在洽洽财报里,我看到了中国企业从1到N加速跑

摘要:做对的事,做正确的事

文 | 萧田

“中国汽车每年都在进步。”德国汽车微控制器产品营销经理迪奥戈来到上汽MG名爵展台,用手机对着MG全球首款敞篷电跑Cyberster不停拍摄,同时不忘赞叹。

这是日前发生在北京国际车展上的一幕,也是自主品牌车企备受海外市场关注的一个缩影。

燃油车时代,中国汽车还扮演着追赶者的角色,艰难迈过从0到1;而到了新能源时代,中国车企却从过去的追赶者成为了引领者。在从1到N过程中开启加速跑。

从少数派到多数派,中国汽车到底做对了什么?本质上是多年来在产品、渠道和营销上坚持自主创新并持续引领的结果。

而这样的中国品牌不止存在于造车界。

作为国民品牌,洽洽从“瓜子”起家,历经二十余载终成“瓜子大佬”。在行业百舸争流、桂冠竞争激烈的情势下,洽洽又顺势开启了从“瓜子大佬”到“坚果专家”的蜕变。

财报显示,2024年一季度,洽洽食品实现营收18.22亿元,同比增长36.39%;实现净利润2.4亿元,同比增长35.15%。增长亮眼。

图源:洽洽食品2024年第一季度报告

其不久前发布的年报显示,2023年,洽洽食品实现营收68.06亿元,实现净利润8.05亿元。在去年休闲零食行业整体不太景气的背景下, 洽洽大卖了68亿元,这份成绩单可圈可点。

更重要的是,过去数年来,洽洽构筑了十足的产品力、深厚的渠道护城河和宽广的品牌壁垒,正如中国汽车品牌一样,前行的脚步始终铿锵有力。

1、不在前人的框架里“求索”

2023年,比亚迪旗下的百万豪车仰望U8正式上市。很多人有一种感受:比亚迪突然突然崛起了。但实际上,比亚迪们从来就不存在“突然崛起”。

纵观中国汽车工业史,从追赶到引领的逆袭之路中有一条清晰的主线:坚持创新,不在他人设定的框架下陪跑。

正如洽洽为何能成为坚果专家?离不开在行业内独一无二的“求索”:一是坚持品类创新;二是打造自有供应链。

众所周知,零食行业因准入门槛低、产能过剩导致同质化和内卷化始终存在。但容易被忽略的是,行业产能过剩是常态,优质产能始终是不足的。

何谓“优质产能”?即被更多消费者认可的产品。在零食行业,这也被称为大单品和爆品。

过往快消品企业都有着一个固定的公式,即倾力打造“大单品”,再由“大单品”反哺加强“品牌力”输出,等到品牌影响力占据细分领域地位后,再转由“单个爆品”策略转向,完善产品矩阵。

但随着国内零食行业市场环境逐步趋向疲软,在昔日零食品牌们“海陆空”多品类的产品推广投放下,消费者逐渐疲惫。上述模式就会出现问题,大单品会面临天花板效应,而爆品又无法长红。

为此,洽洽主动创新求变,打破了行业“大单品+爆品”的一般性逻辑——

一边通过大单品的系列化与风味化创新,抬高大单品的天花板,夯实产品基本盘;另一边,稳定、持续的输出明星爆品,在丰富产品矩阵的同时,延长爆品的生命周期。

以洽洽坚果类明星大单品“小黄袋每日坚果”为例。目前小黄袋每日坚果全年含税销售额已超过12亿元。在此基础上,洽洽通过风味化与功能化创新,又陆续开发出海盐奶盖每日坚果、桂花酒酿每日坚果、阿华田联名风味坚果等坚果品类,实现了产品线的“多点开花”。

与此同时,洽洽不仅在品类创新上不落窠臼,还是业内为数不多打通全产业链的企业。

零食行业容易成为一门低门槛的生意。原因也在于,很多零食零食企业崇尚轻资产模式,轻资产模式固然容易跑通,但缺乏对全产业链的深耕,由此导致食安问题此起彼伏。

洽洽再次反行业之常态,深入到产业链的上、中、下游端,完成了从种植原料、工厂制作、生产销售的全面涉及,如今的洽洽已经建立起了从“种植”到“产品加工”、再延伸到“消费者”的整个食品质量安全供应链管理体系。

值得一提的是,得益于全行业唯一的全产业链的谋篇布局,洽洽还将“新鲜质造”理念贯穿生产全流程,带领整个行业踏入了“新鲜质造时代”。

在2023年安徽省委网信办和国际在线主办的“打卡中国——唱响合肥声音”活动中,来自巴西、英国等7个国家的海外大V们来到洽洽食品透明工厂,探秘“快乐源泉的质造过程”,了解洽洽品牌背后的中国美食文化故事。

在国葵新线车间,一袋袋瓜子在这里被生产出来。大V们不仅亲眼见证了瓜子的生产、包装、检测、装箱出库的全链路流程,还亲自体验了瓜子的氧含量检测。包装含氧量远远低于1%,达到奶粉级别的保鲜包装。

洽洽的匠心不止被现场的大V们看见,作为行业内第一家提出透明工厂开放日活动的企业,消费者早已经亲眼见证最新鲜的坚果是如何制作的,“有实力,够新鲜,敢透明”的态度,获得了无数消费者的信赖。

“允许创新失败,不允许不创新。”在洽洽食品合肥总部展厅墙壁上,这句标语显得格外亮眼。

2、用户在的地方就是该去的地方

去年,中国新能源汽车的销量达到惊人的949.5万辆,正式进入到与燃油车直接“掰手腕”的阶段。而新能源汽车快速增长的销量与渠道创新不无关系。

一个直观的感受就是,无论是逛街还是逛展、购物还是旅游,只要是人流量大的地方,总会看到新能源汽车在“刷存在感”。

这一渠道思路与传统经销商4S店模式迥然不同的背后,本质上是当下消费趋势和消费习惯的变化。

面对日益多元化的消费需求,没有什么变革可以一劳永逸的满足市场,唯一的办法只有离消费者更近一点,快速捕捉市场风向,实现迭代升级。

而打造“即买即得”的消费体验,一直是洽洽遵循的重要准则。从线下起家的洽洽,线下渠道是其多年布局、集中发力的“底牌”。

数据显示,截至2023年12月31日,公司渠道数字化平台掌控终端网点数量超32万家,并持续探索新场景需求。

以量贩零食渠道为例,自2020年以来,由于电商的去中心化趋势以及疫情对商超人流的影响等原因,各零食厂商开始布局全渠道。新兴的量贩零食等业态逐步兴起。

为此,洽洽积极拥抱渠道的新变化,一方面与零食很忙、赵一鸣、零食有鸣、好想来等量贩零食品牌合作,另一方面通过葵花籽品类、坚果品类和休闲食品品类,在量贩零食渠道的渗透,打造新增长引擎。

在今年4月26日的投资者电话会议上,洽洽提到,公司在零食量贩渠道的增速较快,“从2023年1月约500万元业绩,提升到2023年12月份3000万元左右,到2024年1月份近5000万元。零食量贩渠道快速发展的红利可能还是有2至3年的时间,公司也会持续渗透该渠道,把握这个机会。”

事实上,不止零食量贩,为了全方位触达消费者,洽洽也积极布局TO-B团购、茶饮及餐饮店、会员店等新业态。例如,洽洽与蜜雪冰城合作推出水蜜桃味瓜子、与华莱士合作推出孜然烧烤味瓜子,葵珍产品在山姆渠道销售较好……

此外, 近几年,洽洽还在一直精耕渠道建设,除在三、四线城市拓展外,还下沉到县乡市场。

据光大证券渠道调研数据,洽洽瓜子在南方地区、华东市场及部分一二线城市的渗透率高达70%,在三四线及乡镇市场的渗透率为30-40%。这也意味着,洽洽在弱势市场、县乡市场以及特渠等仍有很大的增量可以挖掘。

此前公开的2023年主要经营目标和计划中,洽洽就表示将持续推进渠道精耕,县乡下沉,线上渠道、新渠道等同步拓展,实现全渠道发展。

从积极拥抱新兴渠道,到深耕、精耕弱势市场,再到线上线下业务的协同发展,都在洽洽的一盘棋考量中。

尤为一提的是,洽洽不仅在国内大放异彩,在国际上也崭露头角,“出圈”海外。

作为最早一批出海的零食品牌,如今的洽洽不仅在全球拥有10大工厂,还建立起区域分布合理的外销网络,与近100个国外经销商客户建立了合作关系,产品远销亚、欧、美等近50个国家和地区。

出海的成绩单也得到了世界认可——在去年9月举办的“第18届亚洲品牌盛典”上,洽洽成功上榜“2023亚洲品牌500强”,成为出口国家最多、出口区域最广的民族品牌之一。

3、超越市场预期的情绪价值

在新技术的赋能下,车企们正在用冰箱、彩电、大沙发,甚至车灯、轮毂这些充满个性的设计,持续的与用户对话,让汽车产品赋予情绪价值,撬动销量。小米汽车发布会后,“情绪价值”这个词才在汽车圈真正火了起来。

但实际上,从品类创新和供应链深耕,到全渠道的开拓,一直求变的洽洽之所以能够在年轻消费者中积攒下良好的口碑,靠的正是品牌为用户在多个维度提供的陪伴与守护,将情绪价值直接拉满。

早在之前,洽洽就通过与华熙生物米蓓尔联名推出“瓜子脸面膜”,与盲盒IP RiCO联名坚果系列零食盲盒、与王者荣耀联名5款风味瓜子等,将品牌自身的产品元素与网络热词结合,打破了圈层壁垒,巧妙传递品牌年轻化形象。

但年轻化并不是终点,对于洽洽这样的“老字号”来说,保持品牌“新鲜感”需要与消费者进行深度连接,不断传递独特的品牌价值,从品牌红利跃升为人心红利。

在大众认知中,春节+瓜子已成为一种固定搭配,这就导致了春节时瓜子畅销,而在平常日子里,消费者很难想起“嗑瓜子”。因此,打破消费者固有认,丰富瓜子食用场景成为解题关键。

近年来,洽洽就围绕“周末”场景为主题,展开了一系列高频次、精准化的营销布局。

比如,去年洽洽推出了一个春日视频,在这个短片中,洽洽将周末与春游相结合, 美景与美食完美融合,通过场景化的演绎,洽洽将惬意、休闲、恬淡的生活节奏完美刻画出来,巧妙地将“周末”与“瓜子”形成了强捆绑。

而除了TVC与“周末场景”搭档外,洽洽在包装上也别出心裁——融入了“周末文学”:“周末休闲在家,WiFi瓜子西瓜”、“周末与荣耀齐飞,开黑配瓜子一绝”、“人人都知周末好,配上瓜子更绝妙”,在轻松幽默中拉近了品牌与年轻人的距离感。

除此以外,洽洽还紧跟大热电影《孤注一掷》的风口,与合肥市公安局经开分局联名推出“反诈”版限量款瓜子。网友纷纷踊跃参与,在评论区写下朗朗上口反诈骗标语,不仅取得了营销上的又一次成功,而且利用品牌影响力传递了社会责任。

在抖音上,微博上,在微信......开屏即是“周末到 洽洽到”;在公交车站,在电梯里、地铁上.......抬头即是“周末到 洽洽到”,目光所及之处皆是洽洽。

在一个多元化、个性化的消费时代,处于高阶需求的情绪价值,变得更为重要。因此不论从哪一维度,能在灵魂深处共情消费者,自然就能获得青睐。

毫无疑问,洽洽多场景高频触发消费者,目的是“洽洽永远年轻”,与消费者永远站在一起的“野心”暴露无遗。

过去三年,中国造车凭借着产品创新、渠道变革和营销创新颠覆了传统汽车的固有市场格局,在全球市场一骑绝尘。

而在今天,从瓜子到全线坚果,从渠道创新到价值创造,洽洽也在做和中国新势力造车一样的事情,我们有理由相信,企业增长的“奇迹”正在前方等着他们。