多。 林清轩不一样,既然要坚持自己,就必须趟出一条新路,以图存活。 可路又在哪儿呢? 早在过去几年,林清轩就投入了大量的成本进行数字化建设。 在林清轩跌跌撞撞与阿里磨合的2年多里,林清轩开始搭建业务中台,并在业务中台之上打通报表等各个系统。 其中就包括了智能导购、“天猫U先”、产品数字化创新中心、支付宝信用购、菜鸟派样、淘宝大学等。 而此次,在关键时刻支撑住林清轩的就是钉钉在2018年6月推出的阿里新零售“王炸”产品:智能导购。


所谓智能导购,就是通过打通天猫智慧门店、钉钉、手机淘宝的方式,形成线下商家导购端解决方案,导购只要将自己的钉钉账号和门店进行绑定,再在后续的工作过程中与消费者的手淘会员码绑定,就能实现三方的互动。

孙来春与阿里实际上有着不小的“宿怨”。 曾因淘宝上有人出售其产品,而7次将阿里告上法庭的林清轩,怎么也不会想到,最终将会通过阿里来进行自救。 在新冠肺炎疫情导致的线下门店停业后,创始人孙来春竟然在情人节的第二天深夜给阿里写了一封感谢信。


在孙来春公开信中提到的“至暗时刻”里,淘宝直播是它找回业绩的希望。 2月1日,林清轩转向淘宝直播。开播第二天,直播间里只有两个人在看。导购姑娘咬牙没放弃。 4天后,同一个直播间里来了500多人。 2月14情人节,孙来春也亲自上阵,做了人生第一场直播,没有想到竟超过6万人观看,销售额近40万元。 半个月后,林清轩业绩全面反弹,比去年同期增长45%。其中武汉门店业绩排名全国第二。 在无法开店的情况下,如果没有数字化去触达消费者,不仅仅是林清轩,任何一个化妆品品牌都很难再用传统的模式去做生意。 而在疫情期间,林清轩基于以往数字化布局积累的庞大客户资源,再通过线上工具来转化用户流量,实现业绩增长。 对于一家精于产品研究的纯线下企业而言,在数字化建设这一“非专业”领域,历经3年多的林清轩走了不少弯路,孙来春在2017年之前成立了一个软件公司,请了75个软件工程师,开发商城、数据等,最终累计亏损5000万。 对于林清轩来说,探索数智化的路程远远还未结束,从员工线上培训、直播到前端产品研发、门店业务场景改造、组织管理运营模式,林清轩都将“all in数智化”,全链路化数智升级,推进更加深度的线上变革。 为什么林清轩对于数字化的布局会有这么大的执念? 孙来春做了一个简单的设想:假如某一天有一个消费者来到林清轩的门店里,店里的导购给顾客抹上产品、做好面膜,顾客在咨询完价格后掏出手机说,天猫上怎么卖得更便宜? 一般来说,导购这时候都会很尴尬,会表示,别在线上买,那里有假货。 但是你无法想象的是,一个品牌2000多员工,成天跟顾客介绍淘宝卖自己品牌的假货,这对品牌该造成多大的负面影响? 于是,林清轩在数字化的过程中建立了一个底层逻辑,即利益打通、订单打通、数据打通。 给每个员工设置专属二维码,线下选购的顾客扫码导购的二维码,以后这个导购就是她的专属客服,只要这个顾客在天猫上产生交易,业绩都会归属这名导购。

从嘲笑线上流量枯竭,用数字化赋能线下抢夺线下生意的林清轩,如今通过拥抱数字化,迎来了业绩的新增长。 “从2月1日开始,靠着这几年和阿里巴巴等大互联网平台,业绩重新逆势崛起,内心十分感慨。”孙来春说,他算是真正经历了一次,什么叫从"绝望"到“崛起”——如果不是和阿里这样的平台合作,提前布局数字化,林清轩这样线下门店为主导的实体品牌,可能真就面临致命的打击。 在数字化转型道路上,孙来春感慨道,“数字化建设,要紧紧围绕四个核心点,第一,理念升级,第二,组织升级,第三系统升级,第四运营升级。” 事实证明,林清轩的数智化转型,正是基于四大核心不断深耕和优化,才最终能够在此次战疫中,实现业务的快速创新,构建线上线下一体化,完成新零售的破局与重构。 孙来春提到,钉钉、直播等数字化工具的强大带货力,完全刷新了他乃至林清轩全体员工的售卖认知和销售逻辑。目前,林清轩已经开始规划将直播带到线下门店,打造最具数字化、网红感的品牌店铺,线上与线下共同带货。 据孙来春透露,目前林清轩在钉钉里导图已经累积了220万的粉丝,转化了160万。现在店员在家里隔离,没事就拿出钉钉,对手淘的客户发个图片、发了优惠券,交流交流,那就卖货了。


孙来春表示:在疫情面前,我们坚决的要拥抱数字化。无论是服务业还是零售业,我认为所有的服务业都要零售化。把线下的功能充分的利用好,把线上的快速传播,及时成交及时奖励,疫情结束后,没有死去的企业,一起把线上+线下做结合,业绩一定不降反增。目前林清轩已从死亡的边缘线上挣脱,这场疫情令它完成了从至暗时刻到小阳春的转变,然而,在疫情肆虐的当下,真正的春天还远未到来。


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