“重运营”蝶变

摘要:至尊Mall的独特性体现在“5星More”上,即稀缺More、设计More、高端More、潮流More和体验More五位一体。

雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海

“人群是一切生意的原点。” 在红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂看来,拓品类容易,重运营难。红星美凯龙重运营所解决的是“如何在分散市场中,帮品牌链接精准人群”的问题。

传统家居商场经过近30年的发展,市场跑马圈地早已完成,行业进入存量竞争时代,这时传统模式已无法维持商场的长久发展,变革已势在必行。

基于对这一消费趋势的敏锐洞察,红星美凯龙前瞻性的提出“重运营”战略,并以此为指导,重新从商城定位、客群划分、品类选择等更精细的颗粒度出发,陆续在全国商场落地主题馆,精细化商场运营。

其中,红星美凯龙在11月25日发布至尊Mall战略,远超行业水平的进口品牌和设计品牌占比,是红星美凯龙精准服务新生代高净值客群的主要抓手。

业内普遍认为,这一“殿堂级家居Mall”,代表着红星美凯龙对高端用户服务的思考,堪称家居商场服务高端消费市场的新典范,有望成为公司突破增量市场的利器。

雷达财经注意到,至尊Mall是继1号店战略后,红星美凯龙“重运营”战略的最新一例。至此,公司“重运营”路线图已露峥嵘。

家居界有了至尊Mall

11月25日,红星美凯龙在上海红星欧丽吴中路商场发布了至尊Mall战略,这是继10月宣布1号店战略之后,红星美凯龙“重运营”的又一重磅举措。

“至尊”的内涵,不仅因为和1号店一样拥有红星美凯龙最高端的DNA,位于红星美凯龙商场梯度的顶端;还体现在其创造了一个海外高端品牌接触中国消费者的新渠道,以及专为高净值人群提供优质购物体验的行业新物种。

“希望通过至尊Mall整合全球最优秀的品牌和产品,满足高净值人群从前端到后端一站式配齐的诉求,从而构建起一个高端流量生态,强化红星美凯龙店态竞争力。”朱家桂表示。

图注:红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

正因为专注于服务高端市场,红星美凯龙至尊Mall的选址,也紧贴高净值人群聚集的一二线城市。同时为有效减少高净值人群在逛店和挑选产品中耗费的时间,不同于“店王之王”1号店单体体量超10万方的大面积,至尊Mall的差异化定位在于,平均单体体量不超过8万方,更加紧凑。

至尊Mall的独特性还体现在“5星More”上,即稀缺More、设计More、高端More、潮流More和体验More五位一体。

每一个关键词,均代表了至尊Mall极具特色的一个维度。其中的“稀缺More”是指至尊Mall在全国仅有9家,在红星美凯龙的商场中占比1.88%;“设计More”有两层含义,一是至尊Mall本身突出的空间设计、细节设计宛如艺术陈列馆,二是商场设计类品牌比较多,设计类品牌经营面积平均占比超过5%,最高占比超过10%。

“高端More”是指高端进口品牌在至尊Mall的经营面积通常占比在20%以上,其中位于上海吴中路的红星美凯龙至尊Mall有超过40%面积是进口品牌,是国际最高端家居Mall之一。

随着人们收入的增长,家具不再局限于功能性的提升与优化,审美需求和精神认同也愈发重要,尤其对个性化不妥协的高端群体。红星美凯龙至尊Mall迎合这一需求主题推出多种概念店,目前已有范思哲旗舰店、锐驰概念旗舰店,上海吴中路chiwinglo、罗奇堡旗舰店等多家创新店态,“潮流More”也因此成为至尊Mall的标签之一。

店态创新的同时,作为线下购物体验场所,至尊Mall承担着家居产品情景化布展、沉浸式体验的重任。为达到极致“体验More”的标准,至尊Mall从地理位置、装潢设计、入驻品牌到环境氛围、格调品位、产品品质等方面,都向行业顶尖水准看齐。

总结下来,至尊Mall的形象变得清晰了,它分布于一二线城市,有着相对较小的面积,却更聚焦高端牌品,充当着红星美凯龙商场业态的制高点。

过去的线上线下一体化改造,让红星美凯龙掌握了精准触达高净值消费人群的数字化运营能力;如今通过打造殿堂级家居Mall,让其服务能力再升级。更进一步而言,如此变革创新在业内也具有风向标的意义,算上10月份发布的1号店战略,红星美凯龙愈发清晰的“重运营”路线图,掀起了家居行业新一轮蝶变的序幕。

精准突破高净值圈层

多个统计数据显示,在社会经济环境与疫情双重压力之下,我国高净值人群的收入和消费水平都在提升。

据招商银行和贝恩公司联合发布《2021中国私人财富报告》显示,2020年,可投资资产在1000万人民币以上的中国高净值人群数量达262万人,2018-2020年年均复合增长率为15%;预计到2021年底,中国高净值人群数量将达约296万人。

从财富规模看,2020年中国高净值人群人均持有可投资资产约3209万元。另外2021年,高净值人群年轻化趋势凸显,年轻群体创富速度加快,40岁以下高净值人群占比升至42%。

在目前消费升级趋势加强,高端用户群体逐年增加的情况下,如何差异化满足高净值人群的消费需求,成为家居零售市场重要机遇所在。

目前,在大多数人看来,家居行业是一个发展成熟且竞争激烈的市场。但红星美凯龙敏锐的挖掘到一点,中国高端家居是一个分散的市场,线上走的是中低端流量产品,线下高端品牌散落在各大商场。针对这一细分赛道,红星美凯龙不仅看准了切入点,还提出了解决办法“找人群、切蛋糕”。

首先是清晰定义人群,重点关注中高端人群的消费变化。一直以来,高净值群体对家居产品都会有更多需求,他们也更愿意为品质和稀缺性买单,但同时这部分需求呈现出非标化、个性化和服务专业性要求高等特征,过往市场并没有很好的满足。

其次,有了高端用户群的精准画像后,匹配不同店态,去满足他们的需求。据朱家桂透露,未来红星美凯龙每年会再打造两个至尊Mall,以此来满足好高端品牌进入中国市场的需求、满足好高端经销商服务高净值人群的需求、满足好高净值人群家具建材电器一站式购齐的需求。

跨入高端Mall,并非是拍脑袋的决定,这方面红星美凯龙有着成功先例。

2018年,红星美凯龙预判到高端电器将成为下一个风口,迅速成立智能电器事业部,探索挖掘电器和家居融合的各种可能。最终结果是,近3年来,红星美凯龙智能电器品类,每年都以30%甚至50%的速度增长,成为公司增速最快的品类之一。

因此,如果服务高端客群这一路径跑通,有望加速红星美凯龙实现从经营商场到经营人群的跃迁。

更重要的是,向高端市场渗透,让红星美凯龙在竞争中迎来来一个增量市场。过去,这些高净值客户的家居需求要么没有满足,要么分散在各处,而通过创新业态,红星美凯龙正好承接了他们的消费能力,等同于开拓了新的赛道。

而至尊Mall战略,正是红星美凯龙发力高端的一步棋。

运营红利时代到来

如果说,此前在资本推动下家居商场跑马圈地是首轮竞争,那么现在线上线下一体化时代,新一轮洗牌加速到来,商场开始改进运营细节,注重促进效率的提升。

要实现这一目标,对红星美凯龙的营销能力和运营水平都提出了更高要求。今年3月春季大会上,红星美凯龙透露,要真正做到从物业到平台的转型,“重运营”将是公司未来长期发展的战略。

在朱家桂看来,“所谓物业红利的时代过去了,只靠出租的业态一定会被淘汰出局。进入到存量竞争时代的市场,传统模式已经无法成为流通商场持续发展的长久之计。而对商场的定位、对商场业务的规划、对商场主题馆打造等等这一系列经营颗粒度的问题,才是商场的制胜法宝。”

按照规划,公司通过三年业务规划、九大主题馆、32家地区1号店、新热销品牌、展店联盟等着力点来实现这一目标。

举例而言,公司打造的九大主题馆覆盖九大品类,即九大流量入口,提供一站式体验场景、整体消费方案。不同主题细分,消费者的购物效率更高。并且,通过不同楼层布局不同类型的主题馆做支撑,从而减少租金级差。通过品类规整、二级品类不跨层等,盘活整体出租率,进而提升运营效率。

另外凭借着2019年5月与阿里签订战略合作协议,双方在数字化门店建设、物流仓配等多方面开展了合作。一位券商分析师指出,公司在门店数字化、线上线下融合领域取得突破,有望在全渠道营销方面获得进步。

事实上,线上增加的黏性和引流成果已经开始显现。今年618期间,线上引导销售27.45亿元,占比超过30%,这提升了公司线下销售额。该模型验证成功,也带动了红星美凯龙品牌商、经销商以及产业上下游的良性发展。

除此之外,配合“轻资产、降杠杆”战略的实施,红星美凯龙取得了不错的经营成果。今年前三季度,红星美凯龙实现营收113.54亿元,同比增长19.18%;归母净利润达22.87亿元,同比增长32.20%。

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