小鹅拼拼承载不了腾讯的电商梦

摘要:小鹅拼拼承载不了腾讯的电商梦

小鹅拼拼承载不了腾讯的电商梦


腾讯又进军电商了。

5月初,一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线,其公众号运营主体表明了后台——深圳市腾讯计算机系统科技有限公司。

据“小鹅拼拼”官方介绍,“小鹅拼拼”是依托于腾讯社交生态圈的多样化场景和庞大用户团体,打通各个圈层消费者、多样化购物场景的带货内容社区。

这是一个以拼单为主要购物形式的产品,其销售的商品通常低于该商品的市场价格。但其与同样主打拼单的拼多多不同在于,小鹅拼拼的商品以一种类似于评价内容分享的形式在首页展示,购买详情页中也没有个人单独购买的选项。

简单来说,小鹅更像是拼多多+小红书的结合体。


虽然腾讯通过投资间接实现了自己的电商梦。但这并不意味着,依靠投资所建立的电商版图就是腾讯对于电商的所有渴望,超千亿的游戏收入和超11亿的用户流量并没能让腾讯满足,亲自下场做电商才是更快乐的事情。

也不知道是不是此前多次败走电商的经历给腾讯留下了阴影,这次小鹅拼拼的上市并没有被大力宣传,直到现在也没看到腾讯那边有何营销的迹象。

这个结果有两个可能,一是小鹅拼拼暂时还未进行推广营销,可以理解为拉新的策略和钱都没到位;二是微信为了防止拼多多的轰炸式分享再现,拉低用户的使用好感度。

甚至打开小鹅拼拼一看,其所呈现的内容,更像是一个匆匆上线的平台——画面简单、页面链接尚未完全、没有商家客服等。


官方客服自称为“腾讯官方的内容带货产品”,事实也的确如此,它将很大的厚望寄予在用户评价上,希望通过评价,用高性价比吸引用户购买,再通过微信天然的社交氛围分享,达到带货的目的。

但很奇怪的是,小鹅拼拼并没有设置评价功能,即使在确认收货后,仅有的功能是“查看物流”与“申请退款”。那么,带货的评论是从何而来,是否是用户的真实评价需要打个问号,所谓的内容带货也有点不太切题。

在实际购买中,小鹅拼拼购买流程同一般的电商平台一样,付款后就等待收货。但在小鹅拼拼的页面里,比通常的网购逻辑多了一步“分享”的按钮——虽然如此,却并没有链接好内容,比如:“我的订单”中除“全部”页面正常显示,“待分享”等其他页面均显示“还没找到订单”。

此外,小鹅拼拼的首页推荐会随时间而变化。但它的推荐机制下的商品组合,让人有些莫名其妙,例如,将衬衫、保鲜袋、儿童读物、女生曲子组合起来,或是零食、垃圾桶、手表、空调被组合起来。看起来都觉得奇奇怪怪的。

值得注意的是,作为一款购物软件,小鹅拼拼主页连搜索栏都没有,并且也没有商品品类的划分,用户不能主动选择商品,只能被动的看到官方推荐的商品,大有“不是看你要什么,而是要看我有什么”之意。

除此之外,作为一个打着“内容带货”旗号的平台,居然没有完善的售后体系——在店铺页与详情页里都没有联系商家客服的功能,仅有的只有代表平台的“官方客服”,就连申请退款也会跳转到官方客服的页面。


在诸如此类的种种因素下,很容易造成客户体验不佳,而或许正因为如此,大鹅腾讯生出来的这只小鹅,在这一个月里一直处于不温不火的状态。

作为拼购类玩家,“前浪“拼多多凭借着微信的社交红利崛起,逐渐发展成为中国互联网Top10的企业,凭借下沉市场打开局面的拼多多在用户的印象里,一直将“拼着买”与“便宜”强关联,这也导致现在想要洗掉低价低质的标签变得尤为困难。

“后浪”小鹅拼拼似乎吸取了教训,在“没有什么事情比买到好东西更快乐”的slogan中,并未宣扬低价,而是强调“好东西”。

打开小鹅拼拼小程序会发现,在用户简短的评论内容下,附了三张商品的高清图和购买链接。将购买好评作为产品介绍C位露出,强调商品质量而不是品牌正品,这是典型的针对下沉市场的打法。

但对于拼购这条赛道来说,下沉市场用户必然是下半场竞争的核心,在拼多多的低价、天猫的官方旗舰店保证正品之间,小鹅频频似乎并没有自己的核心竞争力。

不,也是有的,背靠巨大流量的微信生态,就是它竞争的优势所在。

腾讯作为社交领域绕不开的流量池,小鹅拼拼可以依托腾讯的社交背景和产品功底,因此,其流量变现之路上助力会有很多。

考虑到电商一直是腾讯想要分一杯羹的场景,与其将流量借用给他人,不如多多照顾亲儿子,小鹅拼拼很大可能会在私域流量上受到“爸爸照顾”。

且因为出生腾讯,小鹅拼拼作为“背景雄厚”的“亲生鹅”,显然不会被封杀和排斥,并不会出现像阿里系、头条系之类的情况。

而在此之后,腾讯可以打造出完整的微信生态,与视频号、公众号、小程序、微信群等产品形成社交闭环,构建社交生态矩阵。

但即便如此,若自身不具备强大的硬实力,有再强的爹,小鹅拼拼最终也只能沦为“阿斗”。


至少从目前的平台布局、SKU以及服务来看,小鹅拼拼甚至还算不上是一个完整形态的电商平台,其“残缺”程度略微有些高。

在天猫、京东、拼多多三足鼎立的局面下,腾讯想要入局电商,需要做的不仅是平衡社群关系和商业关系,更需要打造一款足够与三者匹敌的产品,否则想要从它们口中抢食,几乎是不可能的事情。而“残缺”的小鹅拼拼自然就承载不了腾讯的电商梦。


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