什么是小米的生生不息?

摘要:一场史上新品最多、信息量最大的小米春季发布会,被雷军浓缩在“生生不息”的四字主题中。他甚至没有对小米11“站稳高端”的成就进行任何解读


一场史上新品最多、信息量最大的小米春季发布会,被雷军浓缩在“生生不息”的四字主题中。他甚至没有对小米11“站稳高端”的成就进行任何解读,就与小米跑步开启下一篇章。仿佛“把昨日目标变成今日标配”,本就理所当然。

人们也更加确定,这个雷布斯风格的创业故事远未到终点。

新十年里,小米全系列产品的高端化探索仍将继续。但雷军不打算让创新带来的资本累积躺在企业功劳簿上,而是试着将其转化为更具开创性的目标,让小米身上有关产品、技术、品牌的旧标签不断被新标签替换。用他自己的话说,叫做“重刷ROM”。

何谓生生不息?

把一个个问号变成惊叹号,然后再改成逗号。

这就是小米的生生不息。

坐三望二,乘胜追击  

“大家知道小米重返世界第三时,我多激动吗?”

当雷军在小米春季发布会上饱含深情的自问自答时,观众无不动容。

据小米2020年财报显示,小米手机全球出货量达1.46亿台稳居全球第三,其中高端智能手机销量突破1000万台。事实上,小米10与小米11的市场表现有目共睹:前者多次在法国专业影像评测机构DxOMark的榜单上夺得“世界第一”,后者则创下21天销量破百万的销售记录。

但雷军不是一个喜欢长时间沉溺在情绪里的企业家。所以人们看到,世界第三也好,小米11站上高端也罢,很快成为“过去式”。取而代之的是一次巩固战果的乘胜追击:本次发布会上,小米连发小米11 Pro、小米11 Ultra、MIX FOLD三大高端机型,从价格带到产品多样性上继续加码高端市场,全方位进行战略卡位。

小米11Pro在前作基础上继续向上攀登,对屏幕、电池容量、快充效率、音效、散热与防水性进行了大量优化;小米11 Ultra号称“专业影像手机天花板”,成为小米在“影像旗舰机”细分赛道的心智名片;小米MIX FOLD是高精尖技术与潮流趋势的引领者,彻底打开了折叠屏手机的场景想象空间,并从体验、服务等方面就行了全方位升级,把手机、平板电脑二合一变成可能。


不难发现,小米三款高端机型各自都有鲜明的市场定位,成为小米在手机市场“坐三望二”的有力支撑。虽然小米入局高端手机市场不久,但是已经拥有自己独到的理解和产品哲学:用户对高端手机的判断标准不尽相同,全面升级、专攻一点、定义未来,三种路径皆为正途。解锁不同的技能树,既能在“抢凳子”的高市场竞争中占据更多席位,又能有效避免产品间的左右互搏。

更重要的意义在于:小米手机的成功破圈,奠定了小米在高端市场“一机带一链”的新格局。

回看小米手机发展轨迹,从最初的单品牌逐渐分化。发展成向下有Redmi,向上有数字系列与MIX组合拳的双品牌协同战略。而泛腰部市场,则由两大品牌性能、价格交汇处的产品共同支撑。

这套“一生二、二生三”的方法论,可以视为小米“手机 X  AIoT”战略的其中一环,在整个小米硬件生态链中具有普适性:每个品类都能借鉴小米手机成长之路,反复发起“重刷ROM”。以腰部市场为锚,根据下沉市场与高端市场的特性,推进式发挥产品优势,最终实现“再造100个小米”。这“100个小米”经由一个小爱同学串联,最终构成用户的全屋智能解决方案。

起步较早的电视品类已经渐入佳境。小米2020年财报显示,小米电视连续8个季度稳居销量中国第一。此次小米新品在发布会上的集中亮相,也侧面印证了“一机带一链”的可行性。比如,雷军借小米笔记本Pro 15发布之际,喊出了“笔记本电脑发力高端市场”的宣言。不仅如此,发布会上首款带有新风功能的米家空调、支持Pro AI智能识别与3D精准避障带的米家扫拖机器人、三重抗菌黑科技的米家纯净式智能加湿器...都在把各自领域的“高端元素”纳入其中,算是开始了向上破圈的小试牛刀。

一款在高端市场站稳脚跟的手机,为小米全产品矩阵注入了新鲜血液。从“重返第三”到“乘胜追击”,雷军还是那个雷军,但小米已经不是那个小米。

2

新十年的自我拷问:品牌拐点,拐向何方?

雷军说,小米11 Ultra是手机影像超越专业相机的“拐点之战”。某种意义上,本次发布会也是小米品牌的拐点。

旧十年里,无论是小米手机的进化,还是IOT风口与小米生态链的从无到有,小米品牌都在努力用产品思维“与用户对话”。新十年的小米需要切换思路,从文化情感、技术、设计审美乃至潮流引领等角度去寻找小米品牌的答案。

一家企业的品牌文化往往会回答两个问题:以怎样的姿态、去做什么事。

小米的一往无前、生生不息已经回答了第一个问题。至于第二个问题的答案,却在不断发生着变化。

创业之初,雷军以手机发烧友的视角思考着小米品牌的未来。彼时,他看到的是国内手机市场的参差不齐、安卓生态的无限潜力,这才有了那句著名的“为发烧而生”。但时至今日,小米的“发烧精神”深入人心,国产手机势力也在国际市场占据了一席之地。

摆在小米面前的问题是,自己的产品正在与品牌愿景无限接近,甚至在某些维度走在了品牌前面。对于雷军和小米高管团队来说,是时候对小米品牌的未来展开新思考了。

所以在新十年的品牌拐点,雷军借春季发布会传递出三个信号:

一是,努力成为技术引领者。小米的技术投入一直都是“多做少说”,不过细心的观察者还是能发现端倪。以小米相机部门为例,这个2016年仅有一百人左右的小组,如今发展为近千人规模。小米集团高级副总裁、手机部总裁曾学忠还表示,图相机部将在今年底超过2000人。

量变引发的质变已经在发挥作用:凭借自研夜景算法“夜枭”、耗时2年投入1.4亿元研发的澎湃C1芯片,小米11 Ultra成为DXOMARK总分、拍照、广角、视频的“四冠王者”。MIX FOLD上采用的液态镜头,则实现了全球首发的壮举。从这个层面看,小米不再局限于做“把黑科技普惠化”的科技摆渡人,更致力于成为技术引领者。


二是,小米开始从美学与文化层面探索品牌新内涵。这不难发现,小米10年未变的LOGO破天荒迎来了升级,发布会前雷军还与许知远畅聊起了“文化嗑”。略显尴尬的是,外界以一种奇怪的方式把小米的LOGO换新送上了“顶流”,而没有注意到原研哉与小米方面取得的三点共识:东方哲学智慧、生命感设计、对科技与人的思考。

虽然极致产品力是小米不变的王牌,但品牌高端化显然还需要另一种能力的辅助:你可以称之为品牌腔调、文化共鸣,或是辨识度。总之,那是一种感性意义上的存在。要么像被咬了一口的苹果引人无限遐想,要么让人迫切的想要与品牌发生连接。如果小米品牌补全了这一环,既有利于巩固高端市场的品牌心智,又能得到更多女性用户的路转粉。

三是,开启造车新纪元。雷军带队、小米全资、首期百亿投入,三个关键词摆明了小米造车的态度。雷军本可以用更能规避风险方式来操作新业务,无论是联合投资还是独立孵化,都不缺市场响应者。雷军偏偏选择了最难的选项,而他给出的理由是,“唯有和手机、生态链全部打通,才能给米粉提供无所不在的智能体验。”

可以说,小米在造车这件事上的勇气和决心,远远超越了瞻前顾后的苹果。当所有业务全部集中在“小米”这个母题之下,小米品牌真正意义上成为了市场独树一帜的存在,无法再被拿来和其他公司简单类比、定义。

和10年前一样的勇气,和10年前一样的未知。小米的变与不变,与米粉的情感连接,都有必要被翻译成品牌语言广而告之,成为新十年品牌拐点的独家记忆。

一句话,小米不缺故事,只缺表达。

3

小米没有不可能,雷军永远在路上

很多时候外界对小米的认知,与真实小米间存在着偏差。

比如前几年,一些人对小米最大的误解莫过于“一行三不行”:饥饿营销行,产能不行、做技术不行、股价不行。

时至今日这些所谓的槽点无一例外,全部被打脸。

产能方面,自张峰操盘小米供应链以来在信息化与供应商流程管控方面成绩斐然。占地18600平方米的小米智能工厂,还配备了从生产管理到机器加工,包装和存储的全过程自动化生产线,能够年产百万部智能手机。此次发布的MIX FOLD,就是由该智能工厂100%制造。“饥饿营销”与产能不足的说法不攻自破。

技术方面,一直都是小米产品爆卖的“秘密武器”。小米科技园的123间创新实验室,在AI、5G、音频、快充、影像、MIUI 系统等方面持续创新,让小米总能快人一步输出产品力。月活用户高达8670万的小爱同学,成为小米“手机 X  AIoT”战略的场景触发器。历时四年而成的澎湃C1芯片,更是对小米“无芯论”的有力反击。官方消息显示,小米2021年的研发投入预计达130亿元,将在自研芯片、工程师资源储备等方面继续加码。

至于小米股价更不必多说,已经成为“年轻人第一只翻倍股”。随着品牌高端化渐成、造车项目落地,小米股票的内涵价值还将进一步提升。

有人不禁要问:为什么小米总是能把“不行”变成“行”,把不可能变成可能?   

答案是:雷军是少有的,从骨子里就时刻防范着“无作为风险”的企业家。这与他本人拒绝“舒适区”的生活观念如出一辙:去年8月起,雷军给自己定下了每天走10公里的小目标。如今,他的小目标超额完成,还把“走”变成了“跑”。

这意味着,外界能够看到的小米短板,都在以日拱一卒的方式进行着内部打磨。供应链优化、MIX项目、造芯、高端化转型...无一不是走着走着逐渐变成奔跑,最终破茧成蝶。


眼下,“造车”正在成为小米下一个创造不可能的起点。

从时间节奏上来看,小米有效避开了行业盲目烧钱、电池技术存在不确定性的“上半场”。

对于下一阶段的新能车竞争来说,电动化是基建,智能化才是上层建筑。而智能化,恰恰是小米的优势所在。雷军以“四轮手机”的视角去理解行业,符合新能车的发展主旋律。

如果以五年、十年为单位审视整个行业会发现,造车新势力都还在起跑线附近徘徊,远没有到以销量、营收排座次的成熟市场。所以新能源车竞争本质上不是“百米冲刺”,而是一场超级马拉松。

“长跑”,刚好是小米与雷军最擅长的一种竞技游戏。

过去十年里,小米在巨头云集,且市场高度饱和的线性增长市场,跑出了指数级的成绩。如今这家公司又义无反顾的回到起跑线,参加有史以来最考验耐力和毅力的一场比赛。

亦如作家廖一梅在《像我这样笨拙地生活》书中写过的话:“我的问题是,我知道自己很笨,但没有人相信我笨。我的笨不是脑袋不够用不好使,而是在竖着‘容易’和‘艰难’两个路牌的十字路口,我永远选择‘艰难’的那一边。在从小到大、数不胜数的每一次选择中,我一而再再而三地这么干,一路沿着‘艰难’的路牌走了过来。”

小米的“艰难选择”正是在呼应时代的余响,而时间终将为其提供最好的归宿。

内容来源: 阑夕

作者丨顾见


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