摘要：在业内人士看来，茅台的创新更多是利用品牌光环，其营销与利润的增长，更多体现的是品牌力以及消费者对于具备金融属性产品的追捧······
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内容来源：华夏酒报
记者 杨孟涵
在业内人士看来，茅台的创新更多是利用品牌光环，其营销与利润的增长，更多体现的是品牌力以及消费者对于具备金融属性产品的追捧······
8月2日，在2022年亚布力中国企业家论坛·天津峰会开幕式上，贵州茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示：“茅台冰淇淋看起来是一个冰激凌，实际上也是科技创新、商业模式创新的一个结果。”
前有茅台总工评选“院士”的争议，后有茅台冰淇淋“创新”引发的网络调侃，以茅台为代表的传统白酒业似乎一直与“科技”“创新”无缘。
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巧合的是，同一天茅台发布了2022半年报。其取得了营收同比增长17.38%、净利润同比增长20.85%的好成绩，显著高于2021年上半年的业绩水准。那么，这个成绩的取得，与茅台在2021-2022年之间所力推的各个“创新”项目有多大关联呢？
以创新推动高增速？
今年6月16日举行的“贵州茅台2021年度股东大会”上，董事长丁雄军曾为贵州茅台定下2022年经营目标：营收1259亿元，增速15%，较去年增速目标提高4.5个百分点，并完成基本建设投资69.69亿元。
贵州茅台2022年半年度报告显示，今年上半年实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%。
单纯从上半年的营收增长率来说，超过了全年预设增长率2%。也就是说，从上半年增长势头来看，全年要达到预定目标应该不难。
从以往经验来看，由于销售旺季多集中于下半年，因此实际上全年的营收、净利增长率往往要高于上半年。
以2021年上半年为例，其当期实现营业收入490.87亿元，同比增长11.68%；实现净利润246.54亿元，同比增长9.08%。贵州茅台实现日赚2.73亿，每日净利润1.36亿。
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2021年年报显示，贵州茅台实现营业总收入1061.90亿元，同比增长11.88%；实现归母净利润524.60亿元，同比增长12.34%，相当于日赚1.44亿元。
不过，疫情的影响可能会成为实现茅台既定目标的一大阻碍。数据显示，2020-2021年，因为受到疫情的冲击，茅台营收、净利的增长率均在11%-13%之间。在疫情爆发之前的2019年，茅台的营收、净利增长率分别为16.01%、17.05%。
2018年，茅台营收、净利增幅分别为26%、30%；2017年，茅台营收、净利增幅则达到了49%、61%以上。
“茅台在2020年以后增速明显放缓，一则与基数变大后增长率趋缓的客观规律有关，再则与疫情相关。”酒业营销专家蔡学飞表示，从2017年到2021年，茅台营收规模从500多亿元增长到1000多亿元，近乎增长一倍，盘子越大增长越缓。
2020年后的疫情对酒业造成明显冲击，位处高端的茅台酒受到的影响相对较小，但这也制约了其增速。
茅台想要在疫情仍未彻底退去的情况下保持15%的增速，那或许需要更多的创新来支撑。
“i茅台”代表创新制高点？
对茅台而言，“创新”一则体现在新平台、新模式上，二则体现在产品上。
新平台、新模式的代表无疑是“i茅台”，中信证券依据市场现实状况判断：预期全年“i茅台”有望贡献收入超120亿元。
7月22日，“i茅台”官微发布消息称，“i茅台”自3月31日试运行至今，注册用户已超2000万，日活400万，销售收入逾56亿元。
半年报披露，茅台上半年通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入为44.16亿元。按照正式上线日期5月19日来算，还不到一个月就产生了数十亿的营收。
短短3个月的成绩，已经足以比肩很多区域强势酒企一年的收入。若按照中信证券的预估，那么，这个平台一年的收入（120亿元）将会超过90%以上的酒企，也约相当于茅台预期年度收入的十分之一。
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一个崭新的平台仅用一年时间超过百亿，且为企业创造十分之一的销量，茅台方面显然会认为这是“创新”的成效。
今年刚刚上线的“i茅台”，可以说是目前最为成功的由企业运营、而非由第三方平台运营的垂直电商APP。
据称，其运用了云计算技术、物联感知技术、区块链技术，全面协同包装生产、成品酒仓储、物流运输、营销终端、资金结算等关键业务，实现了产品从出厂到消费全过程的精准联接；有效整合各类数据，建设数字化营销运营中心；通过区块链公证、智能风控技术的运用，采用“线上购酒、就近提货”的模式，则为消费者提供了公平、开放、便捷的消费体验。
“它的技术以及交易模式，大多都是其他第三方平台已经在应用的东西，谈不上独创性。”有业界人士评价说，与其他平台不同的是，这是一个由企业主导、单纯以茅台系产品为主的电商平台，可归入茅台“直销”体系，为茅台股份公司赚取了更多利润。
在业界看来，“i茅台”类似于之前“茅台云商”的升级版，用已经类似于金融产品的茅台系“爆品”的抢购来形成热度，推动厂家形成更强的控制权、攫取更多利润。这种“创新”，最多是基于主导权之争的模式创新而非实质的技术创新。
产品创新是关键？
伴随着“i茅台”的上线，一些前所未有的新产品也随之上市。
今年5月29日，茅台冰淇淋的首家门店在贵阳拉开序幕。随后，包括贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南等地，纷纷开设相关门店。
根据茅台公布的数据，在贵阳市茅台冰淇淋002号店开业首日，7小时就卖出了4500多个预包装冰淇淋、800多个现制冰淇淋，销售额超过20万元。小程序“i茅台”开售不到1小时，贵阳的消费者就下单了超过4万个盒装冰淇淋。
丁雄军透露，茅台和蒙牛的合作非常成功，目前茅台冰淇淋供不应求。
不过，相比茅台冰淇淋这一产品，显然传统的酒类产品还是属于主力。而从去年到今年，茅台在酒类产品开发上也多有动作。去年来，其陆续推出了珍品茅台、茅台1935、100ml53%飞天茅台等一系列新产品。
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2021年12月到2022年1月18日，茅台先后推出了4000元档的“珍品”以及官方定价1188元的“茅台1935”。前者定位在飞天之上，后者则瞄准了飞天实际零售价上升之后的1000元档位。其中，茅台1935并非纯粹新品，实际上其为老款产品的“改名+改款”版。
按照业内的普遍看法，这两款产品是瞄准茅台系产品的空档而生，更多作用是为补足产品体系。
那么，茅台1935上市5个月后，它对茅台股份的作用如何？
数据显示，今年上半年茅台酱香系列酒营收为75.98亿元，而去年同期则为60.60亿元。以此计算，茅台系列酒今年上半年同比增长25%以上，明显高于同期茅台整体营收，这其中是否有茅台1935的功劳呢？
在业内人士看来，茅台的创新更多是利用品牌光环，其营销与利润的增长，更多体现的是品牌力以及消费者对于具备金融属性产品的追捧。
