营销、品控屡次“翻车”,奥迪早已风光不再

摘要:车市寒冬持续,相比逆势上扬的新能源汽车,统领豪车市场的BBA不再意气风发,在BBA中销量垫底的老牌车企奥迪,更显得举步维艰。

车市寒冬持续,相比逆势上扬的新能源汽车,统领豪车市场的BBA不再意气风发,在BBA中销量垫底的老牌车企奥迪,更显得举步维艰。 

根据BBA三家年报,2021年,奥迪在中国市场的销量已经连续三年垫底。这主要由于奥迪豪华车型销售不力,而新能源汽车的发展暂无起色。 

持续的销量下滑,也让负责奥迪发展运营的主力——一汽奥迪略显焦虑。近几年,一汽奥迪在豪华车领域不断投放重磅产品、着力营销,同时也在大力发展新能源汽车业务。 

想干一番大事的一汽奥迪,没有打赢翻身仗,迎来的却是“翻车”不断。 

从2015年的“排放门”、2019年的“奥迪白血病事件”等,暴露一汽奥迪在车辆品控上的问题,过去数年,一汽奥迪几乎每隔两年便会发生车辆召回的情况。 

奥迪想要通过“好广告”来帮助其重塑品牌形象,但就在近期,一汽奥迪又在营销上陷入了一场负面舆论。

5月21日,一汽奥迪与刘德华合作拍摄的一则名为《人生小满》的短视频广告,迅速走红网络。但就在发布不久后,一位名为“北大满哥”的博主表示,《人生小满》抄袭了他此前发布的视频文案,在给出的详细文案对比中,一汽奥迪的广告文案存在大量雷同,这也被网友称作“像素级抄袭”。

这不是一汽奥迪第一次在营销上翻车。早在2020年8月,奥迪在推特发布的一则奥迪RS4广告,以“让你的心跳更快,在每个方面”的标题,配上一名小女孩靠在奥迪RS4前吃香蕉的画面,被网友认为是“恋童癖”、“性暗示”。 

屡屡发生的负面事件,不断破坏着奥迪的品牌形象。中国一直是奥迪在全球最大的市场,中国市场不仅支撑了奥迪数十年的销量,新能源汽车热潮更能帮助奥迪在新时代进行转型,但问题在于,中国消费者还愿意为奥迪买单吗? 

垫底BBA,反攻乏力 

过去不断被提及的豪华车代表——BBA(奔驰、宝马、奥迪),曾是身份和地位的象征,中国也成为BBA在全球最重要的市场之一。 

不过,想要在如今的中国汽车市场称霸并不容易,它们所面临的是销量下滑、光环渐弱的挑战局面。 

据乘联会数据显示,自2021年6月开始,中国豪华车市场已经连续11个月呈现同比下滑态势,今年4月同比下滑54%,销量腰斩。 

近几年国内车市迎来寒冬,疫情导致停产或产能受限,再加上新能源汽车的崛起,传统车企的销量整体呈下滑状态,也极大地动摇了豪华车品牌的主力消费群:中产阶级。

相比销量坚挺、逆势上扬的新能源汽车,豪华车表现黯淡。相比BBA的表现欠佳,奥迪的销量更是糟糕。 

从近期三家车企发布的年报来看,2021年在中国市场,宝马的销量为84.6万,同比增幅8.9%;奔驰为75.88万辆,同比下滑2%;奥迪为超72.7万辆,同比下滑3.6%。这已经是奥迪连续三年垫底。 

奥迪在排名垫底的同时,与位居第二的奔驰的销量差距也从2019年的1.2万辆扩大至2020年的近5万辆、2021年的3万余辆。 

自2021年4月上汽奥迪入场,奥迪在中国市场便进入了南北双合资公司的时代,一汽-大众奥迪为南,上汽奥迪为北,南北分治。 

但相比年轻的上汽奥迪,一汽奥迪更为人所知,它主导了奥迪在中国市场30余年的发展运营,也将奥迪塑造成中国最为成功的豪华车品牌,撑起了奥迪在中国的销量。 

2021年初,一汽-大众奥迪执行副总理孙惠斌曾在年度沟通会上提到,奥迪的销量要更上一层,达到80万辆的规模。 

这一年一汽奥迪投放了超过19款重磅产品,又分成高性能、旅行车等多种车型,营销投入也毫不手软。但最终奥迪仅跨过70万的门槛,这场“反攻”失败了。

一汽奥迪近两年的销量下滑,主要是被豪华车主力车型拖累。 

据乘联会的2021年豪华品牌汽车销量数据显示,一汽奥迪旗下有三款车型进入销量榜前十,但多款热销车型同比销量出现下滑。 

数据显示,排在第二位的奥迪A6,全年销量约15.4万辆,同比跌13.5%;排在第四位的奥迪Q5,全年销量约14.9万辆,同比增长3.3%;排在第九位的奥迪A4全年销量约13万辆,同比跌0.5%。 

传统热销车型销量下滑的同时,一汽奥迪的新能源业务又尚未有起色。据BBA三家年报显示,2021年在全球范围内,宝马为10.3万辆,奔驰新能源车销量为9万辆,奥迪为8.19万辆。 

目前中国是奥迪全球最大单一市场。2021年近170万辆的奥迪全球销量中,中国市场贡献了接近一半。但奥迪面临的困境是,下滑的销量背后,它的高端形象变得不那么坚固了。 

“以价换量”策略失效,高端形象难以维持 

不同于宝马、奔驰,奥迪在近十年一直采取“以价换量”的销售模式。 

这要从一汽奥迪的故事说起,上世纪80年代,大众决定将奥迪项目落地一汽,一汽也在试装后最终决定引进奥迪100型轿车。奥迪100型,填补了当时国内高档轿车市场的空白,也让奥迪从此成为了“官车”的代表。 

此后一汽奥迪也不断引入奥迪车型并取得不错的市场反响。转折点是2011 年 1 月,有关部门出台公务用车管理办法,开始控制超限用车,奥迪的销量受到影响。这也导致一汽奥迪开始调整宣传策略并降低售价,来应对这一挑战。 

在很长一段时间,奥迪依然保持着自己在豪车市场的领先地位,2004年之后宝马、奔驰才开始在国内进行本地化生产,但为什么奥迪却慢慢地掉队了? 

曾经被看作“官车”的奥迪,希望通过围绕年轻化、运动化等关键词“去官化”,改变自己的品牌形象,但从近期发生的广告抄袭事件也可发现,奥迪的宣传策略很难让消费者买单。

奥迪曾是“官车”代表,图/上汽奥迪宣传视频截图

奔驰和宝马的品牌形象不弱,在全球市场它们以豪华和技术实力著称,这种形象慢慢渗透至中国后,奔驰早已形成豪华+古典的品牌形象,宝马也早已以运动与豪华来吸引年轻消费者,奥迪的品牌形象落于下风。 

改变品牌形象的同时,一汽奥迪也推出了更多入门级、次入门级车型,将终端售价压低到30万左右。 

如今在BBA热销的C级车中,分别有宝马5系,奔驰E以及奥迪A6L这三款车型。而奥迪A6L是唯一售价接近30万价格的C级车,另外两款车型都接近50万的价格。 

与此同时,在BBA中一汽奥迪在售车型的优惠幅度总是最大。据《出行一客》报道,一汽-大众奥迪的一位销售提到,最近店里的奥迪A4车型优惠幅度最大,裸车可以直接优惠8万块。Q7优惠4万块,这和春节前的幅度差不多。

但如今来看,性价比策略,不仅没有给奥迪带来更多销量,反而让其在BBA中常年垫底。 

究其原因,是一汽奥迪在改变品牌策略、降低售价时,产品力不足以支撑高端形象。 

在汽车的外观设计上,奔驰和宝马更具引领性,奥迪显然像是一个跟随者。在核心技术上,比如2.0T的四缸发动机,奔驰的马力为245,宝马为252,而奥迪的马力只有224。 

对高端形象最具破坏力的还有:一汽奥迪的车辆品控下滑。

近几年关于一汽奥迪车辆品控的负面事件不少。2015年,因奥迪柴油发动机上安装有违法排放软件,在全球召回6万辆奥迪A6和A7车辆,这一事件被称为“排放门”;2017年3月,因辅助冷却液泵存在阻塞可能,过热极端情况下可能会造成发动机舱起火,在中国召回2.05万辆部分进口奥迪;2019年的奥迪白血病事件,曝出奥迪Q5部分车辆的车内空气质量问题。

就在今年3月,有消费者投诉,正常行驶的奥迪Q5L突然急刹,整车“瘫痪”。此前国家市场监督管理总局发布召回公告显示,一汽-大众将自2022年2月28日起召回部分进口和国产奥迪汽车。其中将被召回的国产奥迪Q5L就多达453791辆,车辆召回原因均与设计缺陷有关。 

在不足的产品力、失败的高端营销与一次次负面事件中,一汽奥迪越来越难让中国消费者为奥迪这一高端品牌买单。 

瓶颈期的奥迪,能凭借新能源汽车突围吗? 

随着新能源赛道逐渐火热,BBA也企图在新的市场取得成功。对于奥迪而言,这也是改变BBA座次乃至在国内汽车市场翻身的好机会。 

中汽协数据显示,中国新能源汽车年销量从2016年的50.7万辆提高到2021年的352.1万辆,连续七年位居全球第一。想必在新能源汽车方面,中国也将成为奥迪在全球最重要的市场之一。 

奥迪中国总裁安世豪曾提到,从2020年开始,奥迪要在中国市场再创一个“黄金十年”,重点则放在了电动化战略上。 

奥迪在华的新能源投资一直紧锣密鼓。尽管这次奥迪依然选择与一汽合作,但不同于一汽奥迪和上汽奥迪,奥迪在中国成立了第一家控股合资公司——奥迪一汽新能源。 

但相比国内新能源汽车快速的发展进程,奥迪来得太晚了。如今造车新势力已经“接管”赛道,从产品力、性价比等多方面的竞争力已经形成,吸引了大批消费者的目光,但初期奥迪对新能源市场是有所忽视的。 

直到2020年的北京车展上,一汽奥迪品牌才带来了基于MEB平台打造的3款纯电动车型:奥迪Q4 e-tron Concept、奥迪e-tron国产版和奥迪e-tron Sportback。

奥迪e-tron,图/一汽奥迪官网

与此同时,奥迪一汽新能源计划在长春启动年产能15万辆的项目,引入PPE平台生产纯电动奥迪车型,今年2月该项目已正式启动,但因为疫情等各方面因素导致延期。 

一汽奥迪新能源的发展并不乐观。对比同级竞品,一汽奥迪的新能源车型,无论在续航里程、加速性能等产品实力方面,还是在定价上都不具优势。 

比如一汽奥迪国产e-tron,起始价为54.68万元,这一价格不仅远高于特斯拉Model Y约26万元,也远超宝马ix3近40万元的起始价。 

纵观BBA的产品定价策略,都选择与燃油车采取类似售价。比如宝马燃油版X3 的官方起始价为38.98万,宝马ix3的起始价与燃油版相差无几。而一汽奥迪的新能源车型无疑定价过高。 

作为国内高端新能源车代表企业的蔚来,在定价上相对更高,但同样的价格区间,消费者可能很难选择一汽奥迪。 

2021年一汽奥迪的新能源汽车销量垫底,2022年它与宝马、奔驰的差距还可能进一步拉大。 

2022年一季度,宝马电动车销量达约8.9万辆,同比增长28%;奔驰电动车销量达到约7.4万辆,同比增长19%;奥迪的纯电动车销量达到约2.4万辆,同比增长66.2%,与前两者差距在5万辆左右。 

按照一汽奥迪的规划目标,2025年奥迪电动化车型将达到总销量的三分之一。目前来看一汽奥迪还未能找到一个破局的切入点。

不过,对于一汽奥迪而言,新能源汽车赛道并非毫无机遇。行业还有许多门槛需要迈过,在研发方面,续航里程的稳定性、电池安全性、电池便携性等,都可能成为弯道超车的起点。高端新能源这一细分赛道也还有进一步发展的空间,这需要软硬件上更强的技术驱动。 

奥迪已经丢失中国豪华车市场的霸主地位,被宝马和奔驰超越,在它身后还有英菲尼迪等二线豪华车品牌跃跃欲试。 

奥迪要拿出更多差异化的产品,并在定价策略、营销策略等方面优化调整,改变当下的困境,找到属于自己的路。 

内容来源: 一刻商业

作者:晓阳


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