摘要：奥运营销的伊利启示
文 | 山核桃
时隔百年，迎来第三次奥运时刻的巴黎，即将告别这个最热烈的夏天。最浪漫的一届奥运会、最松弛的一届奥运会、最时髦的一届奥运会......在这些自带“巴黎气质”的标签背后，赛场之外，对中国品牌而言，本届巴黎奥运会，也是一个热闹非凡的营销流量场。
从线上到线下，从赛场内到赛场外，没有品牌愿意错过这场体育与商业共振的盛会，但正因竞争激烈，在赛事落幕后，能真正将奥运红利转化为品牌内生价值的玩家，却是极少数。
在这群胜利的“少数者”中，与奥运结缘多年的伊利，是一个无法绕开的观察对象。本届巴黎奥运会，伊利多次喜提热搜，名副其实站在了奥运营销的C位上。不仅是成功押对诸多奥运冠军，又因玩梗营销备受年轻人追捧，在飙升的品牌声量外，伊利“中国夺几金，伊利送几金”等相关互动营销还带动电商销售GMV增长，将流量转化为看得见的销量。
可以说，站在品牌营销角度上，伊利可谓是本届巴黎奥运会最大的赢家，实现了业务领先、身份认知领先与营销模式领先。 而这背后，既是伊利对奥运营销的深度理解与创新迭代，也同样是其专注内生增长的结果，与“更快、更高、更强、更团结”的奥运精神一样，作为中国乳业先行者，伊利也在产品、供应链、品牌与全球化上行至更深处。
1、与消费者双向奔赴，伊利在玩一种很新的奥运营销
如果你仔细观察本届巴黎奥运会，在运动员的热血与拼搏之外，“松弛感”一定是逃不开的关键词。从主办方开幕式的松弛出圈到射击运动员以松弛的心态对待比赛，最后勇夺奥运首金。中国射击队四位小将以“抽象网名”引发热议；羽毛球男双“梁王组合”更是在比赛期间讨论起椅子的赞助；而即便是在那些令人屏息的关键时刻里，全红婵、潘展乐等打破纪录的运动员也在赛场内外从不内耗.....
这些对奥运会全新的解读，反映出的是一种需求的迭代：人们期待一个更接地气、更松弛的奥运会，而在今天这样一个消费者主权时代，奥运营销无疑也需要创新迭代、与时俱进，好的奥运营销，不是让消费者仰望奥运，而是与消费者双向奔赴。
不同于那些宏大的品牌故事和奥运主题大片，伊利在本届巴黎奥运会就来了一次更接地气的奥运营销，从致敬回忆杀、借热梗再到对运动员的全程陪伴，跳出常规的“奥运叙事”，伊利让奥运会背后的人、事、物与记忆有了更真实更具象化的表达。
好的奥运营销不是说教式的，而是真正与消费者玩在一起。
复盘本届巴黎奥运会的出圈营销，几乎都是“伊利制造”。从巴黎街头热议的“功夫+体育”国风大巴到火爆全网的“鲁豫撞脸”，再到“沙僧撞色巴黎紫”，一系列趣味横生的玩梗营销，制造出满满的反差感，让伊利以更活泼年轻的人设亮相，于无形中拉近了与消费者的距离，也有效传递了品牌的“奥运心智”。
接梗与玩梗，让伊利在本届奥运会上“梗张力”十足。以官宣沙师弟为巴黎时尚大使为例，伊利敏锐地洞察到大众对巴黎田径场馆配色的讨论，就火速邀请沙师弟扮演者刘大刚老师，顺势来了一波跨界合作，同时，还立足当代年轻人的语境，用“绝绝紫”、“中国健儿紫定行”等谐音梗，让更多消费者关注到伊利与奥运的联系。
数据显示，#陈鲁豫回应撞脸巴黎奥运会会徽#微博话题阅读量超3996万，当玩梗撞上奥运热点，伊利的创意实现了真正的破圈。
当然，好的奥运营销不仅能提高品牌声量，更能实现品效合一，驱动业务增长的飞轮。
围绕大众对奥运金牌的关注，伊利还推出了“中国夺几金，伊利送几金”和“中国进前三，伊利就免单”的消费者活动，以互动营销的方式让更多消费者以低门槛的方式参与到为奥运加油助威的氛围场中，“抽黄金+免单”的玩法也为更多消费者提供了情绪价值，为品牌带来了更多的亲切感。
据了解，伊利“送金互动”实现了亿级曝光，一经上线就引爆全网，受到了消费者的欢迎，活动累计发放9500克黄金，累计互动人次破225万，极大地带动伊利电商销售GMV增长与人群资产的沉淀。
数据显示，活动期间，伊利液奶天猫渠道总GMV同比增长50+%，伊利旗舰店GMV同比增长200+%，金典旗舰店GMV同比增长300+%，安慕希旗舰店GMV同比增长30+%，店铺累计新增超50万会员，入会人数同比增长近800%，达到了2024年全年之最。
2、中国第一家双奥乳企，伊利始终“在场”奥运
不止是巴黎奥运会。拉长时间线来看，从2005年与北京奥组委正式签约，到2008年成为北京奥运赞助商，再到巴黎奥运担任中国体育代表团官方乳制品，伊利是中国第一家、也是唯一一家同时服务夏季奥运和冬季奥运的“双奥企业”。
可以说，伊利始终“在场”奥运，从未缺席。时间拨回2005年，彼时北京奥组委正在为三年后举办的奥运会寻找乳制品合作伙伴，本着“不能让外国运动员背着牛奶来中国”的使命感，伊利主动请缨成为2008年北京奥运会乳制品官方合作伙伴，奥运之旅正式启程。
自此以后，与奥运一路相伴，从北京鸟巢到巴黎塞纳河畔，伊利坚持长期投入，支持中国奥运的发展，这种与奥运的强绑定，既塑造了伊利领先的身份认知，也划出了一条企业品牌力不断增长的曲线。
乳企一向是奥运营销战场上的头号选手，伊利作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，又一次在本届巴黎奥运会实现了遥遥领先。来自百度指数、抖音、微博等平台的官方数据印证了这一点。截至8月10日，伊利微博话题#伊利为中国健儿加油#累计阅读量已超144亿，累计互动量达2140.2万，在整个奥运期间，伊利都保持着较高的话题度与热度。来自垂类机构的数字品牌榜、数说等品牌榜单也显示，伊利的品牌声量也领先同行。
众所周知，想要在奥运会这样的顶级赛事出圈，极为考验品牌的战略眼光与创新力，而这恰好是伊利的优势所在。
以运动员资源为例，作为奥运营销的核心竞争力之一，伊利手握中国游泳队、中国跳水队、中国射击队、中国羽毛球队等多个国家队资源，以前瞻性的眼光押对了多个奥运冠军，无论是射落奥运首金的黄雨婷和盛李豪，拿下奥运会乒乓球混双历史首金的“莎头组合”，亦或是中国首位网球女子单打奥运冠军郑钦文，打破美国队“40年的垄断”的潘展乐等中国泳将......每一个金牌爆点背后都有伊利。
这些关键的“奥运冠军时刻”背后，伊利一直在关注、陪伴、支持与见证这些新生代运动员的成长与蜕变。
营销的本质是理解人，正是对人的关注，伊利在奥运营销上不仅是卷流量，而是在卷价值，这或许也是为什么伊利能在此次巴黎奥运会实现身份认知领先的根本原因。
3、奥运之后，乳业下半场的「伊利启示」
奥运赛场之外，从内蒙古一家年收入不足5亿元的地方乳企到如今成为全球乳业第一阵营的大型集团，连续四年位居“全球最具价值乳品品牌10强”榜首的伊利也从不缺少外界的关注。
近年来，受宏观经济的复苏缓慢，乳制品行业整体增长承压，随着行业迈入存量竞争的下半场，如何找到自身发展的节奏感，在存量中寻找增量，这既是伊利自身的必答题，也同样是全行业对引领者的期待。
伊利也早就给自己定下了目标：2030年成为全球乳业第一。
在这一清晰的目标下，伊利一面向外发力全球化，依托“全球产业链+本土化布局”从走出去到走进入，向内则加码“数智伊利”，激活乳业产业的新质生产力。
从这一点来说，即便伊利在本次奥运营销中实现断层式领先，但随着巴黎奥运的落幕，这不是它的终点，而是一个发展的崭新起点。传承与践行奥运精神，迭代自身的营销模型，坚持内在的高质量增长，这是伊利留给行业的新启示。乳业产业始终是一个长坡厚雪的赛道，我们也有理由相信，随着伊利的稳健发展，伊利和中国乳企依旧大有可为、未来可期。
