摘要：下一步怎么走，让人捏了一把汗。
文 | 萧田
上市刚满三年的“五金刀剪第一股”张小泉股份有限公司（301055.SZ）管理层近期迎来了一波大换血，但无论是从更换的原因还是结果来看，这似乎都不是一个好消息。
从原因上看，3月中旬至今，张小泉实控人因借钱逾期连续三次被公告示警，不得已在任期未满之时发动一场新老交替的人事大变阵。
而从结果上看，近年来公司主业一直疲软，业绩持续下滑。前任掌舵者张国标、张樟生都没能解决的棘手问题，现在担子却落在张国标之子张新程，张樟生之子张新尧身上，难言乐观。
对于消费者而言，对张小泉感知最深的莫过于两件事：一则是2015年，高分美剧《汉尼拔》中的汉尼拔手持的菜刀上赫然刻着三个篆书汉字：张小泉，中国老字号瞬间成为菜刀爆款。
另一则就是2022年7月份的“拍蒜乌龙”。一位广州的消费者用张小泉菜刀拍蒜时把刀拍断了。随后，却被告知不建议用这把刀拍蒜。霎时间，“一把菜刀不能拍蒜”的反常识论调激起了巨大的舆论浪潮。
如果说前者让张小泉接到了泼天富贵，那么后者就是张小泉把这富贵又泼了出去。
在刀剪界有一句流传甚广的赞语。“北有王麻子（1651年），中有曹正兴（1840年），南有张小泉（1628年）。”曹正兴早已淹没于历史的滚滚车轮之下，至今停产二十六载。王麻子在90年代的市场经济洪流中迷失了方向，在2002年破产。而当王麻子和曹正兴皆被画上句号后，起家最早的张小泉或许也将在兜兜转转之间迎来它的终局。
1、常在河边走，终于湿了鞋
5月28日，张小泉公告披露董事会换届结果，实控人之一的张樟生不再担任董事长，由另一名实控人张国标之子、90后张新程接任；同时，张樟生之子、同样为90后的张新尧，获任公司董事、副总经理兼品牌营销中心总经理。
两位二代接班人中，无论是张新程还是张新尧，都是实打实的“新人”，之所以被着急的推上前台，是因为作为张小泉实控人的大股东富春控股集团的张国标、张樟生在资本腾挪中玩折了，双双被限制高消费。
企查查显示，张小泉集团持有上市公司48.72%股权，为张小泉第一大股东；张小泉集团则为富春控股集团旗下100%控股公司，后者则为张国标与张樟生共同所有，两人分别持有富春控股集团80%和20%股权，注册资本共计8.43亿元。
但富春控股集团是一个大杂烩，对外直接参与投资的企业就有23家，是一个涵盖物业管理、物流、商务咨询服务、建筑材料、钢材、五金工具等多行业的商业帝国。
也正因为如此，盘子大了之后，在富春控股集团频繁的资金腾挪过程中果然出现了周转难题，庞大的商业帝国一时间千疮百孔。
张小泉是富春控股在商业上诸多投资的一次尝试，幸运的是，这在资本运作上确实取得的一次成功；但遗憾的是，富春控股显然并没有能力做好张小泉的长续经营。
在近400多年里，张小泉一直在家族内部传承。清代后期，为避战祸，张小泉第12代传人张祖盈变卖家产后，张小泉彻底脱离张氏家族。
2007年，张国标与张樟生看上了这家“金字招牌”，通过富春控股出资近1亿元取得了张小泉集团的控制权，随后又花了整整7年时间完成了对张小泉的整合，并于2017年开始先后引入复星集团、均瑶集团、万丰集团等战略投资人，最终在2021年9月登陆创业板上市。
虽然从百年老字号到现代化的企业，张小泉已不属于从前那个张家，但刀剪届百年老字号张小泉能够冲出时代的迷雾，突破地域的限制，仍不失为一种成功。
然而对于满身荣耀的老字号，富春控股并没有继承张小泉对产品品质的坚守和创新精神的追求，似乎只想躺在曾经的功德簿上享受安逸。一头大蒜引发血案后，张小泉的底细也被扒了个底朝天。
1966年，田汉走访张小泉杭州工厂的时候，曾经挥毫落纸两句诗，“快似风走润如油，钢铁分明品种稠，裁剪江山成锦绣，杭州何止如并州”。早年间的张小泉当得起“匠人之光”。但到了当下，张小泉的口碑直线下降，财经作家吴晓波就曾在《什么是新工匠》一文中公开讽刺：我们要找的新工匠是双立人，而不是张小泉。
从百年前龙泉宝剑的工艺锻造，到一头大蒜被拍的粉身碎骨，张小泉累积百年的声誉坍塌得猝不及防。这也让让刀剪第一股的光环尽失，业绩一落千丈。
2021年-2023年，公司营业收入分别实现7.60亿元、8.27亿元和8.12亿元，同比增长32.81%、8.75%和-1.82%，同期，归母净利润同比增长1.96%、-47.28%和-39.48%。今年一季度，其收入、归母净利润增速分别为11.38%和-9.58%。
风起于青萍之末，菜刀的病灶显然不是一时半刻结成的。“张小泉”十二代传人辛苦攒下的招牌如果没有背后的浙江富商张国标家族也不会留到今天，但正如成也萧何败也萧何，张小泉业绩疲软也因他而起。
2、张小泉依旧在倚老卖老
一直以来，刀具市场极其分散。张小泉招股书显示，以2017年市场规模409亿元来计算，张小泉的市占率约为1.4%。根据咨询公司Euromonitor统计数据，以终端销售额划分，2020年中国餐饮加工用具市场中，除包含张小泉在内的头部企业以外，其余企业份额均位于2%以下。
此外，刀具又属于耐耗消费品，复购次数少、使用寿命长，用网友的话说“我妈一把菜刀用了十几年”。消费的低频次，是制约刀剪行业规模发展的最关键因素。
企业如何才能谋求更多增长点，做什么和不做什么，这都是一个需要从顶层战略设计上考虑的问题。但张小泉显然缺乏这种远见和前瞻力。
为了突破成长难题，张小泉的方法能用的办法都用了。
比如为了卖更多的货，张小泉积极的开拓新兴渠道，在2011年开始，张国标就组建了60号人的电商部。2015年，大热的美剧《汉尼拔》带货了“汉尼拔同款”，当前的很多销售就是通过电商平台进行的。近年来，张小泉还陆续登陆淘宝、京东、拼多多等平台开设旗舰店，在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。
比如为了“让老字号更贴近年轻人”，张小泉大量的进行营销。2017年，恰逢《中国有嘻哈》节目爆火，张小泉就在节目顺势推出了“泉叔”这一IP，并积极进行IP联名，推出了“变形金刚”、“鬼冢”等刀具，期望以此拉动销量。
但结果似乎很难令人满意。从主营刀剪业务来看，数据显示，2021年至2023年，张小泉刀剪产品收入分别为5.26亿元、5.64亿元和5.61亿元，同比分别增长20%、7.25%和-0.55%。
有意思的是，张小泉还试图利用自身平台和技术优势，将业务延伸至厨房电器、家居生活用具等领域。
2021年，张小泉成立厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。目前，张小泉在售的除了传统的刀、剪产品外，还有厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等诸多品类，包含水杯、男士剃须刀，甚至护手霜等多种产品。
有人甚至发现，在张小泉的线上门店里，除了刀剪，筷子、煎锅和砧板等，连19元一个的保鲜膜，都摆上了货架。
在财经无忌看来，无论是拓渠道还是重营销，张小泉的这些动作看似没有大错，因为似乎所有消费品企业都在做，但问题也出现在了没有大错上，任何企业想要历久弥新，都要始终明白自己的用户是谁，从消费需求和场景出发，不断创新产品，更不用说百年老字号张小泉了。
比如，作为百年老字号想要紧跟时代的传承，需要在传承中不破不立，尤其是想做好构建“中国刀剪等于张小泉”的品类认知。《饮食男女》的电影里曾将下厨做菜当成维系家庭亲情的一种重要方式，但事实却是，这种方式在年轻人的生活里越来越微不足道，张小泉在《中国有嘻哈》上做营销贴近年轻人有用吗？
再比如打造新品类来说，中国厨房电器领域竞争日趋激烈，张小泉自身又不具备做厨电的制造基础，凭什么觉得自己可以突出重围。显然，这些动作仍旧是想借着昔日百年老字号的头衔，收割一波消费者。
实际上，此次管理层的调整中，就评价“中国刀工不及米其林厨师”话题的夏乾良卸任总经理职务，出任公司董事，继任者为崔华波。而后者的职业经历主要集中在奥克斯。历任奥克斯集团战略运营总监兼供应链副总监、宁波奥克斯空调总经理、宁波奥克斯电气董事长。
张小泉下一步又要怎么走，再次让人捏了一把汗。
3、与消费者不同路者，前方尽是荆棘
回头再看拍蒜事件，客观上来说，随着人们饮食结构的多样化以及精细化，厨房刀具早就衍生出了众多具体门类，这些刀具在硬度、韧性和强度等刀具特性上各不相同，且有各自适合的应用场景，“一把刀，吃遍天”的认知确实需要调整。
从这个角度上看，张小泉似乎很冤。
可对于后来进一步发酵的“切菜用刀方式”的问题上，夏乾良表示——中国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这种切菜方法；张小泉通过特殊设计，把刀前面的头斜过来，不是为了设计感，而是为了消费者教育。
细究这件事来看，张小泉是完全不冤的。
背后的理由是，他不是从消费者的角度论证需求，而是拿米其林的外在标准来定义痛点，更是下了“你学了几十年的切菜是错的”这一判断。
一位业内人士表示，从夏乾良的这段话中，她可以明显感受到张小泉对消费者的不尊重。 “你觉得什么是对的不重要，消费者觉得什么是对的才重要。我们希望和消费者建立比较平等的关系，非常避讳使用‘消费者教育’这个词。”
站在了消费者的对立面而不自知。 更令外界担忧的是，这位总经理在此次的人事调整中升任了董事，由此可见，这极有可能是张小泉的内部文化。
不得不提的是，上一个如此傲慢且试图要教育消费者的品牌——钟薛高，已经在“卖红薯还债”了。
此外，我们也看到这种企业文化开始在产品品质上蔓延，尤其是在产品创新上。
2021年，其研发投入约为0.23亿元，较上年增加不到300万元，近三年来，张小泉的研发都没有太大的起伏，依次是0.17亿元、0.2亿元、0.23亿元，研发投入占营收比分别为3.01%、3.51%、3.47%。
做菜刀不需要科技吗？显然不是。据调查，刀剪界的创新之潮势不可挡，京东京造曾围绕制作工艺打造龙泉工艺中式系列、大马士革系列，围绕材质推出科技抗菌系列、德国钢系列。一把中科院专利菜刀不仅激光熔覆技术应用到刀具上，还将40多种特调钢粉末与304铜离子抗菌不锈钢材料相结合。
但“质不配位”却是这个饱经风霜的老字号被人诟病最多的地方。此前公司就曾募集资金投向张小泉阳江刀剪智能制造中心项目，同时也与珞石机器人推出了以智能机器人为核心硬件的自动化刀剪打磨方案。
魔幻的是，张小泉剪刀90%以上的生产工序实现了机械化和自动化，在产能充足的情况下却仍然通过OEM代工生产。这不得不让人怀疑张小泉对产品质量的把控。
讽刺的是，在拍蒜事件发生之前，夏乾良在采访中被问到这样一个问题：“今时今日，老字号企业存活、发展，乃至站在资本中心的意义到底是什么？”
他给出的回答是，对“好”的标准和精神的传承。
“我们作为老字号企业，老树开新花的战略不变，继承发扬传统的概念不变，科技创新的企业使命不变。我们从古至今的企业使命就是来自于百姓，服务于百姓。我们从前被老百姓喜欢，今天我们也希望继续被大家喜欢。”
现在看来，张小泉不仅没有做到，还离消费者越来越远了。
