李保芳这五年:茅台瘦身、反腐、年轻化

摘要:袁仁国执掌期间,茅台走上了的炒作与涨价的快速路,品牌管理也乱象丛生。为解决袁仁国遗留下的烂摊子


3月3日晚,贵州茅台发布公告称,根据贵州省人民政府相关文件,推荐高卫东为公司董事、董事长人选,建议李保芳不再担任公司董事长、董事职务。

早在今年1月,便有消息称李保芳在主动申请卸任职务,即将62岁高龄的李保芳也到了正退的年龄。如今功成名退,48岁的高卫东将正式成为茅台集团和茅台酒股份公司“双料”董事长。

2015-2017年:系列酒、品牌瘦身

2015年8月,李保芳正式调入茅台集团担任党委书记、总经理,代行股份公司总经理职务。

“一酒独大,利润这么高,一定有危机,系列酒就是危机”,2015年,李保芳履新茅台集团之后,参加的第一个茅台年度经销商大会上,他如此评价彼时的茅台酱香系列酒,但他也对台下的经销商们表示“最想听的是系列酒”。

此前,茅台素有重茅台酒、轻系列酒的“弊病”,在李保芳“允许三年亏损”的支持下,茅台酱香系列酒从2015年的全年13亿销售收入,销量7800吨,到2019全年销量已经达到3万吨,实现销售收入102亿元,吨酒单价较上年提高15%,且诞生了销售超40亿的超级大单品茅台王子酒。

2017年开始,茅台集团强化新《品牌管理办法》,按照“双十原则”对旗下品牌进行大刀阔斧的瘦身。(注:双十原则即,各酒类子公司开发或保留使用集体公司品牌元素的品牌原则上不超过10个,每个品牌产品不超过10款)

据酒业家统计,到2018年4月,李保芳履新前,茅台集团共清理掉了163个品牌、2068款产品,幅度分别达到76.17%和86.56%。

2018年:改革提速、放弃国酒商标申请

2018年5月,执掌茅台十八年的袁仁国,因受贿等经济问题被双开并送上法庭,四天内茅台集团闪电换帅,由李保芳出任茅台集团和茅台酒股份公司“双料”董事长,也将袁国仁所提出的千亿茅台的重担抗在了肩上。

袁仁国执掌期间,茅台走上了的炒作与涨价的快速路,品牌管理也乱象丛生。为解决袁仁国遗留下的烂摊子,茅台的改革按下了“快进键”。

7月,李保芳带领下的茅台再出新规,在此影响下共计清理整顿51户分、子公司,所有清理工作将在2019年全面完成。

茅台方面表示,需要清理整顿的51户子公司主要存在“定位模糊,与集团业务关联度不高;管理层级多,存在监管盲区和漏洞;功能重叠,部分存在同质化竞争;盈利能力弱,经营情况较差;‘僵尸公司’,无存在意义”等五类问题。

8月,茅台主动放弃“国酒”商标申请。目前,茅台国内外传播统一启用“中国茅台·香飘世界”标语,各酒业子公司将陆续停用集团标识和集团名称,子公司品牌数缩减至5个左右,产品总数控制在50个以内。

李保芳表示,茅台放弃国酒商标申请是另一种选择,在消费越发多元、理性、成熟的今天,茅台的品牌力量不应也不能靠“国酒”的加持,而要尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受。

2019年:渠道整合、反腐、年轻化、千亿营收

2019年是茅台发展历程中最具有里程碑意义的一年。1月3日,李保芳在2019年度工作会上表示,要把“文化茅台“建设提上重要日程,逐步形成茅台由外而内、由内而外的时代“特质”。

2019年2月,茅台集团发布《茅台集团关于全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知》。通知显示,从2019年2月18日起,公司旗下各品牌子公司要全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务,在未经集团允许的情况下,就地封存,不再生产和销售。

同日,省委书记、省人大常委会主任孙志刚深入茅台集团调研,提出“定位、定向、瘦身、规范、改革”十字要求,为茅台指明了前进方向,成为实现高质量发展的重要遵循。

彼时,有观点认为,茅台失去了贴牌酒和定制酒将对千亿目标造成影响,尽管个性化定制在茅台业务量中占比很小,但对于市场化而言,未尝不是一种倒退。

实际上,茅台品牌的价值经过稀释和规范化管理,将增加茅台品牌的稀缺性,也让茅台进一步聚焦大单品的打造和建设。

而在主业之内,茅台集团“多元化”发展的意图也越来越清晰。

在大酱香领域,茅台酒和茅台系列酒主攻高端和大众消费;在酱香细分品类中,茅台技术开发公司研发“柔和酱香”,白金酒公司主打“白金酱香”,都在切分酱香行业的蛋糕。

在酒的品类方面,茅台酒以及众多子公司以白酒为主,而茅台集团保健酒业公司则开始向健康白酒、保健酒领域发力,进军大健康产业,茅台葡萄酒也在近年来理清发展方向,找准定位。


5月,茅台集团营销公司成立,但这一行为引发了市场动荡,被认为存在利益输送,直到李保芳本人出面解释,才得以平息。与此同时,茅台形成了专卖店、商超、电商、团购并存的格局。

此外,2019年还是茅台反腐之年。据统计,因贪腐问题,2019年至今,贵州茅台集团已有11名管理人员落马。通过专项整治,共查处利用茅台酒谋取私利问题167起、处理180人,其中给予党纪政务处分116人。

在经历内部整顿后,10月,茅台开启干部选拔改革,原有的89个干部职务名称,对应3个层级9个岗序,调整为79个干部职务名称,对应2个层级8个岗序,取消见习助理等职级。

在完成干部职级岗序和职务名称的优化调整后,12月4日,茅台迎来“最广泛”、“最年轻”的一批履新干部,此次共涉及转任干部163人,分布公司76个单位、部门,副科级干部平均年龄下调两岁。

2020年:高卫东接棒

时至今年2月,茅台人事变动仍在继续。2月26日,贵州茅台领导班子变革,涂华彬、王晓维成为公司新的副总经理职位。包括李明灿等在内三名副总免职。3月1日,李贤富任生态农业公司党委书记、董事长、总经理,汪地强接任习酒副董事长。3月3日,李保芳功成名退。

李保芳在位期间,茅台营业收入上千亿、股票上千元、市值过万亿。提到2020年战略规划,李保芳表示,茅台集团立足于“居安思危、行稳致远”,将2020年确定为“基础建设年”,其初衷和目的,就是要把节奏放缓一点,以问题为导向,夯实基础、优化治理、增强后劲。

至此,茅台正式进入“高卫东时代”。从高卫东个人履历可以看出,这位最年轻的茅台董事长,28岁担任副处级领导职务,34岁担任贵阳市国企一把手,未满40岁就出任贵阳副市长,晋升十分迅速。

而高卫东上任后所面临的最大挑战在于,如何将变革继续推进,真正做到“实体+金融”双轮驱动,同时保持两位数以上的增长,而这些疑问还需要等待时间的回答。

内容来源: Future财经

文/羽杉