喜茶凭什么值600亿?

摘要:奈雪的茶上市半个月后,市场传来消息,喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资,投后估值600亿元,再次刷新了中国新茶饮的历史记录


新式茶饮赛道上一波未平,一波又起。

奈雪的茶上市半个月后,市场传来消息,喜茶刚刚交割完毕新一轮5亿美元的融资,投后估值600亿元,再次刷新了中国新茶饮的历史记录。

值得注意的是,这次融资不仅数额庞大,背后的投资方更是大佬云集,不仅有高瓴资本、腾讯投资、红杉资本、美团龙珠等老股东,淡马锡、黑蚁资本、日出东方等新股东亦是行业知名的投资机构。


据报道,接近喜茶内部的投资人透露,“这次机构争抢很激烈,各种托关系,想要从中分些份额,一旦能上车抓紧操作,生怕有变。”

就在2020年初,喜茶的估值仅为160亿元。

一年半时间暴涨440亿,喜茶估值断崖式超越同品类的其他品牌。而另一位投资人告诉AI蓝媒汇,“这个估值依然能赚到钱。”

然而,在新式茶饮赛道上,奈雪的茶上市即破发,如今市值271.68亿港元,不到喜茶估值的一半,主打下沉市场的蜜雪冰城门店遍地开花,市值不过200亿元人民币。

相比之下,喜茶凭什么估值600亿,成为各大投资机构争抢的香饽饽?

投资人看好品牌价值

在不少投资人看来,喜茶最大的价值,即其品牌。

“喜茶是比较少有的不断有领先审美和价值观输出的品牌,品牌是有跨越品类的upside的。”一位投资人向AI蓝媒汇表达了他的观点。两年前,喜茶的参投方亦在采访中表示,如此估值主要源于其“品牌价值巨大”。

而这一价值,很大程度上来源于年轻人的追捧,“拿下年轻人”是品牌价值的最明显表现。

去年暑假,广东汕头万达广场的喜茶店还未正式营业,在附近上学的艾莉就已经开始期待,“终于能和朋友在逛街的时候喝上喜茶了!”

在她看来,喝喜茶不仅是满足口腹之欲,更重要的是仪式感。在她准备考研的半年时间里,每周日是她给自己的休息时间,每到这个时候,她都会给自己点上一杯喜茶,“就当是给自己辛苦学习一周的奖励,如果哪周喝不到,就跟没有休息一样。”


 由于万达和艾莉所在学校距离太远,不在外卖的配送范围,校内同学自发建起“代购群”,同学们在群里接龙下单,发起人统一买好送到学校,很快群人数就加满了,甚至还建起了“2群”。


 对部分年轻人而言,喜茶就是茶饮界yyds(永远的神),“除了贵没什么缺点”。根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据,2020年Q2新式茶饮品牌中,喜茶的消费者认知度最高,占比43%

能够如此深入的占领用户心智,离不开它长期的社交媒体营销和各类跨界联名。

喜茶主打“灵感之茶”,多次靠营销出圈,将自己打造成一款潮流IP,有网友笑称,“喜茶是一个营销公司,顺便卖茶。”

据统计,喜茶自2017年以来,联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品类的品牌,被称为“奶茶界的superme”

去年7月,喜茶官宣和五菱宏光MINIEV联名,推出奶茶款的五菱汽车,迷你可爱的粉色外观一时间刷屏各大社交网站,话题度十足。


接连不断的营销活动给喜茶带来了持续的热度,据统计,自2017年以来,喜茶一共登上30余次热搜,相比之下,奈雪的茶只有5次。

或许正是出于对营销热度的考量,投资人才会对喜茶给予超越奈雪更高的品牌估值。

高端面临“下沉”围剿

喜茶用品牌故事打动了用户和一级市场,但落回经营层面,喜茶真的能够突破新式茶饮的困局吗?

首先,从行业的角度来看,新式茶饮的商业能力究竟有多大,尚无清晰证明。

已经有品牌给出过答案。

成功抢占了“新式茶饮第一股”的奈雪的茶招股书显示,截至2021年5月31日,其门店数量为556间,未来三年将扩张到1000家门店,但同样面临持续亏损的窘境,招股书披露,2018年-2020年,奈雪分别亏损6972.9万元、3968万元、2.03亿,三年内累计亏损超3亿元。


对比喜茶,同样是走高端路线的品牌,两者有同样的产品定位,相近的单品价格,相似的门店规模,前车之鉴告诉市场新式茶饮的盈利能力有限,而喜茶肉眼可见地存在更庞大的营销投入,能否走出“价高却不赚钱”的困境,尚要打一个问号。

其次,高端意味着小众,选择了更高的品牌价值,就意味着喜茶需要牺牲一定的下沉市场。但不可否认,后者则意味着更大的市场空间。

头部营销公司华与华的老板华衫曾经发过一条朋友圈:“所谓B格,就是把自己逼进一个小格子里。像喜茶这样,400多家店,只有头部品牌二十分之一。都排队,也做不了多大生意。”

虽然刻薄,但不无道理。


市场普遍认可的一件事是,直营模式扩张的速度显然比不上加盟模式,这在新式茶饮加速跑马圈地的当下,很容易丧失一定的市场份额。

截止2020年6月,蜜雪冰城的门店总数量已经突破了10000家,而直到2020年12月31日,喜茶在全球范围内的门店共计695家,不及前者的7%。

根据《2020新式茶饮白皮书》,目前一二线城市的新式茶饮门店增速放缓,比重明显下降,呈现向三四线城市下沉的趋势。根据饿了么数据,2020年新式茶饮用户城市分布中,近五成线下外卖渠道新式茶饮消费者来自三线及以下城市。

也就是说,或许小镇青年,才是新式茶饮的未来归宿。

而在小镇上,新式茶饮的中腰部市场早就遍地开花,一点点、益和堂、沪上阿姨、coco都可、一芳、古茗、书亦烧仙草……数十家茶饮品牌各自发力,竞争激烈。

留给喜茶的蛋糕,已经不多了。

内容来源:AI蓝媒汇 

作者: 段诗