摘要：内卷极致低价不是当下唯一解
文 | 萧田
一天两起恶性事件，Manner咖啡事件频频登上热搜。但热搜一事却对门店业绩没什么影响，工作也一切如常。在门店摄像头的监控之下，没有人敢停下来。
就连那个被网友抨击“情绪失控”的店员，即使预料到要被辞退，也在短短几十秒内快速进入“手不能停”的工作状态。
在这个效率至上的高压环境里，“苦命牛马”被卷到发疯，供应链也被卷的体无完肤。
就以零食行业来说，去年至今，量贩零食集合店凭借供应链和上游溢价权等优势狂飙突进。
许多企业通过压榨供应链的方式打价格战争夺市场份额。
但内卷一定是当下的唯一解吗？
良品铺子想走另一条路，也是一直坚持走的路——深入全产业链，引领多方参与产业链提质增效，持续迈向优质高效的价值型供应链阶段，逐渐打通全产业链的良性循环，真正实现多方合作共赢。
6月25-27日，在FBIF2024食品创新展上，良品铺子基于这一供应链，首次面向行业阐述全新品牌主张“自然健康新零食”背后的洞察，率先提出首倡“五减”新趋势，成为首个推广和践行自然健康零食的品牌。
此外，良品铺子还喊话消费者：计划用三年时间通过技术创新去除一切非必要添加，希望推动食品行业健康化、高质量发展。零食行业有望进入良品的“画叉时刻”。
1、重新定义“第四餐”的逻辑是什么
被称为“第四餐”的零食，地位正变得重要起来。
正餐的替代品促使饮食中普遍存在的担忧反映在零食的选择上。这代年轻人越来越追求“less is more”的减法生活，从高糖重油，转投放纵但健康，好吃有营养的阵营里。
这也是为什么以良品铺子为代表的头部品牌，一直在做另一种尝试——坚守零食业发展主线，通过持续的产品创新、体验革新和营销出新，为用户创造价值。
首先，在产品创新上，良品铺子先从减法入手，首轮发布的“五减”产品中，重点推出话梅、山笋、烘焙蛋糕系列的创新升级，围绕纯自然健康食材制作产品、生产过程中减少添加剂产品两个研发方向，让零食配方更清洁，低负担更健康。
其次，在体验革新上，围绕“良品铺子+”以及“+良品铺子”两个维度进行业态创新，在空间创意上刷新了消费者视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉、感觉等多维感官体验。
不久前，落户武汉顶流商业体武昌万象城的良品铺子“自然健康新零食”首家主题门店，该店在空间设计对环保材质的运用非常吸睛。这家店也成为良品铺子武昌区域开业销售业绩TOP1门店。
最后，在营销出新上，良品铺子还通过IP赋能大单品的打法成为突破点。从4月起，陆续牵手北京动物园(萌兰)、Pingu（企鹅家族），以联名零食、IP周边、主题店、派对活动为核心，给年轻人满满的情绪价值，从“身”到“心”全面减负。
年轻人从来不难“讨好”，无非是兼顾产品品质与情绪价值，去“真心换真心”。
可以说，从洞察消费趋势的变化推出创新产品，到更新门店体验持续做“好吃，好逛，好玩”的新零食的空间，再到打出一套 “联名营销组合拳”，良品铺子正将“自然健康新零食”植入消费者心智中，并重新定义“第四餐”——
第四餐不仅能果腹、解馋、解压，还能传递健康和营养。
2、“最短配料表”背后的“硬功夫”
在小红书等社交媒体上，良品铺子推出的首轮多款“五减”健康零食备受消费者喜爱。这波脱颖而出的良品铺子厚肉西梅干正是个中“更自然、更健康”的翘楚。
“皮薄肉厚，酸酸甜甜巨好吃！”甚至有美食博主们还开启民间“西梅小课堂”，测评各类西梅，良品铺子的该款产品因“全网最短配料表”荣登榜首。
这是良品铺子把配料表越做越短的一个缩影，还有非油炸0添加反式脂肪酸的酥脆薄饼、0脂轻负担的野山笋、“0添加防腐剂”的东魁杨......这些也都指向了支撑良品铺子的供应链。
不同于其他量贩零食标榜的“供应链内卷”，良品铺子则一直坚守发挥“链主”企业打造价值型供应链。
其一，在供应链理念层面，良品铺子是以“质价比”为准绳，追求价格“挤水分”，供应链“提效率”，消费者“得品质”的三赢。
以酥脆薄饼为例，作为热销10年的大单品，酥脆薄饼不含反式脂肪酸、防腐剂等人工添加剂，是饼干赛道兼顾好吃与健康的代表产品。为了让这款单品成更具质价比，良品铺子死磕供应链各个环节，去除包装盒上不必要印刷工艺、包材原料降低成本，不分单品的价格已经从12.9元降到10.9元，一年卖出近2个亿。
其二，在供应链布局层面，良品铺子凭借着持之以恒的深耕，有着无可比拟的先发优势。
云南夏威夷果、云南昭通野山笋、新疆鹰嘴豆、南日岛海带、诏安青梅、荆州莲藕……从原材料变身为高品质零食的过程，是良品铺子从挑选产区，到合作当地农人构建互信基础，再到规模化科学种植、选品、运输，长达数年扎根深山艰辛付出的结果。
其三，在供应链模式层面，作为“链主”企业，良品铺子追求的是一个可持续进化的长期生态。
香卤铁蛋、海带结、酱卤鸭舌、野山笋......这些爆品背后是良品铺子通过提供技术、资金、渠道、品牌等支持，帮助供应商改进工艺、优化质量、提升效率，不断赋能供应商，推动他们转型升级，“长”成行业里的“参天大树”。
也正是在此基础上，良品铺子可以针对当前经济环境及消费需求变化，及时调整“链主”企业角色，抓住供应链上的关键环节，一边通过工艺创新，推出差异化的产品，一边通过输出标准“挤水分”，掌控成本和质量，从而起到适应当前竞争，引领产业生态高质量发展的作用。
这也许正是良品铺子穿越新周期的底气所在，也是零食行业跳脱内卷的方向之一。
3、量贩零食渠道风行，良品铺子如何卷“新竞争力”？
过去一年多的时间里，压在所有企业头顶的三座大山：消费需求疲软；同质化竞争；低价策略，从消费端传导到了整个行业。“低价”迅速成为高频词。
就拿刚过去618来说，各大平台价格战的硝烟，从商品补贴及低价机制，弥漫至到供给、算法、生态协调和心智多个领域，足见鏖战惨烈。
但面对当前的变化和困境，我们不禁要问：“没有最低价，只有更低价”是品牌的唯一出路吗？除了极致低价，品牌还能靠什么杀出重围？甚至还有没有必要坚守品牌经营的理念？
答案是显而易见的。
过度低价总要有人买单。就像在量贩零食赛道风光无限的低价狂欢里，价格内卷的结果往往是赛道内卷乃至陷入“降价—利润压缩—研发投入减少—竞争力下降”的恶性循环。
最终就会像manner事件中，消费者看似短期获利了，但从长期来看每个人都有可能成为那个“花钱受伤害”的顾客。
所以不管是品牌，还是供应链、消费者，单纯的低价战略可能是一场没有赢家的零和博弈，任何一环都有可能被反噬。而一旦反噬，消费者往往是受伤最重的。
当下，消费者的消费观念逐渐趋于理性和务实。他们开始更加注重性价比和实用性。“消费降级”热度高居不下的潜台词是：价格可以降，但品质不能降。
对坚持走品质路线的终端需求拉动型企业来说，如何更好地满足新消费趋势，是摆在他们面前的核心问题。
去年底，良品铺子董事长杨银芬发布的公开信中，就提出良品铺子要以“强化业务创新，全面提升经营效率”主题，启动新一轮改革，回归邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。
围绕“让价格更亲民”的目标，良品铺子打出了一张“人无我有”的王牌。
而这张王牌就是良品铺子立足供应链来一场变革、打一场硬仗，促进供应链、产业链、价值链“三链同构”更加高效，带领行业穿越周期实现高质量发展。
这也是良品在立足品质底线，打造“品价优势”和一步一步建立起“五减”零食新标准的底层原因。
那么，为什么是良品铺子？
一方面，良品铺子一直坚持“良心的品质，大家的铺子”的初心。
在良品铺子看来，价格向下是顺应消费趋势，但品质向上是良品的初心与价值。如果没有品质，一切都是零。
基于此，良品铺子继“高端零食”战略定位后，发布全新品牌价值主张“自然健康新零食”，以“更自然、更健康、更多新体验”对高端零食定位进一步表达和演绎，以“好原料、好配方、好味道”为锚点推动产品升级。本质上仍然是良品铺子对18年高品质初心坚持的延续。
而在另一方面，良品铺子积极拥抱市场变化的决心始终没有变。
在当前零食赛道大盘稳固、健康化和年轻化趋势愈发明显的背景下，“产品是品牌立足之本，没有优质的产品，品牌就如同失去了灵魂”。新消费需求下，每一个产品都值得再做一遍。
为此，良品铺子抓住了消费者对“健康”与“价格”的新需求，进行了规模空前的价格调整，但这并非指向价格战，而是对供应链效率提升的深度调整。
很多企业在竞争中陷入低价低质的恶性循环，但“用什么品质的原料，决定了用户放入嘴里那一刹那的口感”，长远来看，这种短视策略将阻碍企业的持续发展。
品牌只有真正做对消费者好的事情，才能在大潮中屹立不倒，勇往直前。
时至今日，良品铺子已坐拥17大品类1600余个SKU，是致力于推动优质产能和消费升级正向循环的阶段性成果，未来将逐渐构建“品质越高-消费者越满意-工厂收益越高-工厂生产不断提档升级-提供更多高品质产品”的良性供应链循环。
这不仅是良品铺子的显著护城河优势，也是仅靠低价、供应链内卷的量贩零食品牌不具备，也很难逾越的一道鸿沟。
恶性内卷的“价格战”并非长久之计，品质高、价格贵的产品也难以获得大多数消费者的青睐。如何平衡高品质、健康与价格三者之间的关系，更多的良品铺子们正给出答案。
