摘要：六力赋能，发力下沉市场
文 | 山核桃
在一个四线城市开一家“很新的母婴店”是怎样的体验？
在四川广汉，这一常住人口约为63万的县城，从奶粉供应商转型母婴童零售的陈老板或许有自己的答案。但令他没有想到的是，没有任何母婴童零售经验的他，自己的新店还没开业就吸引了多方关注。在人来人往的广汉核心商圈，660平的店面与亮眼的分区设计，已让不少当地父母将这家母婴童精选店作为新的遛娃圣地。
不过，这一县城母婴店“未开即爆”背后，还有一个关键原因：这是国内母婴童行业龙头企业孩子王在启动加盟业务后针对下沉市场布局的全国首个门店落地成果——孩子王亲子家庭全新数字化门店四川广汉百伦广场精选店。
不止是孩子王，下沉市场已成为母婴行业寻求增长的新高地。艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》显示，低线城市父母在母婴消费上，价格敏感型占比显著降低，普遍青睐科学育儿、精细化育儿，换言之，下沉群体的母婴消费正在迎来一场新升级。
一些关键问题也随之而来：与县城小母婴店不同，孩子王精选店这一县域新物种对县城父母而言究竟有哪些魔力？擅长“做直营”，发力多业态的孩子王又是如何在下沉市场探索加盟业务的？
1、县城母婴店，已经next level了
过去一年里，受到出生率下滑和经济环境影响，母婴行业步入深度调整期，变局之中行业加速洗牌与整合，然而细看消费结构的变化，新的机遇也正在涌现。
一方面，随着母婴消费需求从粗放走向精细，另一方面，三、四线城市的消费信心与升级依旧方兴未艾，下沉市场无疑是母婴行业最具确定性的机遇之一。
早在2022年，据艾瑞咨询发布的母婴行业洞察报告，下沉市场已成为母婴消费的新高地。一方面，不少年轻人选择从大城市回流至家乡县城，同时，镇上的居民也倾向于向县城聚集，这种人口迁移现象激发了县城消费市场的活力与未来潜力。另一方面，从出生人口来看，未来三四线城市以及乡镇的新生儿出生率要高于一二线城市，且一大一小家庭更多，这对母婴童行业来说，是一个利好。
不过，县城母婴店的日子也并不好过。开店成本高、商品规模小、服务质量落后以及缺乏高效的数字化技术工具，一直是行业的痛点，在孩子王看来，传统母婴店有核心三痛：“整”货之痛、“用”人之痛、“管”场之痛。
解决这些行业的难点，需要的不是超能力，而是扎扎实实的基本功打磨，在首家加盟店开业前，孩子王就掏出了核心“三板斧”。
一是让“货”升级。由于缺乏优质供应链，在母婴需求迈向多元化的今天，县城母婴店常困于“品类不足”，无法满足下沉市场的母婴消费升级需求。而定位“孩子王精选”的首家加盟店通过商品品类升级与供应链输出，完成了一次品类与产品的迭代。
在商品结构上，孩子王会对标自营店标准，像产品经理一样针对下沉市场的消费习惯做定制，在品类规模上，孩子王加盟店精选商品SKU，如奶粉等标品SKU 数量为330 个，而个性化较强的非标品 SKU 数量达到了 3300 个，完整的品类结构能满足县域全龄段儿童所需。
具体到产品上，为了迎合下沉市场“精致养娃”的需求，孩子王精选店在已有优质供应链的基础上，强调“精选”和“严选”，在价格、品类与商品陈列设计等方面做出更接地气的尝试。具体来说，孩子王会通过调研县镇市场各类商品主流价格段，针对性做“白牌商品的大牌平替”，让县域宝妈们也能享受到来自全球的优质优价好物。
比如，在奶粉品类上，孩子王就联合飞鹤推出了符合年轻宝妈关注的A2好奶源与有机相结合的“臻稚卓蓓”奶粉。再比如，针对哺喂产品，孩子王也会坚持选用符合消费升级趋势的大品牌、十字大口径的奶嘴，由此确保宝宝使用更舒适，家长更满意。
除此以外，考虑到县城“一大一小”多孩家庭的需求，广汉孩子王精选店还在中大童新领域进行了升级，比如放大了户外出行区，增加了大童品类，如儿童自行车、儿童出行服饰等产品，中大童产品占比超50%，能满足县城父母的一站式购物需求。
二是让服务变深。县城母婴店过去很大的一个痛点就是缺少深度服务，深度服务体现在两方面，一是从用户角度，除了购物需求外，互动社交等场景化需求也同样重要。二是从加盟商角度，从直营到加盟，为县城加盟商提供体系化服务能力，也是关键。
在用户端，与直营店一样，孩子王在首家加盟店中也同步输出了亲子互动社交服务，门店会举办如爬走赛、妈妈课堂等亲子互动活动，县城母婴店不再是即买即走的“购物场所”，而是一个可以增强亲子关系、学习交流育儿经验的新场域。
而针对加盟商的服务，从奶粉供应商跨界母婴童零售的陈老板或许更有发言权，从门店选址确认、平面布局规划、商城资源整合、互动活动设计、精准营销锁客，孩子王都有专业的团队进行帮扶。
据陈老板回忆，由于是零售新人，对门店运营没有太大把握，但因为看中孩子王强大的品牌影响力和深厚的自营门店运营经验，坚定选择加盟孩子王。比如在门店选址上，双方的洽谈会就不下10场。为此，孩子王加盟部的左经理带着陈老板在广汉市几个商城内充分调研，最终综合考虑人流、地理位置、业态情况、商场动线等因素敲定了目前的选址。
而在商品、服务升级背后，用户和加盟商的肯定背后，本质上是孩子王跑通了单店模型，让单店有支撑，这也是孩子王的第三板斧。
实际上，尽管广汉作为全国首家精选店，筹建仅耗时三个月，但在落地之前，孩子王对下沉市场的加盟模型进行了数年的打磨与验证。首家加盟店精选了孩子王在城市级别市场特定区域的模型——即门店处在高等级市场与下沉市场的交界处，在此基础上，再结合下沉市场的特点，分化出适配特定县城市场的加盟模型。
总结来看，孩子王全国首家精选店未开即爆并非偶然，得益于上述三板斧的落地，孩子王确实让县城母婴店，进入next level了。
2、抢滩下沉市场，孩子王靠什么赋能加盟商？
不止是孩子王。近年来，海底捞、喜茶、瑞幸等各界玩家都宣布开放加盟，随着外界对“加盟模式”的关注，站在加盟商角度，在下沉市场开一家母婴店可不是纸上谈兵。
在广汉孩子王精选店的成功落地背后，孩子王其实已针对下沉市场形成了“六力赋能”方法论（品牌力、产品力、运营力、协同力、服务力、场景力）。把自己当作方法，孩子王靠的不是某个单点，而是系统化的创新，“六力”既是对加盟商的支持赋能，对母婴下沉市场服务的重塑，也是孩子王自身差异化能力的集中体现。
在产品力上，单体母婴店需要独立应对庞大复杂的供应链体系，这意味着加盟商往往需要与上百个供应商周旋，这对个体经营者而言是沉重的负担。而依托孩子王的供应链体系，能为加盟商减负增效。一方面，加盟商能共享孩子王的差异化供应链，不必单兵作战，降低了经营负担。
另一方面，孩子王专业的采购团队，能为加盟商优中选优，在保证产品品质的同时，孩子王会精选市场验证过的爆品进驻加盟店，确保店内销售的每一件商品都经过精心挑选，符合消费者偏好，在无形中保证了用户体验。
以孩子王的自有品牌为例，目前，孩子王自有品牌商品（除服纺类）共有400个SKU，其中 已有200多个SKU 输出到加盟店。
在运营力上，传统母婴小店缺乏高效专业的营运能力，孩子王不仅是授人以鱼，而是授人以渔，通过“扶上马再送一程”的专人帮扶支持服务模式，在开业前协助加盟商实现“提前锁客”，开业后片区运营管理人员也会定期巡店，持续提供专业的服务和支持。
陈老板对孩子王的运营力就印象深刻。在广汉店开业筹建的两个月里，孩子王的加盟教练对员工进行了不下20场的培训带教，内容包括荣誉会员拉新、爆款商品卖点推荐、活动节奏策划等，由此预存荣誉会员近3000人，按照一家三口计算，预计开业期间到店人数将达9000人。
在协同力上，针对传统母婴店缺乏数字化工具的痛点，孩子王会与加盟商共享数字化，基于多年沉淀的数字化经验，提升加盟门店的数字化能力，包括增加进店客流量、提升店员成交率与拉升门店客单价等，优化经营效率。
而对县城消费者来说，依托孩子王的数字化基建，可以通过线上小程序享受到等同线下的优质服务。
在服务力上，为每个会员都配置了「一个拥有国家育婴师资质的育儿顾问+一个提供智慧服务的工程师」，会员可以享受更具技术支撑下的人性化专业服务，同时，加盟商也可以享受与孩子王自营门店一样的仓储物流等基础服务。而场景力则是强调门店装修及布局能力，孩子王会输出专业的展陈设计。
品牌力也并不难理解，穿越周期，经历母婴行业多轮洗牌的孩子王，目前已拥有超9000万会员，在全国21个省、累计超200座城市，拥有全国门店数近1200家（孩子王&乐友），是母婴童行业内城市网格化最广的连锁体系。
陈老板就感叹道：“加盟孩子王，圆了我转型零售的梦想，而且有这么强大的团队帮扶，让我省了很多心思，太感谢了。”
而对加盟商的“六力赋能”，让加盟商乘外力起势，归根到底，靠的还是孩子王对内功的修炼。
其一是战略的前瞻性。在2023年，孩子王就提出了全新的中长期发展战略——以“三扩”为核心，找到三大突破方向。
扩品类即从母婴到全年龄段，首创行业全龄段儿童生活馆新业态，截至目前已落地7家。扩赛道则是要从单车道转向十车道，从纯商品向“商品+服务”转型，而扩业态也就是从自营店到多场景业态，在今年年初官宣正式开放加盟业务后，孩子王便以“大店+小店+加盟+其他”的方式，吹响了发力下沉市场的号角。
据了解，首家加盟店得到了公司极大的重视，在商品落位设计上，孩子王联合创始人兼 CEO、乐友董事长徐伟宏就亲自指导，修改了 7、8 次。
其二则是差异化的优质供应链，零售的比拼本质上是供应链的比拼。去年，孩子王与1450家自营供应商建立了战略合作，合作全球优质品牌超3500个。同时，在自有品牌的构建上，在收购乐友国际后，孩子王形成了“7+4”自有品牌矩阵，基本覆盖母婴童主要品类。不断拓展的优质供应商朋友圈与自有品牌的向上发展，进一步提升了孩子王品牌竞争力，同时也为加盟商提供了商品与运营的保证。
其三则是沉淀的隐性资产。在母婴存量时代，行业玩家也逐步回到经营本质，关注与挖掘自身隐性资产，对母婴行业而言，这种隐性资产既是品牌的温度，也是产品与服务背后的组织与交付能力。而对加盟商而言，利用数字化能力，升级服务，无疑可以加速隐性资产的变现。
数智化恰好是孩子王的优势。从早期的信息化到数智化，凭借强大的数字化能力与全渠道战略，孩子王已积累下庞大的数据资产，400多个基础用户标签和1000多个智能模型，可以形成“千人千面”的服务方式，与用户建立精准的链接。
可以看出，战略的前瞻性、差异化的优质供应链与沉淀的隐性资产，是孩子王抢滩下沉市场的根本支撑。
3、孩子王，一种“价值型”企业
著名经营管理学家宋志平曾提过一个“价值型企业”的概念，从现代公司制来说，作为市场经营主体，企业的目标就是实现利润最大化，但一个能穿越周期的企业，应要围绕“如何增加企业价值”来考虑问题，价值型企业关注的不仅仅是漂亮的财报，还有行业价值与社会价值。
孩子王在下沉市场对县城母婴店的再造，同样也是一种价值型企业的体现。
首先，孩子王开放加盟业务，落子县城，不止是为了拓宽市场规模，同样看中的长期产业与行业的发展。
孩子王对外曾多次提到，推动产业升级和构建产业智慧新生态，是公司的核心愿景。从曾经母婴童行业的新物种到如今下沉市场的新物种，孩子王一直尝试推动行业与产业升级，构造自己的第二曲线。
第二个则是以人为本，把顾客、员工、加盟商的利益放在心上，构建一个共赢的共同体。
对用户而言，孩子王自成立之初就始终围绕用户需求创造价值；对加盟商而言，秉持“加盟孩子王，美好齐共创”的初心，孩子王把加盟商当作是“共创者”，让加盟商一起享受到行业发展的长期红利。为此，今年孩子王采取限时免费加盟政策，欢迎母婴童行业精英、泛零售行业精英以及对于孩子王整店模型输出加盟模式认可的创业者加入孩子王的大家庭。
而对包含加盟店在内的所有员工而言，借助孩子王体系化的训练和完善的组织关怀，可以得到专业技能培训，找到获得感和满足感。
回到加盟业务计划上，孩子王有着明确的时刻表，预期覆盖1000个县城，基本实现“一县一店”，管理层制定了“三年计划”，到2025年覆盖200个县城，2026年覆盖300个，2027年加速至覆盖剩余500个县城，截至目前，拓店节奏顺利有序。
归根到底，母婴童事业是一门重服务的慢生意，从这一点来说，孩子王在下沉市场落地首家加盟店是一个全新的开始，孩子王和中国母婴童行业都值得期待。
