摘要：不要让炸弹在最危险的时候爆炸
文 | 白嘉嘉
从创立到开出500多家直营门店，和府捞面用了整整十年时间。作为“面馆第一股”的有力竞争者，李学林已经提前抛出了炒热市场气氛的“噱头”，计划在下一个10年里，向20000家店的目标迈进——可能是通过预制菜的方式。
近日，预制菜国标报送稿出炉的消息引起市场关注，扬子晚报、中华网财经等多家媒体就“商家应不应该主动公示预制菜”问题发表多篇评论文章，一直深陷“预制菜”和“调料包”传言的和府捞面再次被点名。
去年曾有媒体报道，和府内部员工爆料称：“和陈香贵、马记永不一样，和府捞面的门店是没有拉面师傅和厨师的。面是工厂里出来的，浇头基本也是预制的，只需要加热，汤则是料理包加水兑出来的。”
和上次一样，媒体就相关问题向和府捞面寻求答案，但石沉大海。对此，扬子时评直言：是不是预制菜？和府捞面别“一问就不吱声”。
为什么和府捞面总是回避预制菜问题？赶着上市又是为了什么？两万店的目标，能通过开放加盟实现吗？
或许和府捞面应该意识到一点，如果不正面回应市场质疑，它的所有商业版图里，都埋着一颗定时炸弹。
1、放不下面子，却放下了里子？
每当有新员工加入，李学林基本都会讲述这个故事。
2013年，和府捞面第一家店开业没几日，他发现了一批过期变质的牛舌，立即将所有员工拉到会议室，当着他们的面吃掉它，然后呕吐了。见此情景，有个别女同事哭了。他还去到工厂，让同事们看着他将熬坏的汤全部倒掉。“你自己良心过不去的事情就不要去做。”
这个故事正契合和府捞面早期的品牌形象，它将自己定义为“书房里的养生面”，并在官网中介绍，以“十年一碗面”的匠心为顾客打造“草本浓汤，一碗养生”的慢生活。
足够有噱头的定位加上消费升级的东风，和府捞面先后收获六轮融资，2021年的E轮拿到了来自多家机构的8亿元，估值70亿。
要知道，2021年6月的时候和府捞面只有约340家店，折合一家店估值2000万。这意味着，即便一碗40块钱的面都是净利润，也得卖50万碗。
然而与高估值不符的是，和府捞面在2020年到2022年间一直处于大额亏损状态，归母净利润分别为-2.06亿元、-2.11亿元、-2.99亿元，三年亏损超过7亿。
屋漏偏逢连夜雨。2023年，和府捞面陷入了“预制菜”和“料理包”风波。
除了前文提到的员工爆料，媒体还挖出一家名为四川美味源的公司。这家公司是和府捞面汤料合作伙伴，在展示招牌产品“原味骨汤”的官方封面下的一排合作伙伴中，和府捞面的LOGO赫然其中。
并且，美味源的“大骨浓汤”底料，在淘宝42元就能买到一桶，可调200斤汤。
在“品质是本分”的餐饮行业里，过去几年里各个品牌为了支撑高价和建立差异，描述了各种各样的故事。听惯养生、高端这些被炒烂的噱头，消费者如今更偏爱诚恳直接的企业。当前，已有商家把“不卖预制菜”当成了卖点，并收获了好评。
但很少有商家主动公开自己使用了预制菜。市场分析，可能是担心消费者知晓后感觉“不值”甚至引发纠纷，也可能有成本公开方面的顾虑。
很有可能这两条分析均戳中了和府捞面的痛点。
成本公开不必多说，42元一桶的浓汤底料疑云尚未散去。消费者感知方面，和府捞面即便放在高端面食赛道也是其中的金字塔尖，此前均价在40元左右。一位刘姓女士对财经无忌表示，她认为“和府捞面性价比不高”。
正如紫牛新闻所指出的那样，“预制菜产业本身没有原罪，只是一味回避顾客和媒体的关切，会越来越不得人心。坦然接受大众的点评和检验，才能真正赢得公众和市场的尊重。”
从这个角度来说，和府捞面对预制菜和汤料包问题的长期回避虽然看似维持住了面子，但诚信经营和高品质餐饮的里子已经岌岌可危。
2、和府捞面为什么急着上市？
1月15日，市场消息指出，和府捞面计划进行规模1亿至2亿美元的香港IPO。
如果从市场环境和监管来看，眼下可能并非餐饮企业上市的好时期。
去年，证监会连续推出多项政策，流传的“IPO红绿灯行业审核标准细则”明确指出，食品、家电、家具和服装鞋帽等相对传统、行业壁垒较低的大众消费类企业，属于限制类目。
除了监管收紧，市场对消费赛道的期待值也大幅降低，选择此时上市很难收获理想估值。
因此，包括老乡鸡、德州扒鸡在内的许多餐饮企业，都选择了撤回IPO申请。被誉为“本土VC/PE在大消费领域的一面旗帜”的天图投资去年10月登陆港股后，首日下跌17.08%，至今仍徘徊在开盘价的70%左右。
那为什么和府捞面急着上市呢？财经无忌推测可能是因为需要通过扩张来支撑业绩表现。
近几年，曾经在市场上红极一时的新消费品牌接连暴雷，网红日料品牌玥上日料出现“大面积关店”，虎头局创始人甚至被供应商和员工堵在办公室要工资。
这意味着今天的消费者越来越理性、务实，不再愿意为所谓的“品牌溢价”买单。这对价格偏高的和府捞面来说显然是个坏消息。
为了顺应消费趋势，和府捞面调整了产品和品牌定位。李学林在接受采访时表示，和府捞面加大了25-30元价格带产品的比重。据介绍，在其20多款SKU菜单中，30元以下的产品占比超过50%。
然而财经无忌观察到，在南京地区，和府捞面在美团APP上的商家页面显示人均消费33元，仍在30元以上。饿了么上价位在20到30元区间的主食仅有8款，占主食总数的25%，且这些“低价款”基本卡在29、30元。
另一个坏消息是和府捞面没有退路。
早在2018年，李学林就曾放下豪言，将在2023年后达到千店规模，2025年营收总额达80亿。
2023年已经结束，门店数量才堪堪过半。至于营收端，此前有媒体根据2021年数据做过统计，400家门店能为和府捞面提供的营收也不过25亿，即便2025年能达到千店，也不过62.5亿。
左手是降不下来的价格，右手是尚未达成的“过期目标”。很难不让人怀疑，李学林抛出2万店的10年目标，不是在用一个更大的饼来掩盖之前未完成的饼。
眼看目标越来越高，和府捞面只能采取更激进的扩张策略，2023年一年就开出了近200家门店，并带来了营收和净利两端的回暖，2023年上半年成功扭亏。
但问题是，任何一家企业的管理能力都是有限的，当门店数量过大，便很难保证所有门店的服务都保持在标准线之上，尤其和府捞面曾不止一次出过食品安全事故，甚至有客人用餐时在桌子底下发现死老鼠。
同时，门店扩张和供应链建设均属于重资本环节，3年亏了7亿的和府捞面是否能拿出钱来尚需打一个问号。
沿着这条逻辑推导，上市向市场要钱便是剩下为数不多的选择之一了。
3、先“透明”，再谈发展
2023年12月22日，李学林在品牌2024年战略会上披露了几条重要信息，一是和府捞面将在2024年开放联营，二是提升性价比。
从表面来看，这两条策略确实是突围的锦囊妙计，开放联营不仅能借助加盟商提高开店速度，还能收获一大笔加盟费补充流动资金。提升性价比更是放在任何时期都正确。
但深入到内里，如果连是否使用“汤料包”和“预制菜”的问题都不肯正面回应，那和府捞面想走通这两条路的可能性也非常渺茫。
加盟制度的核心是品牌与加盟商形成利益共同体，最理想的情况是，品牌为加盟商留出足够丰厚的利润空间，而加盟商则尽心尽责地做到门店运营，维护品牌口碑。
而和府捞面正处在品牌转型和产品体系调整的初期，同时新拓展的市场大概率是县级单位。这意味着，和府捞面可能会迎来更大幅度的降价，并在供应链上花更多钱，这个过程中，加盟商以及和府捞面都将面临来自成本和销售两端的挤压，自身利润大幅缩水。
如果最终加盟商的利润被压到盈亏线以下，便很难保证原先的利益共同体不会破裂，口碑遭到反噬。 某种程度上，和府捞面卡着30元线降价的动作，正是顾虑的体现。
另一方面，和府捞面对质疑“闷不作声”的态度，其实是在给加盟商挖坑。
门店效益是加盟商做决定的关键因素之一， 但今天和府捞面所呈现出来的数据，其实掺杂了消费者为“现做”买单的成分在内。
如果有一天，和府捞面突然被“石锤”确实用的是“汤料包”和“预制菜”，营收数据是否会像今天这般亮眼，需要打一个重重的问号。对中国人来说，“食材新鲜”的重要性无需多言。
目前，市场上已经有越来越多的声音认为“主动披露是否是预制菜”是企业的义务。
譬如，浙江省消保委认为，商家提供预制菜却不告知，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。南京市政协委员严震更是直言，“商家应履行主动披露义务，将预制菜假冒现做菜，涉嫌虚假宣传和消费欺诈”。
如果未来真有靴子落地的那一天，企业必须强制公示预制菜，和府捞面的加盟商们又该如何自处？
事实上，从合规的角度来说，预制菜的存在并没有问题。它之所以屡屡陷入舆论风波，是因为预制菜市场良莠不齐，而这也是市场对预制菜国标报送稿出炉普遍持支持态度的原因。
归根结底，消费者真正关心的是预制菜的品质和健康，如果能与价格相匹配，市场机制自然会为品牌留出生存的空间，也能获得消费者的支持。
从这个角度来说，预制菜正在成为餐饮赛道中的一片蓝海。
而关于和府捞面的那些传言如果都是真的，与其瞻前顾后地走钢丝，或许去新蓝海中抢得宝贵的先机，会是更好的选择。
