众所周知，直播带货是近年来兴起的一股新电商消费，主播们一句“omg，买它”便能瞬间点燃消费者的购买热情，令一秒卖光的情形频频上演。然而，随着直播电商的高速发展，流量放缓、消费疲软等状况争相涌现，使该赛道早已不复往日繁荣。
在此之下，直播带货向自营品牌进击，可这条路能走通吗？
直播电商告别狂飙时代掀起主播淘汰潮
据商务部数据显示：2023年全国网上零售额为15.43万亿元，比上年增长了11.0%。而这一亮眼表现，离不开直播的强力拉动。因为在1-10月间，直播销售额就已超2.2万亿元，同比增长58.9%。据测算，全年直播交易总额将超过4万亿元。
由此可见，直播电商已然成了一个“庞然大物”。如今，它不仅是人们购物的常态选择，也是商家经营的标准配置。同时，国家还积极推动直播电商高质量发展。然而，随着直播电商饱和化、常规化，其在经历短暂的繁荣之后也逐渐回归于平静。
但这一势头，对于达人主播而言并不是一个好消息。这意味着，只要入局就能轻松赚得盆满钵满的时代已经过去了，取而代之的是一场群雄大乱斗的淘汰赛。在此之下，达人主播的生存现状也变得愈发不乐观，具体来看：
其一，竞争加剧。有研报指出：截至2023年12月底，我国职业网络主播数量已达1508万人；截至2024年5月末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.8亿个（多平台非去重数据）。
随着直播大军越来越壮大，达人主播的现实处境可以用“四面楚歌”来形容。前有持续进场的真人主播，后有异军突起的虚拟主播，两侧还有日益兴起的品牌自播和门店直播，都在争抢着同一块蛋糕。
其二，带货乏力。在刚刚过去的618大促中，一大波达人主播被曝出带货成绩“扑街”。从618首播数据可见：李佳琦美妆类目成交额约26.75亿元，但较去年的49.77亿元下跌了46%。除此之外，广东夫妇、琦儿、潘雨润等主播的成交额分别为6114万元、1292.3万、674.8万，分别下跌86.4%、88.46%、77%。
这个情况形成的原因，离不开日常低价带货对消费力的稀释，使得再难以唤起消费者的剁手热情；同时电商直播“翻车”不断，也让消费者不再盲目种草和拔草；再则上文提到达人主播都在一个盘子里做生意，这本身就难以获取高密度的流量。
其三，薪酬减少。随着直播电商不再狂飙，主播们也迎来了一波调薪潮。根据知情人士透露，主播降薪大概从去年年初就开始了，不管是头部主播还是中尾部的主播薪资都出现下滑，行业整体下降了50%左右。
直播电商在经历了蓄势和爆发后，目前已进入冷却调整的新阶段。如果主播们还沉浸在往日振臂一呼，应者云集的状态中，而不直面当下困境，无疑是在坐以待毙。显然，如何找到新的生存之道，已成为主播们亟待破解的谜题。
达人主播和MCN机构纷纷押注“自营品牌”
从当前的形势来看，主播们已经开始了行动，但呈现出明显的“两极分化”现象。一部分主播因难以适应当前行业格局的变迁，已悄然淡出公众视野；另一部分主播则在探索新的发展方向，期望通过积极转型来求生。在后者里面，就包括李佳琦。
6月15日，“美腕优选旗舰店”在天猫平台上线，同时还带来了一系列标有「美ONE优选」Logo的产品，并于当晚在李佳琦直播间同步上新。对此，李佳琦对外表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”
目前*，美ONE优选共推出5款产品，包含垃圾袋、洗脸巾、乳胶席、硅胶被、洗衣凝珠等，价格范围在11.9元-279元。值得关注的是，这家店铺开业尚不足一个月，粉丝数有近3000人，月销量超过4000件。但要以李佳琦8519.9万粉丝的体量，显然这一自营品牌要发展起来还有很长的路要走。
事实上，除了美腕李佳琦外，其他主播也纷纷押注自营品牌。有如，疯狂的小杨哥的“小杨臻选”、东方甄选的“东方甄选自营”、辛巴的“辛有志严选”等。不难看出，“自营品牌”已经是达人主播和MCN机构应对市场变化、盘活生意增长的“新阵地”。
从带货转向自营，背后深意值得一表。首先，自然是减轻“去中间化”趋势的冲击，毕竟2023年品牌自播的市场占比已达51.8%；其次，是摆脱同行竞播的局面，更有效地吸引流量；另外，提升产品端的差异化竞争力，有助于把“流量”变“留量”。
从直播带货转向自营品牌能做得起来吗？
诚然，自营品牌听起来很“美”，但实则存在诸多痛点。因为它本质上，就是靠代工快速诞生的一个品牌。就以「美ONE优选」为例，其自己也坦言：“美ONE优选为所有女生提供各类高品质、性价比的甄选佳品和优质服务……”同时，从产品端也可见标注的来源，涉及小巢护色、 para、袋子大叔等。
需要指出的是，虽然代工能让品牌在轻资产的背景下快速完善产品矩阵，但也降低了达人主播和MCN机构布局自营品牌的难度。这意味着，将有更多的人加入自营品牌领域中来，而这对于达人主播和MCN机构来说无疑是换了个维度竞争。
在此之下，要想实现突围，就必须在产品上做出差异化。然而，这恰是达人主播和MCN机构的另一大短板。尽管他们接触过许多产品，但在产品研发方面的知识和经验却相对匮乏。因此，即使做了自营品牌也可能难以在市场竞争中脱颖而出。
除此之外，品控也是自营品牌一大挑战。例如，在黑猫投诉平台上，小杨臻选、东方甄选自营等都遭到数位消费者的维权，主要问题集中在产品内发现异物、变质等质量问题。
综上，尽管自营品牌有着诸多好处，但要真正做好需要把控的环节众多，包括原料选择、配方设计、制作工艺、生产加工和出厂检验等。对于达人主播和MCN机构而言，这些环节未必能够做得尽善尽美。同时，自营品牌的崛起也会引起与他们合作直播带货的商家的猜忌。那么，如何找到平衡点值得自营品牌玩家们深思。
资料参考：
中国演出行业协会，《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》
中国网络视听协会，《中国网络视听发展研究报告（2024）》
每经影视，每经记者《突然挣不到钱了？带货主播大降薪，有人收入“腰斩”！时薪低至20元，“不如街头发小广告”，业内：从00后到60后都在直播》
*截至6月28日
