​天猫双11为什么不再实时公布战报

摘要:当全国媒体和竞品都在等待着围观天猫以分、秒计数的成交额,今年的天猫却偏偏让所有人意外了。

当全国媒体和竞品都在等待着围观天猫以分、秒计数的成交额,今年的天猫却偏偏让所有人意外了。

截止11月11日晚上20:05,阿里也只公布了两次战报数据:前半小时的3723亿;最新一次是20:05,最新数字是4675亿元。此外,并没有像往年一般,实时披露成交额。相反的是,京东双11在其总部大楼,是有一个精确到小数点后的数据看板。

实时公布战报,是每年天猫双11媒体中心呈现的核心信息点,披露的对象就是到场的全国媒体,而除媒体中心之外,没有数据披露的第二个平台。也就是说,今年的实时数据除了阿里内部直接与双11相关的人员知道详情外,没有任何其他公开露出。

这对外界来说,还是颇为意外的,意外感主要来自于:双11从2009年诞生以来,一开始官方对外强调的就是,双11是凝聚中国电商强大销售力最好的象征,同时它还是很多行业演变信息的载体。

包括电商作为社会购物渠道的整体价值边界扩张、阿里作为领导电商产业发展的领军企业的能力彰显,还有中国商业社会越来越拥抱电商的集体商业声音,以至于,从某种意义来说,双11已然成为了中国内需经济以及中国商业在全球影响力的综合表现。

所以总的来说,实时公布战报数据此前一直是阿里围绕着双11,所做的整体品牌价值包装传播的最大话语母体,这也成为外界感到意外的缘由。

对于今年不公布实时战报的原因,阿里官方并没有给出解释。但在今年双11的启动会上,天猫淘宝总裁蒋凡曾在解释今年双11为何从一天变成“双截棍”时提到,这是阿里与大量商家沟通反馈后的结果,很多商家都希望能把销售节奏放长一些,商家本身是不想被业绩绑架的。

这其中包含了几个层面的压力:第一会进入到只进不退的巨大增长压力中;第二在只进不退的影响下容易产生一些内部风险,包括备货不足、新品定位失败、内部协调机制发生误差,价格指定失败等。

也正是考虑到商家向平台提出希望有弹性回血的销售策略,所以今年的双11才做了双档期,但让外界意外的是,不仅是玩法变了,连实时战报的惯例都一并取消了。

截止到11月11号下午18点,已经过去了18小时,阿里也只公布了一个半小时的战报:3723亿,而这还是一个包含了11月1日至11月11日零点30分的10天多的全档期数据。

这让外界难免会因此产生一些猜测,最集中莫过于,取消实时战报披露是阿里不想再被每年的成交数字绑架了,于是阿里采取了一个比较折衷的做法。

不能不公布(还不能鸡贼的只公布增长百分比,而不披露基数),所以就大规模减少公布数字的维度,来转移大家的注意力。要知道此前双11媒体中心的大屏上,会不间断的滚动着精确到小数点后两位的实时数据。

其实这种猜测,阿里大概率是不认同的。因为双11直到今年的第12年,还远没有到呈现出要在成交额上迎来天花板的迹象,几个客观指标都可以指向这一:自然增长的用户数和活跃数(虽然增速是在下滑的),同时淘系商家还在不断扩大。

也就是说,当供给和需求都在增加,阿里的平台服务能力和履约效率也在增长的情况下,双11的成长已经具备了自然增长的条件。

而且随着几个未来更大成长指标的成熟落地,包括此前已经布局达五年之久的“2036年计划”,阿里双11在过去两年不断提升的来自海外的成交份额,以及阿里在今年9月16日联合全国几十家房地产领军企业所达成的天猫卖房业务(房地产成交客单价极高),还有阿里在直播、下沉市场和多渠道上的业务渗透……

也就是说,双11继续获得自然增长的条件是丰富且客观存在的,所以说阿里担心被双11的增长曲线所绑架的这种猜测,是不是太说得过去的,那么阿里此次回避实时战报公布的原因,就只有一点,天猫双11大促的内涵、希望达成的目标,可能还有更深远的考虑。

目前看来可能有前、中、后的三个阶段层面的设计:

“前”是延续此前,天猫双11是平台和商家对全年业绩和能力建设复盘和练兵的场所;

“中”是双11为阿里与产业链上下游合作伙伴提供了一次整体性的商业联动的机会,这种联动是验证以及强化阿里与合作伙伴是否具有强有力的价值连接和合作深度的一种双向手段。

而“后”,也就是阿里接下来对双11的打算,则可能是此次模糊战报的一个主要目的(当然这也是我们的一种猜测),目的在于把双11变的更常态化一些。

首先就是集中在一天爆发的订单平摊到365天,其次是降低商家和用户在这种一年一度的促销盛事当中的疲劳感,第三是需要让电商购买更加的日常化、渗透率变的更高。

从具体所要达成的目标就是,让商家在用户购买的个性需求和价值堆积方面,有合适的时间、商品细分功能、价格定义手段,平台对于供需两端能够提供更好的交互、交易、交付体验。

如果以上能够实现,就意味着天猫双11走向常态化了,或者说天猫整个生意有了继续变化的良好开端,因此让实时战报这种非常典型的大促产物隐藏,就是让双11常态化的一个开始。

还有一点原因可能在于,这几年社会主流意见对于这种互相攀比战报行为也不是很认同,比如去年天猫双11全天的成交额是2684亿元人民币,同一时间京东公布的是2044亿元,看起来数字很接近,在这实际上是整个双11档期从1日到11日的数字。但普通的消费者是不会去关注统计口径的,只会从这一组数据中得出一个结论,天猫和京东的销售额是差不多的。

所以在今年,天猫可能也是想报了这个“一箭之仇”,公布了从11月1日至11月11日0点30分的数据,而12日零点公布的数据也大概率是从1日到12日零点的全档期销售额。

所以综上来说,天猫这一次不在纠结实时数据,且公布全档期数据,从结果来说是模糊了与竞对比拼成交额的针锋相对感,从平台建设上来说了则是不想继续停留于成交数字的攀升。

阿里不是怕被双11成交额数据绑架,而是成交额对于双11这种大促的意义必须做小,其实这次前半小时的成交数据已经不小,去年17分钟的成交额是571亿元。

即按去年半小时大概在700亿来计算,也就是说今年双11前十天,就完成了3000亿。阿里2020年财报当中披露的淘系电商的GMV是7.053万亿,天猫占其中45% ,按每天平均来算,就有接近100亿。而过去十天的GMV是3000亿 ,这意味着是过去十天的业绩,每天业绩是平时的三倍增长。

今年双11大最后概率是不会公布当天的成交额,而是和零点的数据一样公布整个档期的,我们预计今年整个双11档期我们预计总成交大概在5000亿到5500亿(昨天在现场有媒体甚至猜到了6800亿)。

虽说今年双11当日的成交额,外界大多预估是要较去年大幅增长的。但对于阿里来说,今年双11的意义已经不在是比去年多的那些部分了,而是在于今年的11月1-10号的卖货能力比平时强了三倍。

内容来源:未来消费APP

作者: 谢康玉