宿华的快手患上“慢性病”

摘要:年初打着短视频第一股的名头风风光光上市,年中股价却从高点折去60%,成为恒生行业228家上市公司中年内跌幅最大的公司。投资者遑遑难安,机构已给它打上慎入的标签。


谁都没想到2021年,对快手来说竟然是这样。

年初打着短视频第一股的名头风风光光上市,年中股价却从高点折去60%,成为恒生行业228家上市公司中年内跌幅最大的公司。投资者遑遑难安,机构已给它打上慎入的标签。

甚至作为快手IPO头号保荐机构的摩根士丹利都将快手的评级从“增持”直接下调为“减持”。

快手公司内部也问题频频,原本高速增长的APP遇上了瓶颈,陷入了增长乏力的困境;高速发展的公司,也因内部组织跟不上,变得架构混乱,多次调整仍未有效。

但快手问题,不仅仅是这些。

快手最大的问题是,宿华所信仰的“普惠”价值,这个快手崛起的基石,却一次次在破坏它亲手创建的后花园。

快手也被迫做了很多改变,从缓慢佛系,变得快速激进;从“不打扰”到“强监管”。这些改变,是顺应潮流,但也让快手变得不再像快手。

2021年,在时间分野的航道口,迷茫的快手不知何去何从。但有一点是已知的,快手,在维多利亚港出航后,就不可能再有机会安全返航。

快手之后再无快手

快手曾经期待A站能成为下一个快手。

2018年,以10亿的估值“抢下”A站后,快手几乎给了A站最大的支持,在保持A站独立品牌、独立运营的同时,还在资金、资源、技术上给予A站支持。

A站陆续接入了快手的十几个技术中台,包括视频云、推荐、搜索等等,甚至还从网易挖来了懂二次元的文昱负责A站的业务。

但三年过去,A站的DAU依旧不足百万,手机App的DAU甚至一度负增长。快手赋能A站的计划,终于在2021年的夏天随着文昱的离开,宣告结束。

除了A站外,从2018年开始,快手孵化的App数量高达几十款,比如不久前推出回森,但这些产品无一例外没什么声响。

一位快手研发人员就表示:“公司对于对于新APP的支持,一直不明朗,很难得到主站的支持。快手的高层认为他们当年是白手起家,现在新的APP也应该白手起家证明自己,再找公司要支持。”

多重努力的失败下,让快手没能像字节那样,通过一个拥有巨大流量池的产品矩阵,来赋能更多的产品。

快手之后再无快手。

而没有新的现象级产品,快手APP本身就不得不承担增长压力。

虽然,宿华今年6月23日对外透露“如今,快手全球月活跃用户达到10亿人。”但摩根士丹利并不买账,它预测“快手第二季活跃用户数量,按季增速低于抖音14个百分点,为2018年第四季以来最大差距。”


图/ 来源:东北证券  快手、抖音DAU差距拉大

“恨快手不成抖音”成了不少投资者的心声。来自资本的压力,使得快手的产品理念,不得不向市场妥协。 

这种妥协,主要体现在三个方面的变化:流量控制,直播转型和审核变化。

今年以来,快手最头疼的一件事,莫过于其一手培养的大主播辛巴公然与快手叫板:“快手,希望你把眼睛擦亮一点,我辛有志可以动用国内所用的资源,请珍惜我的本事和资源。”

6月5日,快手辛巴继续在直播间控诉,声称快手将其 8000万粉丝的私域流量转成了公域流量,自己花了2500万购买的公域流量,才换来了80万人观看。

简单来说,就是快手限制了辛巴的私域流量,他的8000万粉丝,在自己的关注页里,根本看不到该场直播的信息。而想要流量和人气,主播需要花钱向平台买,平台根据出价,选择合适的用户推送。这恰恰是抖音崛起的公域玩法。

快手曾是私域的王国,社区型的文化让用户的粘性极高,出现了一个又一个坐地为王的“直播家族”。

而如今,快手正在将私域流量向着公域流量转化,限制头部主播的流量,对中腰部主播重点扶持。快手希望有100个能量相当于辛巴十分之一的主播,而不希望超级主播独断专权。流量的专营权,正被快手收回手中。

而另一边,原本收入80%来自“秀场直播”的快手,正马不停蹄向着“电商直播”转型。快手没准备继续保护自己曾经发家的“秀场经济”,而是相信“秀场经济”的没落已然不可挽回,现在必须要做好商业转型。

快手将“信任“提炼为快手电商的核心,喊出“老铁不骗老铁”的口号。但是假燕窝,假手机,一次又一次破坏着老铁的耐心。快手的商业转型之路,并不好走。

最后是监管的变化。与创始人“不打扰”的理念相关,快手一开始在监管上采取着“无为而治”,甚至传言,在早期没有审核人员,很少管理,若是视频被投诉太多,才会被直接递交给宿华和程一笑决定。

但是到了2016年,快手进入了大众视野,其存在的一些低俗内容让新的用户无法接受,大主播的任性妄为也让快手管理层头疼不已。

14岁怀孕妈妈,辛巴燕窝事件,直接引来了官媒的下场批评。在犹豫许久之后,快手终于从弱监管转向了强监管。

而这些转变都与快手最初的产品理念,“普惠,简单,不打扰”相悖。

宿华曾说:“希望用户不要感知到快手的存在。我们想让你在里面感受到的是,这个世界的存在。不要去打扰他们,让他们自然地形成一种互动关系,让产品自然生长。"

可是进入大众视野后,快手已然失速。

快手破圈之后最大的阵痛,就是其自有的文化语层,必须进行切割,以被大众所接受。为了增长,为了上市,为了理解,快手重塑了自己。但也被人诟病:快手正变得越来越像抖音。

据公开报道显示,2018年1月,抖音和快手用户重合度不过10.3%,到了2021年3月,两个平台用户的重合度已达60%,且比率在之后一直上升。


图/ 来源:国盛证券研究所

因为增长,快手和抖音变得越来越像,两者陷入了短兵相接和零和博弈,不是你死就是我亡。

在过去,快手相信着“普惠,简单,不打扰”,APP采用双列模式,增加用户反选机会,没有内容运营团队,不刻意引导爆款话题,不支持头部大V,对用户一视同仁。

可最终的局面却与初衷背道而驰,大家族林立,垃圾内容盛行,主播屡屡逾越边界。


快手曾想建立一个“鸡犬相闻,老死不相往来”的理想国,结果却演变成了喊麦、互掐、博出位的名利场。

虽然宿华一直称,快手的底层逻辑没有问题。但无法调和的产品矛盾却在不断放大。

在不得已之下,快手借来了抖音的方法进行治理,甚至在快手极速版中舍去了自身价值的核心,将双列改为单列。

在高速增长的时期,快手一直声称双列是其与抖音最大的区别,因为双列,所以快手有浓厚的社交基因。

但双列模式在如今,已经成为快手产品的一项劣势。来自快手的一位产品经理谈到:双列非常利于主播私域流量的聚集,提升主播的打赏收入,但是广告的推荐精度,大大下滑。

面临增长压力的快手,想要褪去自己的草莽味,接受文明的改造,但成也老铁,败也老铁。快手的成长正是建立在市场缺失焦点的五环外,那里有它自己的文化语境,现在重新改写快手的内核,与抖音在它的优势领域竞争,这样的快手能有赢面么?

目前所具备的文化优势、氛围优势、下沉品牌优势或许可以支撑其一段时间,但已经5亿月活的快手,再也回不到,过去圈地自嗨的状态。在维多利亚港起航的快手,没有机会返航。

快手不可能成为抖音,人民不需要第二个抖音。

心快抵不过身重

“如果我们采用了和抖音一样的模式,却无法追上抖音。那么只能说我们的人有问题”,快手极速版的内部人士谈到。

从对自己产品的内核产生怀疑,到对自己的人员产生怀疑。快手的迷茫并不简单。

就在今年7月2日,快手突然快手发布内部信进行组织架构调整,此前由快手高级副总裁严强负责的增长部被取消和拆分,增长业务整体划归王剑伟负责。

而就在一年前,2020年5月,快手同样进行了一次突袭式轮岗,让原商业化负责人严强与原运营负责人马宏彬调换岗位,据消息显示,当时要求在一天内完成全部交接,第二天就直接去新部门上班,两个人手下的管理团队一律不许带走。

这种种迹象都显示,快手高管对部门的约束力不足,使得很多部门自立山头。比如2019年的商业化团队,业绩非常突出,但是短短一年,商业化团队就在公司内部形成了一套脱离公司其他部门的闭环。而这种闭环,非常容易就会诞生贪腐案,阿里和百度的前车之鉴还在眼前。

终于,在快手上市后,一切得到验证。2021年2月末,快手前副总裁赵丹阳因为内部反腐被捕。其下属李磊、徐娟长期恶意骗取公司财产被刑事拘留。

快手CPO程一笑说:“我们之前并不是没有问题,而是增长掩盖了问题。之前我也觉得增长是可以解决一切问题的,但我现在清楚的认识,增长是不能解决了问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。”

快手公司的内部治理,比产品的调整更加艰难。当你在屋子里发现一只蟑螂的时候,屋子里可能已经满是蟑螂。

快手前 50 号员工朱蓝天曾在快手内网发布名为《谈谈我司的病》的文章,直指快手内部问题存在很久。

文章说,快手战略不透明、部门派系林立。“快手存在大量暗中较劲的业务部门,派系林立,导致一线员工做事情很心累。这个公司推进事情需要去揣摩对方的心思,估量相关人员是否强势,是否能跟你资源互补。”

山头林立是一个问题,无才可用是另一个问题。

2018年后,随着商业化和电商的起步,快手的员工数也迎来了一个大发展的时期,从几千人到现在的几万人,不到三年的时间里扩张了十几倍。

高速发展之下,整个快手没有拧成一股绳,想安逸的,想奋斗的,老员工,新员工彼此无法兼容,就像破圈后的快手,老铁和新用户之间水土不服。

公众号作者“判官”也在《快手往事》一文中记述了他了解到的一些情况:快手技术远远落后于发展的需要;内容池沉淀着大量低质内容无差别地推送给用户;开发团队和产品团队之间矛盾重重;封闭压抑、邀功诿过的风气蔓延;工作孤岛化;新人与旧人团队互掐……

快手在过去发展得太顺利了,人力资源跟不上。CEO没能招徕适合的高管,部门持续动荡。空降的高管不仅不能扭转局面,反而很多人陆续在一年里走掉。这些对公司非常伤。

而想要改变这一切,作为CEO的宿华责无旁贷。

“一直以来,我们想成就一款伟大的产品,那么,现在,我们更想成就一家伟大的公司。我们每时每刻都在思考产品如何变得更好,但我们没有意识到,公司是一个更复杂的产品,需要更多的精力、更多的耐心,毫无疑问,也需要更大的智慧去打磨,去呵护。”宿华在反思公司治理的时候谈到。

快手和很多其他公司不同,虽然公司名义上的CEO是宿华,但实际上,他是一家CEO和CPO双重决策人的结构。创始人兼CPO程一笑,和CEO宿华对公司的战略同时起到很重要的影响。


在中外的商业史中,双大脑的公司往往会因为理念不合,最后分道扬镳。

像宿华和程一笑这样合作了十多年的,已是特例。不可否认两人志同道合,但在关键问题上,缺失决定性声音,注定会让一个公司陷入佛系和缓慢。

但某一点,两者非常像,写代码出身的宿华和与他一样喜欢写代码的程一笑都坚持“公平普惠”的价值观,不仅放任社区自由生长,也放任公司自由成长。

在知乎上翻一翻就知道,对快手的工作环境,赞美的不在少数。对比其它大厂的口碑,实属不易。

宿华对商业化的态度也是不紧不慢。很多 APP 在用户达到五百万时就开始接广告,而快手差不多等到五千万的时候才开始。

而快手整个公司的第一次提速,还是在 2019年意识到抖音崛起的危险后。公司像是受惊的大象,蒙头狂奔。

记得宿华曾经这样比喻自己带领快手狂奔的感受:

“当我骑自行车时,别人说路途太远,根本不可能到达目的地,我没理,半道上我换成小轿车 ; 当我开小轿车时,别人说,小伙子,再往前开就是悬崖峭壁,没路了,我没理,继续往前开,开到悬崖峭壁我换飞机了,结果我到了任何我想去的地方。"

但是宿华忘了,速度是对体力的一种消耗,是对过往积淀的一种透支。如果撑不到旅途的终点,飞机坠亡将是一种可以看得到的事了。

晚点曾经在一次采访中谈到了宿华的原生态痛苦:快手今天的成长速度对他们来说是一个巨大挑战,如何驾驭管理一个高速成长的企业,远超出了他们以前的经验和能力,他们的痛苦非常正常。

在内部的问题日益突出之后,宿华和程一笑痛定思痛,开始重重地治理。从19年到如今短短三年里,快手已经进行了3次大调整,多次小调整,平均每年进行一次大的组织架构。

据几次组织架构的调整来看,快手内部的治理颇显简单粗暴,放权给空降的高管,如马宏彬与王剑伟,对内部干将进行约束,如严强和林粼。

相比于字节系,一个老大带一堆自己培养的干将的模式,快手双老板加一堆空降高管的模式似乎在上阵之前,还需先磨好各部门的关节,效率自然会大大下降。

现在的快手奔跑速度已经迅猛,但各个关节,器官并不协调。换句话说就是,快手想奔跑的心,斗不过要刹车的身体。

成也老铁,败也老铁

翻过历史来看,快手公司最大的问题,在于不会在发展中解决发展的问题,而是每次问题出现了,再下猛药。

2013年,快手遇上了成立以来第一次转型。

快手将“GIF快手”从一款制作GIF动图的工具,转型为短视频社区。

这次转型非常痛苦,是一次不破不立的转型。当时,快手GIF突然转型了,甚至将短视频转GIF的功能藏起来,只支持直接上传短视频。

用户打开一看,产品的主要功能换了,GIF功能都找不到了,用户一边骂一边卸载快手,流失率高达90%。

从结果来看,宿华的这剂猛药下的正是时候,刚好赶上了移动互联网时代,成为了现象级的产品。

但从方法上来看,快手快刀斩乱麻,跟过去割舍的方式,对用户并不友好。而这种方法,后来被沿用在了产品、公司治理的等等方面,不重调理,而重猛药。

可这种方法,却在社区治理的时候,彻底失败了。

2016年,X博士一篇《残酷底层物语,一个视频软件的中国农村》将快手送进了世人的视野。主流视角发现,竟然有这样一个不为人知的底层社区,藏在乡间。

但同时这次出圈,也引来很多网友,对快手低俗的声讨。

宿华没有认错,反而力挺“老铁”说:“乡村审美和城市不一样 。我们不会因为他高矮胖瘦,穷富美丑来做怎样的判断,只要他是一个活生生的人,我们都希望能给他平等的对待。”

也是这次出圈后,宿华开始不断地接受采访,向外界解释,快手是什么?在他的解释里,快手是一家做社区的公司。但是社区如水,水能载舟,亦能覆舟。

宿华等快手高管一度认为,社区是可以自我净化和进化的,譬如吃播之类的内容,观众看腻了就不会看了,也就没人发了。可谁曾想,为了挽回看腻吃播的粉丝,创作者甚至可以将吃的东西底线越拉越低,从大螃蟹、手掌大的桃子变成了活吃蛇,生吞蛙。


某种程度上可以说,快手的成长烦恼正是来自于它的普惠算法机制。

每一种算法都对应着一种价值观,算法有缺陷也就意味着背后的人的价值观有缺陷。所以对于快手价值观有缺陷这个事实,宿华至今很难承受,他更愿意相信是 " 人们的认知有偏差 "。

到了2018年,因为快手平台出现大量未成年妈妈视频等低俗内容,央视直接下场批评,整个舆论圈形成了轰轰烈烈的反快手运动。受此影响,宿华才在凌晨发表文章《接受批评,重整前行》致歉:将用正确的价值观指导算法。

相比于竞争对手抖音“发现美好的世界” ,快手的内核更像是“发现真实的世界”。 但真实的世界美丑并存,是一个残酷的野生草原。

除了低俗以外,大主播挟“老铁”自重,也是快手高管最头疼的事。

快手的用户里,有一大波都是在社会里挣扎的底层。

每天深夜,当他们疲惫地离开建筑工地,离开富士康产业线,吃着6块钱一碗的“三禾大神面”,躺在群租房汗臭味浓郁的板床上,没有什么人关心他们,只有快手里的大主播,一边唱着社会摇,一边说着绝不让兄弟们受委屈。

虽然只是漂亮话,但这些话,却温暖了“老铁”们的孤独的内心。而他们,也会激动地在直播间为主播打上:“老铁666。”用暗号的形式与天下网友共鸣。

但打上了“老铁”基因后,产生最大的后果就是老铁“认人不认平台”,在平台和主播的站队中,几乎所有老铁都选择了站主播。

快手电商一哥辛巴曾因售假燕窝被王海打假,被市场监管总局立案调查。

内部有声音,想要永久封杀辛巴。但最后的结果是,宿华不拍板,粉丝不同意,最后辛巴不过被封60天后,就再度被放出来,以对抗抖音和淘宝直播的压力。辛巴再次回归快手后,首场便带货超10亿元,封杀对其似乎并没太大影响。

在整个社区结构中,快手颇像春秋战国时期的“分封制度”,快手是天下盟主,主播们裂土封侯,粉丝们是诸侯的属民,而这种结构,一旦盟主的实力削弱,或者主播能力过强,都会造成整个社区兵荒马乱。

而另一边的抖音,却早早把话语权拿在自己手中,压制大主播,形成了一套中央集权的制度,粉丝对平台的反噬并不大。


目前,整个快手的社区越来越有一种阶级固化的状态,面对辛巴的反噬,快手一忍再忍。面对“老铁”的汪洋大海,快手更是陷入了“抽刀断水水更流,举杯销愁愁更愁”的困境。

想要打破这种拥粉自重的状态,宿华需要更大的魄力,被大主播裹挟的老铁,越来越成为让快手头疼的群体。

或许是基于此种现状,快手也努力加码社区的多元建设,用A站引入二次元,努力加码知识区的建设,但这些调整,很难左右已经成型的社区文化。以草根文化起家的快手,早已陷入船大难掉头的窘境。

网友评论说:“快手向知识社区的努力,不出意外大概率失败。就像它做不好A站的社区一样,社区就像磁铁一样,一方面吸引一波人,一方面无比排斥另一波人,难以兼容。”

快手现在想要从下而上去打入一二线城市,但这其中的难度,可不简单,即使在2021年第一季度投入了117亿元用于营销,可增长依旧比不过抖音。快手舍不得“老铁”这个基本盘,却又馋一二线的用户,造成的结果就是,快手向上爬,老铁向下拽。

快手被“老铁”这个自己打造出来的标签绑架了,它敢于向一切对手叫板,可面对老铁,却还是只能腆下脸喊一声大哥。“老铁”是一滴水,但“老铁们”可是人民的无尽汪洋。

快手在产品和公司端下猛药的治理办法,在面临社区时彻底失效,所做的努力,就像打在了棉花上一样,难以大力出奇迹。

写在最后

十年快手的历史,是一段被潮流推着走的历史。

在产品端,被看不起的抖音超越后,快手才开始狂飙突进;为了上市,产品很多设计才开始向用户妥协,变得越来越像抖音。

而在公司面,因为快手的高速发展,公司的人力资源跟不上发展的速度,造成整个公司山头林立。当问题迫在眉睫,组织架构才开始不断调整,却始终没见成效。

在社区端,快手想要打入一二线城市,却被自身的“老铁”文化所挚肘,不管做多大的营销,花多少精力,总事倍功半。

快手解决问题,习惯于头痛医头,脚痛医脚,始终缺失一个恒常的纲领,来指引路径。公司的高管更是是举棋不定,缺少一招定江山的魄力,最终让快手陷入如今进退两难的局面。

归根到底,这个快手崛起的“慢节奏”内核,正在成为伤害快手最深的毒药。宿华沉迷于,理想主义救快手,而面对难题又在回归现实与维系理想之间举棋不定。

但是,移动互联网时代的大幕即将落下,留给快手的时间也已经不多了。大船难补,如果在亏损压倒公司之前,快手还是找不到合理的企业文化、稳定的公司战略、良好的组织机构、积极的公司治理,和平衡的业务增长,等来的或许将是一个直线坠落的结局。

毕竟,不是每一个行业老二都能舒适地做一辈子“北境之主”。宿华治下的快手,正在面临一个残酷而又真实的世界。

内容来源:奇偶派

作者|知白