天鹅到家IPO遭唱衰:累亏20亿,月嫂抽水高达30%

摘要:请个月嫂一万三,背后平台抽成4千多,高达30%。

请个月嫂一万三,背后平台抽成4千多,高达30%。

最近,这家平台递交招股书要在纽交所上市了,号称“家政服务第一股”。吊诡的是,高抽成之下,天鹅到家还累积亏损20个亿。

究竟:

1. 家政服务平台赚钱难吗?

2. 只能靠高抽佣来维系吗?

3. 家政服务行业的乱象,要怎么改变?

01

烧出来的“第一”不稳当

天鹅到家的前身是“58到家”。

2020年9月7日,在58同城私有化退市之时,其到家业务就被分拆出来,以新品牌“天鹅到家”的面貌运营。如今,天鹅到家的前三大股东为58集团、58到家(持股76.7%)与淘宝。天鹅到家CEO陈小华仅持股2.5%,充其量算个职业经理人。

更名之后,为了提高新品牌的知名度,陈小华沿用了58同城时期的营销策略,找明星砸广告,先后找了邓超和秦海璐等人代言,并据说启动了“创立以来的最大规模广告投放”,其中就包括央视新闻的广告位。

2018-2020年,天鹅到家的销售和营销费用分别为3.48亿元、4.31亿元、6.04亿元。

“烧钱”短期刺激了一波用户增长,但是很快遭遇疫情滑铁卢,服务消费者数量不增反降。

根据艾瑞咨询的数据,运营7年时间的天鹅到家目前在中国家政领域已经位列第一。但是在伯虎财经看来,这个“第一”并不稳当。

不稳当的理由之一,是市场占有率不足1%。根据艾瑞咨询数据,2020年中国家庭服务总支出为9090亿元,而天鹅到家招股书披露总交易额为88.28亿元,折算市占率仅0.97%。

不稳当的理由之二,是与竞争对手的距离并未拉开。巨头们也虎视眈眈,京东有自营的京东家政,腾讯和阿里分别投资了e家洁和河狸家。这些对手还不可小觑。

据天眼查显示,美团最近也有动作要切家政市场了,6月25日注册了新公司深圳美团优选,经营范围包含家政服务。

烧钱换流量,亏损换市场,这套功利思维模式下的运营,换不来真正有口碑的品牌。一旦广告的“药”一停,留存数据恐怕就要裸泳了。

更痛苦的是,买量的成本还在蹭蹭上涨。

伯虎财经大致计算,2018-2020年,天鹅到家服务的消费者数量分别为105.5万人、127.1万人、107.8万人,可得出三年来的获客成本分别为330元/人、339元/人、561元/人,三年间,获客成本已经上涨了70%。

这意味着,烧钱,还不可能止步。

02

高抽水的隐忧

不看不知道,一线城市月嫂保姆那么贵,原来三分之一的收入要交给平台。

据招股书,天鹅到家营收主要来源于家居服务费用抽成,包括保姆、月嫂、小时工,占总营收的比重为88%。

保姆通常服务周期较长,平均年收入4.57-4.82万,天鹅到家抽成4300至4600,抽成比例约10%。

月嫂服务周期较短,2020年,用户请月嫂的平均费用为1.25万,今年涨到了1.35万,天鹅到家抽成4118,抽成比约30%。

高抽水的缘由,恐怕最重要在于居间平台高“跳单率”。与滴滴美团这样的服务依赖于平台派单不同,家政看重线下服务,且交易又低频,顾客与服务人员之间私下交易无法避免。

如何既减少跳单,又让抽佣变得合理,一个可行的解决方案是提升平台服务质量,让服务费率可被接受。

但在天鹅到家这儿还行不通,因为平台与保姆的关系,本质上并非雇佣,而实属买卖关系,保姆们哪怕交几千块钱培训速成十几天,无非也是为了一个上户的机会。

更令人难以接受的是,高达30%的抽水背后,平台对服务人员的赋能、管理却漏洞百出——职业资质无法保证,素质考核缺乏标准。

《人民政协报》一则短评或许更能给天鹅到家以警示:平台经济要以人为本,坚决防止和避免无休无限地榨取剩余劳动力及其高额剩余价值。

03

服务堪忧,平台有责

“天鹅到家请了个保洁阿姨,被气炸了,俩小时收拾厨房卫生间,干了个寂寞,啥都没干好,光玩水了吗?”

伯虎君近期在朋友圈看到这样的一则抱怨,但这还算轻的。

黑猫投诉平台上奇葩的经历更多:网友叮了当当猫在天鹅到家缴纳了4000元信息服务费,用于介绍和管理住家保姆。但一个保姆工作期间连续玩通宵,晚上喝酒唱K白天睡觉……

截至目前,天鹅到家在黑猫投诉平台上有超过1549条投诉信息,涉及到服务不到位、服务态度差、客服虚假销售等多个维度。

最严重的是2021年3月,有媒体爆料称,某深圳雇主在聘用天鹅到家保姆期间,发生了婴儿不幸死亡事件。

天鹅到家自己也意识到,服务质量差后果很严重。

它在招股书中作出风险提示:如若无法继续向消费者和服务供应商提供令人满意的体验,或者服务供应商提供劣质服务或对消费者造成财产侵权或身体伤害,平台可能会面临索赔并声誉受损,这可能对公司业务、财务状况、经营业绩和前景产生重大不利影响。

提升服务质量,理应是平台最迫切需要解决的问题。但着急上市的天鹅到家,可能还没空管这些。

天鹅到家依旧沿袭58同城那一套,居间撮合,并未落地到服务。欠缺服务精神,也就空有广告,而难立品牌。

在2019年58同城私有化退市之前,姚劲波就已经想好了这步棋——把二手电商、货运搬家、房产交易、家政服务这几项有可能做大的同城业务独立之后,分拆上市。

不仅天鹅到家7月3日向纽交所递交招股书,安居客也已于2021年4月向港交所提交上市申请,转转、快狗打车也曾传闻要上市。

上市公司“批量制造”,一年多时间催熟平台,哪有做好服务的耐心?老板可能更在意的是这个家政业务的“小而美”故事,资本市场会不会买单。

 内容来源:伯虎财经



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