张大奕背后的那个温州商人

摘要:双十一前后的这段时间,也是冯敏和如涵控股一年中最忙的时候。一排排坐满员工的工位,挤在堆满各类“不重样”电商爆品的高大货柜之间


“话不多,穿着也很随意,是个典型的浙江商人。”

不少见过冯敏的人,都如此评价这个“网红电商第一股”如涵公司的创始人、董事长。2020年双十一前夕,刺猬公社在杭州九堡附近的如涵公司见到了冯敏。正如这句评价所言,冯敏的办公室离员工很近,是个没什么老板姿态的人。

双十一前后的这段时间,也是冯敏和如涵控股一年中最忙的时候。一排排坐满员工的工位,挤在堆满各类“不重样”电商爆品的高大货柜之间,员工们正在数据、表格和供应商对话框的包围下噼啪打字。挂在每个工位上的金黄色大麦,黄得耀眼,每一个参观者都无法视而不见。

如涵的办公区 刺猬公社 摄

“大麦就是‘大卖’的谐音梗。”

冯敏解释道,“我们做电商的,都想要大卖嘛。”

一个温州商人
如何用“俱乐部思维”做网红生意

冯敏的老家在浙江温州。

和他那些善于发现被人们忽略的商机、把小商品城开到北美、非洲的同乡们一样,冯敏早些年做过通信行业的运营商增值服务,之后自己创业,做邮购电商,再后来和老婆一起开起了淘宝品牌店莉贝琳。

每一步都不是时代风口上的“大生意”,他却在其中不断为自己找到方向。

这些年,他生活的重心一直在“电商之都”杭州,把自己“泡”在电商和供应链的圈子里。“沟通和信息的对称性是很重要的,你会从中碰撞出和学习到很多东西。”

2009年时,冯敏认识了现在的如涵控股CMO(首席营销官)、知名红人张大奕。那之后几年间,张大奕成了店铺莉贝琳的专属模特。

2014年,冯敏与张大奕一起合作开设了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”,将张大奕那几年在社交媒体上累积的粉丝和影响力,通过电商变了现。

冯敏与张大奕后来的故事,很多人就熟悉了——做网红电商,达人孵化,靠着早年建立起来的供应链资源,一步步成为国内最具影响力的MCN机构之一。

2019年4月,如涵在纳斯达克上市,斩获“网红电商第一股”。

谈及网红孵化与运营,冯敏这样说,“某种程度上我们和足球俱乐部是一样的。”

读大学时,冯敏在校队里踢过球,司职右前卫,至今还保留着踢球的习惯。在和刺猬公社的交流中,他时常用足球方面的词汇来阐释如涵的经营模式和理念。

冯敏觉得,培养网红和足球俱乐部通过青训培养球员的过程很像。在如涵,张大奕、温婉和虫虫等网红,构成了这家公司最核心、最吸引眼球的竞争力,培养和发掘网红、达人,是一项基础性的工作。

2020年的一份行业分析显示,头部机构培养出一个有变现能力的网红,其综合成本约为300万。

“我们差不多是百里挑一”,冯敏告诉刺猬公社,能进入如涵“青训”体系的网红已经是优中选优的“好苗子”,但青训体系对网红的赋能和加持,远远不能用数字来衡量。

如涵对于网红的培养是全方位的。

如涵的网红培训 如涵提供

“我们在钱江新城专门租下了两层楼的办公室,专门用来做这件事。”冯敏说。

在那里,网红人设、剧情策划、后期剪辑、粉丝增长等配套岗位一应俱全,甚至还有工作人员专门负责向网红达人提供心理咨询服务。

温州商人的智慧和精明也恰恰体现于此。

这套运转精密、协同高效的网红“青训营”,看似靡费不菲,实际上形成了一套可复用的网红培养体系,虽然仍不能流水线式生产网红,但大大增加了产出头部KOL的机会。

“能否把一个达人培养成顶级网红我不知道,但我会保证他大概率成为一个职业‘选手',职业底线在一定高度之上。”

冯敏透露,“网红第一年的收入会超过清华北大的毕业生。一个月只有几千、小几万收入的(网红)都不在我们考虑范围内。”

在如涵接受了数个月的训练之后,网红们就要正式签约。

开始“营业”了。但在签约后,网红达人们未必就此“安全”了。“签约之后一两个月的磨合期之内,我们也有10%左右的淘汰。不会说你做不起来,我们还死守着这份合约。”冯敏说。

除了自行孵化、培养网红,“转会”和“签约自由球员”也是如涵获取新的、成熟的KOL的重要手段。

比如在2020年7月,如涵就提出了一个规模宏大的“BK”计划(即Best Kol),开出种种扶持条件招揽各大社交平台上的顶级KOL。“让网红拥有更多的影响力,让影响力更好的变现。”冯敏总结道,这是如涵在网红身上下大力气的根本目的。

“最近我们大概每月增加5-10名新的网红。”冯敏说。

尽管人们还一时难以看出其中有多少个张大奕、温婉,但可以确定的是,这个不断增长的数字,构成了如涵能够存续和发展的基石。

毕竟,网红是如涵控股用于变现的重要渠道和载体。

如涵,不止是一家网红公司

光鲜亮丽的网红孵化和营销远不是如涵这家公司的全部。

冯敏告诉刺猬公社,从组织上看,如涵这家公司可以分为三大部分:

一个是自营业务,比如帮助旗下网红开店、销售自营产品等;

另一个被称为“平台业务”,即冯敏所言的“服务第三方品牌和第三方店铺”;

最后一块则是整个如涵的中台,比如技术、财务,行政等。

其中,“平台业务”是如涵目前转型发展的方向。

“我们更多地把第三方品牌纳入到供应链合作体系里面。”冯敏解释道。“能够服务好这些品牌,都可以获得很好的商业化价值。”

如涵的网红培训 如涵提供

冯敏将这一板块又进行了细分。

首先是“联营模式”。

比如,一个开淘宝店、有供应链的客户想和网红合作,如涵会提供旗下的网红和客户“联营”,帮助淘宝店提升销量、降低流量获取成本,如涵则抽取店铺销售额的一部分作为利润。

另一种模式叫“轻店铺”。

在这种模式下,如涵会提供网红,用买家秀等形式为多个商家的店铺导流。在淘宝提供的一整套跟踪和数据结算的体系下,如涵按照流量和相应销售额向商家收取费用。

还有一块则偏向品牌宣传。

比如,一些品牌需要一批网红去做种草内容,如涵就可以直接为品牌提供网红资源。“不管是在小红书B站还是微博、快手,我们都可以有人给它出图文和短视频。”冯敏说。

第四块平台业务是直播带货。

“这个也是效果广告的一种。”冯敏解释。

不过在外界看来,如涵的业务板块略显复杂,让人不好理解。但冯敏觉得,“归根结底都是营销”。从这个角度上看,如涵一方面是一家网红经纪公司,也是一家“强营销”型企业。

说到营销,对精细化、数字化管理的“硬追求”也一直刻在如涵的基因里。

“不管是内部的ERP(企业资源管理系统)还是CRM(客户资源管理系统),我们自己都有一个大几十个人的研发团队在做。”

早在做运营商增值服务和邮购电商的时候,冯敏就把依托数据的精准营销看的很重,在如涵更是如此。

他还向刺猬公社透露,如涵的联合创始人孙雷等公司高层,以前都是“搞计算机写代码的”。

放到更大的视角下,冯敏认为如涵的网红、技术和店铺渠道等等,都是一种“供应链”

三者配合形成的供应链,构成了如涵这家公司最为核心的竞争力——通过网红营销、数据技术,及时收集和反馈用户需求,再通过反应迅速的制造、销售环节,大大降低各类库存成本。

正因如此,如涵对速度有一种近乎极致的追求,它甚至还孵化了一家名为“知衣科技”的AI电商解决方案服务公司。

如涵办公区的缝纫工人 刺猬公社摄

拿女装这一品类来说,刺猬公社在如涵的办公区看到,缝纫机、裁缝阿姨和整箱整包的衣料,就在网红直播间的不远处“待命”,以求尽快给最新款的衣服打样、试做;如涵公司方圆几公里之内,都是成片的服装生产商。有时候,网红们前一天晚上“带”出去商品,第二天就能走完整个生产流程。

如涵的试验与开拓,其实是近几年流行的“人货场”理念的最佳践行。

2017年,阿里巴巴提出了“人货场”理念。在这个理论下,“人”从消费者升级到了用户,“货”从标准工业品升级到了个性化产品,“场”从卖场升级到了场景。

简而言之,新的商业就是要在快速变化的动态中,去捕捉和创造用户新的个性化需求,开发出能迅速销售和迭代的商品,实现商业的升级。

如果只是把如涵控股当作一家单纯的网红孵化和营销公司,未免“看小了”它的内涵。不掌握强大的供应链,以及快速满足用户需求的能力,无疑这种商业模式并不具备太高的门槛。

而如涵构建了一条低库存、高周转的柔性供应链。今天,商品供应链已经是MCN机构在红人资源之外的最大竞争力,如涵的“后劲”还有的看。

盛宴刚刚开始

如果把2014年当作网红经济的开端,时至今日已经走过6年时间。

2020年7月,IMS天下秀公司与艾瑞咨询联合发布了《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》,该报告是行业内第一次对中国“红人经济”进行了全产业链的系统性研究。

报告指出,2019年中国粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,同比增长24.3%,预计2023年将超过6万亿。

而据华经产业研究院发布的一份报告显示,到2022年,粉丝经济中的网红经济的规模有望突破5000亿元,将是2019年的两倍多。

经过6年发展,网红经济已经跑出一批头部企业。

如涵网红群像 如涵提供

2020年8月,微博投资的网红营销机构天下秀登陆A股,企业市值一度突破400亿元;2020年10月,快手、抖音这两大聚集了最多网红的平台都宣布了即将上市的消息。

在冯敏看来,除了头部公司的出现,“国内网红经济的市场已经相对成熟,走过了最初级阶段的混沌期,进入了一个比较守规矩、重契约的发展阶段。”

“比如大家都开始遵守一些规矩,不会再无底线的挖人,平台的规则、行业的契约也在慢慢完善。”

一些上层建筑上的变化,也在验证冯敏的判断。

国家层面上,相关部门将带货网红定义为“互联网营销师”,将职业正规化。与此同时,一系列禁刷单、禁造假的规范行业发展的规定也陆续出台。

这无疑有利于整个行业的规范、健康、可持续发展。同时也意味着,如涵所在的这条网红赛道,更大的蓝海还在后头。

对于如涵的未来规划目标,冯敏依然概括得很简洁:“第一要更多的影响力,第二要更好的变现效果。第三要用更好的组织,更有效率地支撑更多影响力和更多元的变现方式。”

面对外界关于网红电商模式、盈利能力等种种质疑,冯敏看得更淡。“我觉得我们只用做正确的事情,坚持长期价值的回归。”他说,“人们会慢慢理解我们,我们也会用一个季度接一个季度的财报让他们理解。”

但冯敏还是向刺猬公社,回应了两个人们最为关心的问题。

第一个问题是,如涵花大力气培养出的网红,如果出走了怎么办?

“转型之后平台模式的头部达人,占公司营收的百分比都是个位数的。”冯敏说。靠着做大肩部和中部达人,如涵已经改变了对单一网红高度依赖的局面,不至于因为某一个达人的突然出走或价值减损影响到公司整体。

第二个问题是,如涵能否“批量复制”张大奕等网红?

对此,冯敏的判断有二。他将最头部的网红比作足球巨星,但“每个时代的超级巨星都是有限的。”

如涵的使命,则是“批量生产职业球员”,也就是合格的、符合市场要求的网红、达人,并不一定追求每个人都成为“张大奕”,而是想要“让他们较长时间保持较好的竞技状态,尽可能地延长职业生命周期。”

如涵的选品仓库 刺猬公社摄

“如涵的氛围很‘真实’。”一位如涵的员工告诉刺猬公社。

此前,她在杭州另一家知名带货主播工作室做市场,时间紧、工作忙,日程被排得很满,不少员工都要经常陪着那位女主播工作到夜里两三点。但在如涵,她看到了一些不一样的东西,“这里相对比较完善,不会野蛮生长。”

离开如涵公司的时候,办公区里仍是一片忙碌。快递单打印机沙沙作响,网红直播间传出“这款不卡粉”的推销话术,缝纫工阿姨小声讨论着衣料和版型......

这些音符属于如涵,也构成了网红经济在2020年代越发值得人们期许的宏大乐章。N

作者|园长

内容来源: 刺猬公社