摘要：山西汾酒亮相春糖，为白酒业吹来暖风。
内容来源|21世纪商业评论
作者|谢之迎
山西汾酒亮相春糖，为白酒业吹来暖风。
据其发布的1-3月经营情况，一季度预计总营收126.36亿元左右，同比增长约20%。
净利44.52亿元左右， 大体相当于，旺季一天净赚5000万。
“机构预计一季度增速在15-20%左右”，有行业人士表示，增长小超预期，抢先披露，意在释放利好。
较之春节前的高点，汾酒股价已跌去1/4。
“进军白酒行业第一阵营”，这是现任掌门袁清茂上任定下的目标，汾酒的确在努力挤进三甲。
内外承压，它不敢慢下来。
清香主力
今年糖酒会，名酒复兴成为最大热点。
“汾酒、西凤酒、泸州老窖和古井贡的展位前，都是人头攒动。”
白酒营销专家肖竹青介绍，大环境下，难有新的全国性品牌突围而出，老品牌的新产品，成为经销商追逐的热点。
汾酒引领的清香型白酒，复兴态势明显，展会涉及清香的论坛就有4场以上。
“古井贡集团的黄鹤楼也在推大清香，更多主力酒厂在清香战略上发力，也会推动清香品类急速扩容。”肖竹青表示。
中国酒业协会预测，“十四五”期间，清香型白酒的市场规模将突破1300亿元，行业占比由15%上升至20%以上。
作为清香龙头，汾酒受益明显，去年一举突破200亿大关，预计营收在260亿元左右，一年增加约60亿元。
净利则为79亿元左右，同比增幅，高达49%。
汾酒的高增长，持续多年，2019-2021年，其营收一路从118.93亿元，飙升至199.71亿元。
据披露，2023年，山西汾酒的增长目标为20-25%。
若取中位数22.5%计，2023年体量预估为318亿，这等于，4年内，其增量将高达200亿！
袁清茂提出“三分天下有其一”的阶段性目标，即2025年挤进行业前三。
就2022年营收来看，山西汾酒，大体排在贵州茅台、五粮液、洋河股份之后，位居第四，洋河体量预估在300亿左右。
借势清香型的火热，未来三年弥合四五十亿的体量差距，汾酒完全有机会。
为达目标，袁清茂加速布局扩产。
3月底，汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期）启动，总投资约91亿元。建成后预计将新增年产原酒5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。
战阵成型
从前董事长李秋喜时代起，汾酒一直在做产品升级。
2017年，李主持推出青花汾酒系列。青花20，力攻500元次高端价格带，主打分销渠道、团购和商务宴请。
三年之后，李秋喜执行“拔中高控底部”策略，大举进军千元价格带。
李秋喜
其中，青花30的升级款——青花汾酒30·复兴版，定价1099元；青花汾酒40·中国龙，定价3199元/瓶。
李秋喜将之对标飞天茅台、五粮液普五、国窖1573。
在底部，玻汾已经成为现象级大单品，有预测称，玻汾2022年营收规模约在75亿左右，总销量有望突破2亿瓶。
“覆盖中高端矩阵，产品结构已经非常完整。”
肖竹青表示，尤其波汾这类爆款，代表了中国糖酒的发展趋势，物美价廉。
2021年，李秋喜退休，袁清茂接棒，成为山西汾酒新舵手。
他毕业于山西供销学校财会专业，有山西省供销社前高管评价，“此人温文尔雅，思维超前，很有想法”。
在他治下，青花汾酒正式挺进“百亿大单品”。
袁清茂
汾酒全球经销商大会上透露，2022年前三季度，青花系列营收超90亿，全年同比增长达60%。
据此测算，去年青花汾酒系列整体市场规模，有望突破110亿元。
据汾酒披露，2022年全国可掌控终端数量突破112万家，且终端动销做到可视化溯源管理。
“汾酒非常关注代理商的市场秩序管理，用强势的手段进行控价。”肖竹青说。
这也暗合袁清茂的风格，他说过，不仅销售收入要进入前三位，重要经营管理指标都要进入前三。
挤压竞争
汾酒高增长，也在于全国化加速。
四年前，其就启动“渡江作战”，走出山西，一路南下。
彼时，汾酒拟定“过长江、破华东、占上海”的战略，将江苏、浙江、上海等5省35城划为南方核心市场，搭建起“31个省区+10个直属管理区”的营销组织架构。
以安徽市场为例，李秋喜打破“东不入皖”说法。
安徽市场的汾酒体量，从2017年不足2千万，提升至超3亿规模，省会合肥已突破亿元大关。
2022年业绩预告显示，长江以南市场同比增长超过50%。
据披露，其今年目标，省内20%，省外则为25%以上。
白酒行业分析师蔡学飞认为，汾酒在新市场，仍面临着持续性动销、渠道建设等现实问题，同时需应对一线名酒与区域强势名酒的挤压竞争。
比如，除了“茅五泸”，青花汾酒面临着青花郎、梦之蓝M9、古井贡酒年份原浆26、君品习酒、红西凤等一众挑战者。
从实际情况来看，青花20、老白汾、玻汾等主流产品热销，中高端的青花20一款，在青花系列的百亿体量中，贡献超60%的份额。
千元以上的青花30·复兴版、青花40·中国龙，在高端局中仍有叫不响的尴尬，甚至部分地区出现价格倒挂。
中银证券指出，价格倒挂由前期投放量过大导致，青花30存在渠道库存超预期风险。
“清香”最佳适饮期在三年左右，妨碍汾酒去讲“时间的故事”，局限了其提价的空间。
如何站稳千元价格带，会是其破局的一大看点
“不进则退、慢之则亡。”袁清茂这样描述其处境。
如今，大清香风起，自身势头也不错，汾酒还得乘胜追击。
