摘要：走出去，走进去，走上去
文 | 无锈钵
一个国家的经济成就，和其拥有的世界级品牌数量，往往密不可分。
回顾过去，尽管“Made in China”的标签已经享誉全球，但中国制造在世界级品牌上的匮乏，也是有目共睹。
而海尔智家，正是为数不多的一个。
刚刚结束的海尔智家创客年会上，他用一则10秒倒计时的视频，再次向人们展示了过往30多年全球化征程的“累累硕果”。
短短10个画面，凝聚着海尔智家全球创牌的一幕幕缩影。
一部潮涌迭起的全球化商业史里，唯有真正创牌的企业才需要立起品牌墙；也唯有创牌见效的企业才能立得住品牌墙。
与行业普遍的贴牌代工、出口创汇不同，复盘海尔智家的出海轨迹，从成果到路径，再到战略等诸多维度上的“差异化领先”，成就了海尔智家在“自主创牌”和“高端创牌”上与众不同的故事。
1、一张让全球民众熟知的“中国面孔”
相比于屹立在世界各地的工厂、产业园和流水线上奔涌的产品，由短短五个字母所组成的“Haier”，已经成为了这一品牌奔走于全球市场的“通行证”。
Tiktok上一则流传很广的视频里，众多受访的欧美民众，能说出来的中国品牌寥寥无几。
与之相对应的是，从美国、日本到欧洲，遍布全球百余个国家和地区的消费者，都在见证海尔智家日益攀升的品牌影响力。
在以精细、挑剔和苛刻而闻名的日本家电市场，许多强如三星、西门子这样的欧美韩巨头企业，在空耗数年后，也难逃黯然离场的结局。
而海尔智家，则是这片土地上为数不多立稳脚跟的“洋品牌”。
彼时的海尔日本市场负责人清晰地记得，2002年，刚踏上这片土地的海尔智家，只带来了满载3款产品的6只集装箱，短短的一年之后，全日本地价最高的东京银座商业区里，就已经开始循环播放这一品牌的宣传广告。
在这之后的二十余年里，海尔智家不仅凭借出众的品牌力，成为了“点亮银座”的常客，其并购推出的AQUA品牌，也迅速实现了业绩增长，成功跻身日本一线家电品牌之列。
一组数据也印证着海尔智家在全球市场的火爆：
截至目前，海尔智家已进入全球200个国家和地区、服务着10亿用户家庭，并一举实现了欧睿国际全球大型家用电器零售量的15连冠。
今天，消费者在海外每见到10台中国品牌家电，就有6台是海尔。
这也意味着，海尔智家的全球化，不是生产、销售环节的简单出海，而是和大疆、华为一样，实现了品牌认知的全球化，成为了世界消费者心中中国品牌的代表。
2、引领中国品牌的“创牌路径”
浩瀚的中国家电市场里，选择出海的企业并不在少数，为什么最后只有海尔智家成了世界级品牌？
品牌成果层面的差异背后，更多源自于“自主创牌”和“高端创牌”这两大“出海路径”的不同。
相较于传统制造业品牌把出海当作一个“部门级”业务，当作创汇增收的手段、财报数据的装点，海尔智家从一开始就选择了一条难而正确的道路：
早期，面对同行中盛行的OEM代工模式，海尔智家坚持“自主创牌”，让品牌“走出去”， 远赴重洋，在遥远的美国东海岸建立了海外工业园。在那里，通过对用户需求的细微洞察，海尔智家以大学生喜爱的“小冰箱”为切入口，开发出了一种携带可折叠电脑桌的冰箱产品，一举拿下了当地细分市场的半壁江山，并以此为跳板，逐渐走向全球。
海尔智家在日本市场的火爆经历，也与之相似。通过对于单身贵族群体的需求调研，海尔智家对市面上常见的4-8kg家用洗衣机进行了大刀阔斧的改革，最终成功上市了差异化产品——2.3kg容量的“个人洗衣机”，并赢得了日本民众的喜爱。
回过头来看，这些细分的需求、差异化的市场，对于如今的企业体量来说，或许微不足道，但在当时，正是这种对差异化缝隙市场的把握，为海尔智家的出海创牌之路，铺下了星星点点的火种。
这还只是海尔智家全球市场的一隅表现。今天，源自海尔智家的产品，早已跨越不同肤色、不同地域、不同文化习惯“走进去”，走入用户的生活，成为当地的主流品牌。
无论是热爱环保、追求节能的欧洲，还是爱好独居，习惯单人世界的日本，在当地用户的眼中，海尔智家的产品总是能精准洞悉消费者的需求，并在第一时间切中他们的心坎。
这背后的秘诀，就在于海尔智家依托研发、制造、营销等多个维度，所展开的本土化战略。
到今天，海尔智家已经在全球设立了10大研发中心、35个工业园、143个制造中心和23万个销售网络，针对全球各个国家市场，“因地制宜”地带来最贴切的产品。
例如，在印度，海尔智家针对素食群体设计的冰箱，将大容积的冷藏室设计在上层，平均每天可以减少用户15次弯腰，让困扰印度用户多年的腰椎“冰箱病”成为了历史。
正是这种基于本土化布局和全球创新研发体系的支撑，赋予了海尔智家在需求迥异的各国市场“畅通无阻”的能力。
这基础上，为了同世界级品牌的目标接轨，海尔智家又将“高端创牌”定为了全球化征程的新目标，不断破除中国制造的低端印象，引领品牌“走上去”。
在这场围绕“高端创牌”的一系列布局里，最直观的体现，便是高端的产品。
一个不起眼的细节是，在2004年，海尔智家在欧洲冰箱的畅销型号价格还只有99欧元，而在20年后，海尔智家单价为5999欧元的墅式冰箱将于第一季度在欧洲上市，价格指数达到当地市场的2.6倍。
而在大西洋彼岸的美国，海尔智家推出的Combo大滚筒洗衣机，零售价高达到2899美金，这让渠道商一度产生担忧。但半年过后，它追加的订单就突破了10万台，并带动了大滚筒洗衣机整体份额的迅速上升——从只有4%提升到19%。
这样的变化背后，是海尔智家每年百亿级的研发费用，以及数十多年无法量化的努力。这一品牌用实际行动表明，对“高端创牌”战略的坚守不是一句空话，而是要为之付出坚定的决心，以及持之以恒的耐心。
勇气和毅力，是品牌最好的“长期投资”，而这份长期投资也终于在当下，收获了确定的回报。
在中国，高端品牌卡萨帝6年间实现10倍增长，在绝对第一基础上份额持续提升；在美国，GE Appliances持续转型高端，连续2年成为当地第一大家电公司；在欧洲，海尔智家连续8年市场增速最快，市场份额增速持续保持第一；在大洋洲，海尔智家跑赢行业，斐雪派克稳居新西兰白电市场第一；在日本，海尔+AQUA双品牌白电份额TOP1。
从“走出去”到“走进去”，再到“走上去”，一部海尔智家的全球化历史，见证了这一品牌围绕“自主创牌”和“高端创牌”战略，以全球化服务全球化，以本土化推进全球化，立足自主创新，成就世界知名品牌的“特殊轨迹”。
3、从战略领先，看海尔智家的“步步领先”
从这个角度来说，海尔智家的出海故事，依旧会在很长一段时间里，成为难以超越的标杆存在。
究其根源，海尔智家和其他企业的真正差距，不在于表面上的“路径选择”，而在于背后“战略视野”和“顶层格局”的领先：
复盘海尔智家的全球化，有三点值得中国家电业学习和借鉴：
一是坚持“自主创牌”不动摇。
在行业关注创汇利润的时候，海尔智家思考的是如何“自主创牌”，即使短期内得不到利润，也要也坚持实现品牌出海。
二是注重本土化布局，以本土化服务全球用户。
在行业追求单品销量的时候，海尔智家已经意识到，一个产品、一个解决方案不可能满足所有市场的需求，要想成为全球各地的“主流品牌”，必须要借助本土化适应当地市场。
三是从输出产品到输出品牌和模式。
在行业专注市值规模的时候，海尔智家已经开始从输出品牌转向了输出模式，将“人单合一”的创新模式从中国市场复制到全球市场，打造世界级的品牌生态，重构全球家电业竞争格局。
时至今日，充满不确定性的经济周期下，出海寻求新增长，已经成为了中国品牌的“集体共识”。
而对于那些怀着“世界级品牌”梦想，有志于走向全球的中国企业来说，海尔智家30多年的出海故事，无疑是一个值得参照和学习的样本。
回顾这一品牌的出海历程，这些看得见的全球化成果的背后，海尔智家所依靠的，不是运气和偶然，也不是靠吃“兴奋剂”，而是依赖技术、布局、人才这些维度的“日拱一卒”，最终实现了扎实的引领。
可以说， 三十多年的出海轨迹里，海尔智家不是赢在“哪一步”，而是“一步领先，步步领先”。
在这段漫长的故事里，市场需求在变，产业趋势在变，竞争赛道在变，不变的，则是海尔智家顺势而为、因时而变的战略态度，和对行业风向的精准洞察。
从这个角度来说，出海的第四个十年里，海尔智家的未来依旧值得期待。
