摘要：生活方式电商，能行吗？
文 | 山核桃
奥运不仅是一场营销流量战，在内容平台加快广告、电商等商业化引擎下，已逐步演变成一场消费端的争夺。
从春晚到欧洲杯，持续破圈的小红书，这一次也自然没有错过巴黎奥运会“泼天的富贵”。不过，与手握赛事转播权的抖音、快手不同，小红书旨在打造全民奥运的“第二现场”。从今年5月开始，小红书就提前为巴黎奥运会造势宣传，发布奥运季的三大系列子IP——大家运动会、巴黎生活节和一起看奥运。
7月，小红书又借刘翔入驻小红书和姆巴佩的合体TVC，顺势来了一波怀旧回忆杀。而巴黎奥运会期间，左手继续借奥运冠军入驻，吸引流量，右手则和央视联动，借央视自制节目《大红车巴黎不停播》，继续深化自己的国民心智。
小红书奥运营销相关内容 图源：小红书截图
不过，比起过去借春晚破圈，这次借势巴黎奥运会这一顶级体育赛事IP，小红书想要的显然更多了，但挑战也更多了。
1、小红书破圈，为什么要借奥运东风？
巴黎奥运会，并不是小红书第一次借势的体育赛事。
无论是此前的东京奥运会、北京冬奥会，还是欧洲杯，小红书甚至因为签约中国女足亚洲杯夺冠后以及代言人谷爱凌夺冠后， 被网友们戏称最会押宝的内容平台之一。
复盘小红书在体育营销上的历史动作，不同于手握赛事转播权的抖音、快手，受平台体量限制和自身内容的差异化属性，小红书在体育赛事上的破圈通常也主打两个特点：一是内容上轻量化，二是营销上把奥运场景化。
前者针对用户层的拉新促活，与抖快聚焦观赛的宏大叙事不同，小红书用“大家运动会”更多强调的是大众运动，这是一个更拉近与普通人距离的互动方式。后者则针对品牌层，奥运是顶级营销场，一般没有“小企业”的事儿，而小红书通过将奥运日常化、场景化的方式，其实给了赛场之外更多品牌“蹭奥运”的机会。
不过，小红书押注奥运，可远远不止是看中营销，更多的诉求还是在于：破圈。
首先，“奥运会流量+运动生活”能为小红书吸引更多的泛人群，更快速地实现人群破圈。
一方面，从性别层来看，小红书以女性用户为主，但近年来随着内容形态的丰富，男性用户也在不断增长。据小红书官方数据，目前小红书坐拥3亿月活用户，男女比例达到3:7，并且男性人群的增速快于女性人群，而借体育赛事持续吸引男性用户一直都是小红书的基本操作。
另一方面，据「千瓜数据」，在小红书的人群标签中，除了占比较大的都市人群外，小镇青年也成为了小红书重要的活跃人群，从可支配收入来看，有钱有闲的小镇青年本身也易受到体育营销内容的消费种草。
小红书八大人群标签 图源：千瓜数据
其次，则在于品类破圈，与体育赛道强相关的运动户外已成为小红书电商押注的重点优势品类。
不同电商平台因基因不同，形成了不同的优势品类心智，比如淘宝天猫的美妆、京东的家电3C，小红书电商目前的主要品类包括了服饰、家居、美妆等，但在这些品类上，小红书并没有独占心智。
差异化的切入点正在运动户外。受居家健身热潮影响，小红书在2021年左右开始主推露营、飞盘等内容，这一差异化的内容路线，很快让小红书成为了运动户外热点的集散地。《2024小红书运动户外白皮书》显示，目前小红书的运动户外兴趣人群已超过2亿，从 2022年至今，小红书运动户外类目保持逐年80%+的搜索增速，2023 年，小红书运动户外兴趣人群的年同比增速已超过80%。
与此同时，与标品爆品不同，运动户外的非标属性重场景、重体验，又天然契合小红书此类以社区内容起家的电商平台。
在人群、品类破圈外，小红书借势奥运的落脚点，依然是商业化的破圈。当前，小红书的商业化主要依托广告和电商，得益于两大业务引擎，2023年，小红书首次扭亏为盈，营收飙升至37亿美元，较上一年度的20亿美元大幅增长 85%。其中，占总收入的70~80%的广告业务依旧是小红书商业化的首要支柱，而运动户外品牌也一向是营销种草的大户。
而在小红书的电商版图中，运动户外同样钱景十足，运动健身类买手的带货能力并不逊色于穿搭、美妆等优势品类。据新红数据统计，2023年10月至2024年1月，在小红书直播带货 GMV Top13的品类中，运动健身位于第4，仅次于穿搭打扮、美妆和家居家装类，同时，小红书也涌现出姜思达、赵安迪Andy、刘璇等一批头部运动买手。
小红书直播带货 GMV Top13的品类 图源：广发证券
由此可见，小红书借力奥运并非是偶然，实则是其基于人群、品类和商业化破圈的三重考量，不过，另一个问题也由此产生，运动户外，能撑起小红书商业化的野心吗？
2、运动户外，还难以撑起小红书的商业化野心
运动户外品牌选择小红书的原因也很简单。
首先，是看得见的成本账。由于小红书电商业务发展尚在早期，得益于去中心化的流量分发逻辑与户外内容的社区氛围，与传统货架电商与抖音等兴趣电商平台相比，小红书打新的内容成本、流量成本都较低，索康尼的电商负责人吴增平曾提到一组数据：“在传统电商打爆一款新品要半个月到一个月，在小红书是7天。”
除此以外，小红书作为分销渠道，其流量外溢也能带动淘宝等货架电商的销售，因此在流量与成本的现实考量下，运动户外品牌布局小红书也是一种顺势而为。
其次，则是小红书带货心智的成熟。小红书在电商业务上此前经历了曲折探索，得益于2023年年初董洁、章小蕙等慢直播模式的发展，小红书转变摇摆心态，开始确立“以买手为核心”的电商模式，并同时陆续关闭小绿洲、福利社等自营电商业务，通过集中资源与流量发力“买手电商”，以“带货笔记+达播+店播”三种形式，从电商的同质化竞争中，塑造了自己差异化的带货心智。
小红书自身对商业化的激进，也带动了包括安踏、耐克、阿迪达斯、索康尼、萨洛蒙、亚瑟士、HOKA、ON昂跑等一批运动户外品牌涌入，同时也为小红书提供了“样板案例”。
据「财经无忌」观察和梳理，目前运动户外品牌在小红书跑出的经营姿势可以分为以下三类：
第一类是聚焦利用小红书趋势场景，通过KFS内容营销组合模型，瞄准人群，做高效种草，本质上其实帮助运动户外品牌做全案整合营销。
第二类是借力小红书头部买手，加速生意转化的爆发力。典型案例如索康尼、HOKA借姜思达直播间完成新品上新，阿迪达斯与董洁的合作等。
阿迪达斯与董洁合作(左图)姜思达与索尼康的合作(右图)图源：小红书
第三类是建立KOS矩阵，通过自家员工种草，为线下门店导流，典型案例如安踏、 lululemon等。
不过，即便是拥有上述优势和已跑通的模式，但运动户外，目前还难以撑起小红书的商业化野心。
一方面，大部分运动户外平台将小红书视作是新渠道，并非是经营的主阵地，很多品牌也依旧在观望。“19年、20年国内运动户外品牌的崛起，人群多了，市场机会也多了，但同质化产品也多了，运动户外产品损耗率大，现在更看重的是老客复购和精准拉新，在渠道选择上没有说把鸡蛋放在一个篮子里。”一位户外行业人士这样分析当下的市场状况。
换句话说，小红书可以作为运动户外品牌识别人群、精准拉新的阵地，但站在经营的长期视角，品牌依旧看中稳定且长期的货架经营场景。
另一方面，作为热门垂类，运动户外赛道也难免陷入“内容内卷”的境地，随着越来越多的创作者与运动买手涌入户外赛道，小红书仍然会面临着规模和效率上的难题，这也对其内容供给和货品供给都提出了更高的要求。
更关键的是，运动户外已成为多数电商平台集体发力的重点品类。今年618，天猫618运动户外行业破亿品牌数达到29家，京东在近期发布的《2024上半年体育消费报告》也提到，2024年上半年京东运动整体销售金额较2019年同期倍数增长。同样以内容和造势见长的抖音，户外运动热度也不减，除了头部品牌外，还擅长孵化产业带白牌。
因此，短期来看，对小红书而言，运动户外无疑是一个机会市场，它的非标，高客单以及强人群玩法与小红书平台气质天然契合，但长期来看，非标也意味着需求多元，随着未来运动户外品类的进一步扩张，怎么承接商家和用户个性化的诉求，这是小红书更需要思考的问题。
3、差异化在人，但挑战也在人
不止是一位商家提到，按照时光机理论，小红书目前的商业化进展相当于两三年前的抖音，特别在达播的打法上其实没有太多的差异化。
二者的另一个相似之处在于面对传统电商坚固的城墙，抖音凭借兴趣电商撕开了一道口子，现在，小红书同样想讲新的故事，从买手电商到如今的“生活方式电商”，按照小红书COO柯南的说法，所谓的“生活方式电商”，所瞄准的是激活电商场域“人”的力量
电商平台的三要素依旧是人、货、场，无论是传统货架电商的“人找货”，还是兴趣、内容电商的“货找人”，小红书所强调的“人找人”——借助平台的买手、主理人等完成商品和消费者的最大限度匹配，小红书之所以强调“人”需要放在两个维度上来看：
一是向内看：小红书的差异化优势在人，社区的氛围与分享生活的属性，买手、主理人等可以通过自身的品类和喜好吸引粉丝和流量，筛选出符合自身标签定位和粉丝调性的商品，再通过笔记、直播、群聊去加强互动，缩短种草链路。
据一位业内人士观察，由于小红书目前还在打造自身的电商闭环，流量池也相对开放，销售能力强的可以抢到达播的爆发红利，内容能力强的可以抓笔记带货，运营能力强的可以发力店播，因此在小红书我们也可以看到很多小团队吃到买手红利的案例。
二是向外看：抓住电商平台集体“卷低价”的机会，小红书通过强调“生活方式电商”持续夯实自己的差异化用户心智。
但差异化在人，挑战往往也在人，小红书在“人”上还要面临三道看得见的关卡：
一是人的规模与效率问题。一方面，随着买手的增长，对小红书货品池的丰富度提出了更高的要求，另一方面，在种草效率上，目前来看，小红书直播依旧依赖头部买手，小红书电商单场直播GMV破亿的仍只有董洁、章小蕙，尚未跑出第三个单场破亿买手。
以运动健身类目为例，据新红数据，近90天小红书开播达人总数超2万，但从场均销售额表现看，头部KOL占主导，品牌号、企业以及尾部KOC的爆发力还没有那么强。
因此，受大盘规模影响，个体的买手、主理人的天花板依旧有限。
二是人的流动性问题。也正因供给和效率的问题，小红书也不可避免遇到超头逃离的问题，例如此前章小蕙的“入淘”，因此需要持续关注小红书买手与主理人的流动情况。
三是人的标签问题。商家看中小红书的“人”，也自然需要更精细化的经营工具，过去一年来，小红书也一直在细化底层的电商经营工具，完善电商标签建设。「财经无忌」关注到，小红书目前的经营工具主要包括了蒲公英、聚光、千帆、乘风和灵犀等，蒲公英面向博主和品牌，聚光为广告投放平台，灵犀则针对商家选品、调研（类似淘宝生意参谋），千帆针对开通店铺的商家，适配中小商家的ROI投放需求，而目前尚在内测的乘风则通过降低产品操作门槛，打通了付费流量和免费流量，整合内部的营销和投放场景，目前各大电商平台也有类似的产品。
新产品的推出也反向印证了小红书加速引入更多中小商家、丰富供给的决心，但如何让更多中小商家接受新技术，大胆投入，这也是小红书未来的长期命题。
在最新一次采访中，小红书COO柯南提到：“我们可以在一生当中体验三种活法、四种活法。小红书为什么常讲生活和生活方式？因为我们经常说生活没有标准答案。”生活固然没有标准答案，但内容平台的生意依旧有，广告、电商和本地生活已成为大多数内容平台的赚钱方向，小红书也是如此，只不过它在这些方向上，一抬头，早已是劲敌环伺。
参考资料：
1、窄播：小红书月销百万，品牌方视角如何看待小红书的电商红利？
2、广发证券：“买手电商”根植社区生态，原生商业系统成长可期
3、华泰证券：小红书引领内容社区商业化繁荣
4、小红书COO柯南对话经济学者薛兆丰：小红书电商是生活方式电商，最大的差异是人
