字节跳动频频布局网络文学:意在IP和长视频?

摘要:近日,网文平台塔读文学迎来了新投资人——北京量子跃动科技有限公司,持股比例为18.9%。该公司为字节跳动有限公司的全资子公司。


字节跳动在网络文学领域布局的动作,正越来越快。

近日,网文平台塔读文学迎来了新投资人——北京量子跃动科技有限公司,持股比例为18.9%。该公司为字节跳动有限公司的全资子公司。

在此之前,字节跳动与中文在线签订了《框架合作协议》。而在6月初,其还以10%入股磨铁旗下的秀闻科技股份有限公司,6月23日10%入股北京鼎甜文化娱乐有限公司——短短两个月之内,字节跳动就以投资控股或合作方式,与4家网文相关企业联姻牵手。


鼎甜文化持股比例

加上6月6日推出的听书产品“番茄畅听”,去年12月投资吾里文化,自有网文平台“番茄小说”,字节跳动动作之频业界无出其右,这难免让外界想象:原本格局已定的网文江湖,是否又会因此带来诸多变数?

“目前没有可太多回复的。”字节跳动官方人士对“极点商业”表示。

事实上,站在字节跳动的角度,网络文学可能并非一门用免费模式去冲击阅文付费模式的流量生意,更重要的是背后的数字版权与IP运营。

这不仅是字节跳动长视频战略中,以此进入影视等领域的重要一步,更是试图打造集内容生产、影视改编以及周边衍生品牌于一体的全IP版权运营生态中,不可缺少的一环。

意在IP版权积淀

相关数据显示,目前字节跳动拥有实际控制权的251公司和公开投资的92家公司里,至少有6家和网文、小说平台相关。

“字节跳动在网络文学领域的布局,并非是为了流量生意,或者再打造一个阅文集团。”一位文化产业界观察人士说,因为这些联姻的对象,流量显然都无法与字节跳动系相提并论,但它们却有一些字节跳动自身没有的优势。

那就是IP的积淀。

比如塔读文学。易观数据显示,2018年之前,塔读文学人均使用时长一度仅次于QQ阅读,位居行业第二。但最近几年,塔读文学地位日渐式微,在网络文学领域已经排不上江湖座次。


不过,塔读文学却有着较为丰富的IP运营经验,其孵化的IP包括游戏类、漫画类、和电影类。比如《清宫熹妃传》改编的手游《熹妃传》,以及《奈何Boss要娶我》改编的电视剧,后者目前已经到了第二季,在微博上的讨论超过21亿的阅读量。

这是字节跳动看中的主要原因,控股鼎甜文化也是如此,鼎甜旗下有甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网三大网文平台。从实际情况来看,几大网文平台主页简陋,早已没有任何更新——瓜子小说网最新一条公告还是2019年的作者福利,几大平台正常更新的小说也寥寥无几。

不过,根据媒体报道,鼎甜文化在IP方面储存了不少资源,比如网文IP《权宠天下》《权宠京华》,现实主义非网文IP《孔子》《中国新工人:文化与命运》等。此外,也有过电影发行制作经历,曾联合出品过网大《异能事务所》以及平台内文学作品《那条河》改编的同名电影。

而入股秀闻科技,除了对接秀闻科技旗下已有网文内容,也让字节跳动与它背后的大股东磨铁集团建立了更密切的联系——在出版、影视领域,磨铁有不少成功的IP孵化案例。打造了《明朝那些事儿》、《诛仙》、《盗墓笔记》等图书IP,出品了《从你的全世界路过》、《少年的你》(排股东第三)等爆款电影。《北京女子图鉴》、《特战荣耀》等影视作品也均脱胎自磨铁旗下孵化的原创IP。


《少年的你》剧照

去年12月投资的吾里文化,网文IP资源则更为丰富。据媒体报道,吾里文化已签约作者4000余位,储备有6000余部影视版权作品。

和中文在线的合作同样如此——根据其官方公告,中文在线的知名IP作品,将授权番茄小说、西瓜视频等平台使用开展合作。

事实上,对于网文IP的积累,字节跳动并不局限于投资控股。去年底推出的番茄小说(原木叶文学网),在字节跳动看来是未来网文IP源头之地——2020年6月,有消息称番茄小说DAU(日活)已达2000万,按照这个速度,番茄小说的DAU,有望在年底冲击4000万DAU,这意味着业内阅读类APP第一的位置,将会换成番茄小说。

这仍然是为IP的积淀做铺垫。“前期会完善内容品类,后期则朝着IP衍生内容发展。”番茄小说原创业务总编辑谢思鹏说。

字节跳动对IP积累如此频频出手并不奇怪。“在泛娱乐概念下,IP始终是绕不开的话题,而网络文学正是IP主要的源头。”在文娱观察人士谢辉看来,网络文学IP全版权开发的概念,在经过了市场和用户的检验,特别是《庆余年》大热破圈后,业界纷纷开始加码长视频,对字节跳动来说,这(长视频)同样是未来发展的重要方向。

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字节跳动的长视频野心

关于字节跳动为什么加码长视频,业界说法众多。毕竟, 长视频逻辑不同于抖音、今日头条的信息流产品,和字节跳动此前惯例做法完全不同。

很明显的一个趋势是,字节跳动频频布局网络文学领域的同时,“向长”的发展也颇为激进——一部《囧妈》,让西瓜视频在影视行业低谷期,搅动了一池春水。而在6月底,又与Netflix全球同步了日本动画电影《无限》,商业模式上也开始探索付费模式和会员模式。


上述动作,无一不是在切优爱腾三大平台的蛋糕。不过,在艾媒CEO张毅看来,今年正是西瓜视频布局影视的好时机,因为观众对电影的需求没有减弱。张毅称,长视频一直是西瓜视频内容矩阵中的一员,布局长视频的主要原因是考虑用户留存时长,“以西瓜视频为主力去做长视频,春节时期的《囧妈》,对用户的拉升帮助还是很大的”。

《囧妈》确实带来了巨大的声量以及流量,QuestMobile数据显示,今年春节期间西瓜视频的DAU相比2019年同期上涨了38%。抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版以及智能电视鲜时光三日总播放量超过6亿。

短期内的流量剧增,还不足以成为字节跳动发力长视频的全部理由。在业内人士看来,字节跳动的野心从来不仅仅是短视频,而是从图文到短视频,再到长视频,形成一个流量甚至是存量闭环。

从这个角度来看,“向长发展”,是字节跳动在内容领域进一步扩张的关键。不过,对于长视频而言,无论是电影,还是电视剧、综艺,吸引用户的关键,是独家版权。

独家版权,也就是独家IP。业界人士称,当足够多的IP之后,不仅可以发挥抖音、西瓜视频等平台的流量优势,为音频与网文产品导流之外,也可以全程深度参与IP选择和后期的影视开发,将网文用户引流到电影、动漫、游戏乃至线下等领域,形成新产品项目与IP的二次开发。

有消息人士称,西瓜视频已开始与头部网络电影公司合作。“字节跳动所买的片源分两种情况,一种是中小体量成本的院线电影,一种是引进海外电影以及头部网络电影。”不过,西瓜视频并不是什么电影都收,更愿意合作一些故事性好、头部的作品。

这就愈发让IP显得更重要——目前,国内影视剧IP源头主要是网络小说,比如腾讯制作的影视作品,不少IP都是来源于阅文。

显然,加码网文是字节跳动能拿到更多IP的最好方式。在观察人士谢辉看来,虽然目前字节跳动目前的布局中,没有《盗墓笔记》、《庆余年》这样的大IP,却有望在字节跳动的流量带动下,进一步扩大产业链下游的机会,挖掘更多小众网文的价值。

此外,塔读文学、磨铁集团除了拥有的IP资源外,此前影视改编中的经验及成功尝试,同样可以给字节跳动带来借鉴和参考意义。

“字节跳动未来很可能走自制影视、综艺这条道路,通过字节跳动的商业化运营和操作,做更多的精品化内容,让更多IP出圈。”一位观察人士说,这也是此前阿里影业、腾讯影业走过的道路,字节跳动也不会例外。

一个迹象是,它在2018年初就招聘网综网大制作人员,还投资了艺人经纪公司泰洋川禾,足见在内容上所花的心思。

对于字节跳动来说,隐忧同样在于自制成本的高昂。不久前腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀接受人民日报《大咖有话》栏目专访时曾表示,三家(优爱腾)每年在整个全部内容制作生产领域投入的资金,差不多都在200亿上下。

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网文江湖风云再起?

过去两年,伴随免费阅读模式的兴起,让数字阅读用户整体处于较快增长期,整体盘子随之扩大,不仅仅是字节跳动在网络文学上进行了布局,还有重新杀回赛道的百度。

5月20日,中文在线公告,公司拟与北京爱奇艺科技有限公司、宁波青梧企业管理合伙企业(有限合伙)合资设立一家以影视制作、影视项目投资等为主营业务的有限责任公司。

对于和中文在线的合作,爱奇艺创始人、CEO龚宇同样表示,小说IP已成为爱奇艺自制剧的重要选材方向。中文在线握有众多优质IP以及庞大的作家粉丝群体,是影视剧创作的稀缺资源。

作为爱奇艺的最大股东,在2016年将百度文学作价10亿卖给了完美世界后,百度从去年开始频繁发起网文、漫画的交易,试图重回网文圈。2019年7月,百度投资入股免费阅读平台七猫小说,持股37.36%;今年2月,爱奇艺投资漫画公司小明太极,持股19.19;3月17日,百度7亿元入股掌阅科技,持股8.80%。

看上去,百度的思路和字节跳动有些相似——以爱奇艺为核心建立一个横跨网文、漫画、长视频在内的泛娱乐体系,对标腾讯视频+阅文集团的组合。爱奇艺相比于腾讯视频,最大的弱势同样在于上游IP的储备供给。

相比字节跳动、腾讯的多核驱动,百度在网文和影视上的耕耘,目前并不具备多线作战的能力——总体来说,流量和资本方面考虑,相比百度,字节跳动显然更具竞争性。

相比其他竞争对手,字节跳动对小众网络文学网站、底部作者更具吸引力。这是因为,对于免费阅读模式而言,流量入口是最重要的。这正是那些合作伙伴所看重的,字节跳动可以利用自身强大的流量,为以前沉寂的那些网站输血,带来更多潜在用户,实现更大的IP产业价值。以中文在线为例,自宣布与字节跳动的合作后,其股价已创下自2018年4月下旬以来的新高。

不过,对字节跳动而言,长视频只是网文IP更大价值化的一方面,另外还得加上长音频。

目前,长音频依然有较为广阔的想象空间。艾瑞咨询就预计,2020年中国在线音频用户规模将超5亿。2019年中国移动音频用户夜听总时长达到了109亿小时,夜间使用时长占全天的46.3%——这一比例甚至高于综合视频、短视频和移动音乐,随着在线音频内容的日益丰富,以及用户场景需求得到进一步挖掘,市场有望保持稳定快速增长态势。


番茄畅听

字节跳动的布局同样不少,无论是6月初上线的番茄畅听,还是与中文在线的合作,都是对“耳朵经济”想象力和市场潜力的看好——但相比长视频,长音频如何拓展广告之外的变现渠道,如何提升用户的付费意愿,如何与直播等赛道更好的结合,依然是整个“耳朵经济”都需要思考的问题。

无论如何,无论是免费阅读,还是长视频、长音频,本质上还是对用户时间的争夺。伴随着字节跳动等的加入,网络文学这个江湖,或许将讲述更多精彩和残酷的风云故事。

内容来源: 极点商业

作者 | 杨銘