直播时代,我们用什么来保护品牌?

摘要:直播时代,我们用什么来保护品牌?

直播时代,我们用什么来保护品牌?


作者序:

直播,撕掉的是品牌的底裤。

当然, 这个说法并不是贬义的。在我看来,这既是值得肯定的,又是需要我们深度思考的一个话题。

这个话题的背后,是我们在这样的商业环境下,我们对品牌,对零售,对直播的认知应该是怎么样的?这是一个很有意思的话题,也是一个在今天的营销环境下非常值得我们思考的话题,今天我算是抛砖引玉,先和大家聊聊我的看法,欢迎探讨。

直播如何撕掉了品牌的底裤?

品牌本身意味着附加值,附加值就意味着信息不对等,不对等就意味着高额的利润空间,虽然说这个利润空间如何分配我们并不知道。但在过去的营销环境里。有很多品牌获取的营销附加值,肯定和产品本身的出入太大。

譬如,我们知道,在传统零售渠道里,我们的产品生产成本基本上就是产品零售价格的30%左右。很多产品的价格是虚高的,没有办法,这不是零售商真的想卖这么贵,但渠道结构已经决定了必须是这样的价格结构的存在。

从这个角度来说,直播的F2C或者F2B2C的方式是非常好的,因为这种方式没有中间商赚差价,没有广告商赚流量钱,只要产品足够价格好,看过的,路过的,都会下单来买。

为什么直播能革命?

与其说直播打破了商业壁垒,不如说是技术打破了信息壁垒。其实这一波和电商那一波也差不多,都是因为技术的改进,让商业的流通变的更高效率。只不过直播的形式更加丰富,更适合直接零售使用。

还有一点很重要,直播几乎没有门槛,从操作难度上来说,直播的操作难度比淘宝电商要小多了。直播的人群和微商的人群高度类似,就是现阶段对专业度的要求几乎没有。只要能说会道,就能开始在直播平台上卖货。

这两点加起来,是为什么直播能够如此蓬勃的发展。

品牌的价值是什么?

但很多时候,物极必反。

我个人认为,有的时候,零售业态的相对稳定,不是坏事,零售业态发展的太快,对企业来说并不是好事。

这里边极容易发生一件非常不好的事情,就是商业发展的太快了,对生产企业革命革的太狠,没有人会去好好的做研发,也没有钱做研发了。这就会让产品的更新,发展的非常的慢,或者说,产品的发展就会以降低生产成本为导向,这就是物极必反,本末倒置。

为什么这么说呢?

传统渠道虽然是附加值很高,但是因为这种业态的相对稳定,那么生产企业的压力是没有这么大的,他有足够的利润率来支撑产品研发,这就是品牌在研发体系里贡献的作用。

当直播电商这种业态,总是无边界的接近生产企业的底线的时候,品牌价值没办法发挥作用,产品研发就会受到很大的影响。

品牌是靠什么保护的?

品牌靠什么保护?

原来的时候,我们认为,保护渠道的是广告费和渠道能力还有消费者体验,而今天,我们认为是内容能力和不断迭代的产品进化能力。

在直播电商的时代,同质化产品已经没有多大价值了,同质化的产品只能够竞争成本,竞争价格。广告费和渠道能力已经保护不了这样的产品的品牌和附加值了。只有奇货可居的好产品,深入人心的好产品,赞不绝口的好产品,才能在市场上获得更多的消费者。

这是直播时代的核心逻辑变化。但想要保护品牌,还必须要有利润,没有利润是保护不了品牌的,没有品牌更保护不了研发。

未来会发生什么?

个人感觉,未来品牌与否,和品类关系很大。很多产品已经走到了极限的产品研发线。也就是说,过了这条线,再投入研发也没多大意义。例如面巾纸这种品类,这种品类一旦超过一个质量好的临界点,再好也没有多大的意义。因为这种产品的使用场景基本固定,对质量的要求也基本固定。

这种品类,就是要好好的直播带货,好好的削去附加值,没问题。

但对于很多功能性的产品,能够持续研发的产品,就不要轻易尝试带货,除非你的产品迭代能力特别强,否则,好不容易能够做好的产品,就会很快被打的亲妈都不认识,得不偿失。

从这个角度来说,想要保护品牌的产品,应该认真的思考直播在营销体系里的作用,把直播当成营销体系里的一部分,而不是全部。只有这样,才能把品牌保护起来。

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