海底捞遍寻救命草

摘要:海底捞一份200g的毛肚卖72元,实际重量只有138g,价格贵重量还缩水?

最近,海底捞因为200g毛肚缩水事件被刷上热搜。

虽然海底捞方面给出的解释是,因为产品特性导致毛肚水分流失所以出现了重量减少的情况,但人们的关注点却不仅限于此。

“海底捞太贵了”成了很多网友吐槽的关键,72元买200g毛肚是很多人无法接受的,尽管大家都知道,这72元不仅仅毛肚的价格,其中的服务消费才是关键。

海底捞,真的“贵而不惠”了吗?

而在资本层面,今年2月,海底捞股价冲至高点,之后便一路下跌,多家机构下调其目标价。

疫情影响之下,餐饮行业受到重创,而海底捞作为餐饮龙头企业,其自身增长是否已经见顶?屡次出圈营销又能否为海底捞寻找到第二春?

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2018年9月,海底捞在港上市,发行价17.80港元,上市首日,海底捞股价上涨10%,市值破千亿港元,然而,上市次日,海底捞股价跌破发行价。

火锅界的领头羊到底有没有真功夫?这一点,海底捞自身并不自信。

上市三年,海底捞股价几经起伏,疫情期间,餐饮业受到重创,今年年初,随着疫情形式好转,餐饮业迎来新生机。

今年2月,海底捞股价一度触及85港元高位,之后,便一路下行。

截至10月21日收盘,海底捞股价报29.55港元,市值1600亿港元,股价距离年初高位已跌去超60%,市值蒸发超3000亿港元。

二季度财报发布后,资本市场反映明显,麦格里将其目标价由45港元下调至31港元,瑞信将目标价由50港元下调至32港元,标普将海底捞的展望由“稳定”下调至“负面”。

比起机构从行业层面对海底捞的理性研判,创始人高位套现的举动则被认为是对海底捞的明确看衰。

今年3月发布的《2021胡润全球富豪榜》榜单显示,海底捞创始人张勇夫妇以2450亿元人民币的身价跃居全球第38位,排名超越李嘉诚、许家印、刘强东夫妇等人。

而就在此前,海底捞创始人张勇舒萍夫妇曾套现15.6亿,虽然海底捞方面给出的说法是,张勇夫妇将倾注心血在公益方面,但结合此前张勇已经公布的10刀15年退休的计划,不少观点认为,作为海底捞创始人的张勇夫妇是否对海底捞持看衰态度,火锅界的龙头是否已经触及行业天花板?

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事实上,海底捞的现状确实不容乐观。

受疫情影响,2020年全年,中国餐饮行业遭遇重创,龙头老大海底捞也未能幸免。

据海底捞发布的年报显示,海底捞2020年的净利润总额为3.09亿元。相比于2019年,跌幅达到了86.8%。

大环境固然是影响餐饮业的重要外部因素,但导致海底捞利润暴跌的致命打击,还是来自于企业盲目扩张的研判失误。

公开数据显示,2020年海底捞新增门店数544家,截至2020年底,海底捞全球门店总数达到1298家,截至2021年上半年,海底捞门店数量为1597家。

疫情反复,餐饮业遭到重创,海底捞却在餐饮业的寒冬期选择逆势开店,大举扩张,从利润数据来看,这样的决策显然是有失偏颇的。

最直接的表现则是翻台率。

据了解,2019年,海底捞的翻台率为4.8,这个数据在2020年跌至3.5;2021上半年持续下跌至3,另据红星资本局报道,海底捞2021年新开餐厅翻台率仅为2.3,受此影响,海底捞2021年上半年销售净利率为0.48%。

“2020年6月份,我判断疫情在9月份就结束,我对趋势的判断错了,去年6月我进一步做出扩店的计划,现在看确实是盲目自信。”这是今年6月,创始人张勇在海底捞股东大会的一段发言。

盲目开店带来的困境,把海底捞拉入泥潭。

而海底捞则把涨价作为寻求自救的方法,如今看来并不可取。

“越来越贵”成为很多人对海底捞的评价,涨价风波可以说是把海底捞推上了另一个风口浪尖。

财报数据显示,海底捞2020年的人均消费金额提高到了110元,同比增长幅度4.8%,这个数据在2019年为4%,2018年为3.1%。

海底捞确实在逐年涨价,且2020年的涨价幅度要高于往年,于是也就不难理解,72元买200g毛肚的价格在海底捞是正常的。

涨价问题让消费者怨声载道,火锅赛道之上,海底捞也在面临着来自后来者的威胁。

国泰君安发布的报告显示,近五年火锅市场规模复合年增长率为9.5%,预期未来火锅市场的总收入将以14.2%的复合年增长率增加至2025年的8501亿元,高于同期整个中餐市场的复合年增长率13.3%,成为中餐市场中增长最快的细分市场之一。

正是因为火锅赛道的市场前景好,近几年来,各种网红火锅店兴起,以知名演员陈赫的贤合庄为例,2019年至今已经开出了超800家店,数量接近海底捞的一半。

作为后起之秀,诸如贤合庄一类的网红火锅店广受年轻消费者追捧,在整个行业内对老牌火锅品牌形成赶超之势。

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内有扩张困境带来的成本压力,外有后起品牌形成攻势,对于海底捞来说,虽然江湖地位依然稳固,但商场无常胜将军,如何坐稳自己的地位,寻找新的造血渠道,是管理者们正在思考的问题。

今年9月,位于郑州的一家“乔乔的粉”关店了。据亿邦动力报道,这家关闭的“乔乔的粉”门店原址上,已经竖起了本土品牌“眷茶”的围挡。

据郑州商场人士透露:乔乔的粉在郑州不仅关了这一家门店,还有一家门店没有装修完就开始对外转让,这个副牌被放弃了。

乔乔的粉是海底捞的一张副牌,不同于海底捞高客单价优质服务的特点,乔乔的粉主打10元吃土豆粉的概念,一开店便引发广泛关注。

做高端火锅的海底捞把乔乔的粉打造成接地气的品牌,本以为借助海底捞成熟的餐饮运作经验,乔乔的粉成长为网红产品应该不难,没想到,这个“含着金汤匙”成长起来的品牌,还未扬名就面临夭折。

业内人士分析,海底捞虽然在高端餐饮方面有丰富的经营经验,但对于乔乔的粉这种,主打性价比的亲民品牌经营,缺乏深度思维。

海底捞背靠强大的资本以及现金和人才储备,做的是高端化品牌运营和高客单价餐饮,相应的,其成本支出更多元化更复杂,且更重要的一点是,海底捞圈粉吸金的筹码,除了火锅这一产品的属性,更多的来源于消费者对其服务的认可。

而类似乔乔的粉这种低客单价的小成本餐饮,虽然看起来实惠又诱人,但本质上,这类小成本面店的经营不过如此。

10元一份面的消费价格对于消费者来说与街边小店消费差别不大,但吃粉的小店并不像海底捞那样有更多元的产品溢价,从成本到单价都需要精打细算来定位。

说白了,小店赚钱靠品牌,靠质量,更靠成本的挤压。

乔乔的粉的失利对于海底捞来而言,更直接的证明了其餐饮经营经验的受限,以及在多元化餐饮品牌扩张方面,海底捞似乎还面临不少难解的课题。

除了乔乔的粉,海底捞的副牌餐饮还有主营面食的十八汆,独立茶饮铺“TAKETEA”等,这些品牌目前开店数量都不多,业内看来还处于测试阶段。

相比开业10个月就倒下的乔乔的粉,面馆和奶茶店能否撑下去还是个未知数。

而对于乔乔的粉的失利,海底捞方面给出的说法是,这是企业内部的赛马机制,且这个品牌并非倒闭而是主动关闭,是优胜劣汰的结果。

不知道接下来海底捞的副牌,还会有哪些在优胜劣汰中倒下。

寻找事业第二春,是海底捞必然的课题,而一向以优质服务取胜的海底捞,并未忘记在服务领域探索新的可能。

前段时间,有网友爆出海底捞可能会推出办婚礼业务,一时间引发舆论关注。

微博上,#如果海底捞可以办婚礼#的话题获得1.3亿的关注,超过1.3万人参与讨论。

有网友曾向海底捞方面咨询能否办婚礼事宜,海底捞官方表示,可以留下联系方式以及婚礼参加的人数等信息,会有专人与其对接。

海底捞真的要探索婚礼服务了吗?对此,海底捞方面回应:确实有顾客提出这样的想法, 我们正在跟顾客进一步讨论。

海底捞开放式的回应也被网友们解读为,只要你想,海底捞都可以尽量帮你办到。

虽然听起来像个段子,但服务毕竟是海底捞的强项,火锅产品中,年轻消费者又是主力,靠贴近年轻人的需求出圈,难保不会成为海底捞的下一个关注点。

国泰君安发布的数据显示,在中国餐饮市场,火锅领域占比超14%,其次为川菜和粤菜。

而相比川菜和粤菜这种地方菜系,火锅产品的门槛相对较低,受众范围也更广泛,特别是消费者的年轻化趋势明显,海底捞已经站到了火锅界的顶流位置,但增长见顶,对手环伺,副牌势弱的现状让海底捞正在面临风险。

创始人套现,功成身退,张勇留给海底捞的时间只有10年。

海底捞岌岌可危的地位正在被动摇,探底之后,海底捞如何继续向前,走的更远,不知道下一个倒下的“乔乔的粉”能否帮它找到答案。

来源:探客财经



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