三只羊，倒了两只！

蓝鲨导读：当头部主播失去信任意味着失去一切。

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

一款月饼，或将成为“压垮”疯狂小杨哥的最后一根稻草。

近日，疯狂小杨哥（张庆杨）及其旗下各大主播直播间均在售的一款名为“香港美诚品牌”的月饼引发大量争议。多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。不少网友质疑该月饼涉嫌虚假宣传，并表示申请退货遭到拒绝。

（来源：抖音截图）

9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报：近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的“香港美诚月饼”引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

2024年似乎是三只羊的“水逆之年”。据蝉妈妈数据显示，今年2月，小杨哥个人账号曾跌出了短视频直播达人带货榜前20名。面对质疑，小杨哥在直播时解释，2月份仅直播带货1场，“不进前20很正常。”但在抖音直播3月达人带货榜TOP20中，疯狂小杨哥仍未在榜单内。最近三个月（6-8月），小杨哥账号都未进带货榜单前十。

随后，小杨哥与辛巴的直播大战升级，结果被辛巴爆出“出轨”，“送主播沫沫进监狱”等内幕，一时间闹得满城风雨。随后，三只羊联合创始人卢文庆在抖音直播回应称，此前315曝光的梅菜扣肉“槽头肉事件”三只羊没有受到任何相关部门处罚，顿时引发舆论一片哗然。想要直播“真诚回应”，没想到却成为了“公关”的反面教材。

然后，就是这次的美诚月饼事件，被人民网等媒体点名批评，合肥高新区市场监督管理局“立案调查”，三只羊这个庞大的商业帝国似乎岌岌可危。

三只羊，倒了两只

作为抖音顶流，“疯狂小杨哥”是抖音平台第一个粉丝破亿的达人，粉丝数量被定格在9999万+。

“反向带货”，是小杨哥直播间的专属特色。所谓的“反向带货”其实就是用极端的较真方式，对产品进行各种极限测试，以致于翻车现场频出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦脸、把水桶装进垃圾袋……这种张扬而独特的直播表演，既能兼顾搞笑的直播效果又能为带货服务，深受众多抖音用户的喜爱，“家人们”在笑声中不知不觉就下单了。

从塑造个人IP开始，小杨哥也逐步走向正规化。2021年，小杨哥（张庆杨）、大杨哥（张开杨）与卢文庆共同成立了三只羊，开始公司化运营。而三只羊CEO杜刚，则是卢文庆相识已久的创业伙伴。

三方合作各有背景：小杨哥多年来创作短视频，是网络红人，自带IP光环；卢文庆在合肥多年，是电商领域的连续创业者；杜刚则在学校做了十几年的计算机专业、电商系教师，2017年离校开启创业。

（来源：抖音截图）

小杨哥，无疑是三只羊的重要核心。三只羊CEO杜刚在接受《界面新闻》采访时表示，三只羊所有的业务都依附于小杨哥的影响力。据广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强榜单，疯狂小杨哥去年收入超过32亿元，超过辛巴、李佳琦，居榜首。

不过，自成立以来，“疯狂小杨哥”曾多次陷入“涉嫌虚假宣传”争议。比如，去年知名打假人王海称疯狂小杨哥直播间售卖的某品牌破壁机存在虚假宣传、铭牌虚标、假冒3C认证等问题，号召消费者一起维权。

值得一提的是，尽管经历了多次风波，疯狂小杨哥都有惊无险，“平安着陆”。但辛巴爆出“三只羊旗下主播沫沫被送进监狱”一事，让人联想起当年明星吴秀波将情人送进牢房的事件，这或许也加速了小杨哥的“塌房”。

时至今日，带货大主播也是知名的公众人物，一旦背负这种负面，“被封杀”可以说是大概率事件，参照之前的涉嫌逃税的薇娅，退居幕后，可能是一种最优选择。

而幕后的联合创始人——卢文庆本身可能也不“干净”。在9月4日的直播中，卢文庆回应了因造假受刑罚的传闻。他声称，“从未做过坑人害人骗人的事”，但又说曾经走过弯路，愿受法律判罚，这似乎也默认了其受过刑罚的既定事实。

这对于想要冲击IPO的三只羊而言，或许是一场灾难。一位知名律师坦言：“高管犯罪会造成企业声誉受损。作为企业的代表，高管犯罪行为会直接影响企业的形象和声誉，导致公众和投资者对企业的信任度降低；如果企业是上市公司，高管犯罪则将直接影响股价，给市值带来重大损失的同时，投资人的股票也会贬值。”虽然从股权设置上，卢文庆与三只羊进行了“切割”，但其关系是“割不断”的。

金融界披露，卢文庆与三只羊集团虽无股权关联，但据天眼查，其妻子吴小燕共关联6家公司，包括合肥耀玥诚品品牌管理有限公司、三只羊（合肥）控股集团有限公司等，其在上述公司担任执行董事、总经理、财务负责人等职务。其中，三只羊（合肥）控股集团有限公司由合肥领头羊文化传媒有限公司和合肥耀玥诚品品牌管理有限公司分别持股67%、33%，合肥耀玥诚品品牌管理公司则由吴小燕持股99%。

除了CEO杜刚外，三只羊，“倒了”两只。

“瘸腿”的供应链

作为直播带货领域的“新王”，“疯狂小杨哥”称霸路上一直少不了“售假”方面的质疑。

最惹人关注的就是今年315曝光的“糟头肉”事件，东方甄选和疯狂小杨哥直播间都曾销售过该产品，但三只羊没有受到任何相关部门的处罚。

9月5日，青岛市广播电视台《正在新闻》就此事致电合肥市高新区市场监督管理局，工作人员表示，消费者在三只羊直播间购买梅菜扣肉，收款方是湖北小橙优选科技发展有限公司。所以湖北小橙优选才是销售者；315曝光的生产厂家安徽东辉食品科技有限公司是生产者；三只羊只是广告发布者。根据相关法律法规，“槽头肉事件”消费者只能向销售者、生产者要求赔偿。

“三只羊”由此逃脱了法律的制裁。但实际上，从三无吹风机、虚标功率的破壁机，到茅台酒、糟头肉，“疯狂小杨哥”都在一次次消耗粉丝的信任度。不论法律上如何认定，三只羊选品可能有“问题”。

实际上，为了解决货品问题，三只羊曾于2022年成立了“小杨臻选”，由三只羊（合肥）控股集团有限公司100％控股。此前，杜刚在接受媒体采访中提到，现在他们把小杨臻选放在一个很高的位置，“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

从业内来看，做自有品牌的第一步，普遍会选择自建供应链。通过自建供应链可以深入到生产的各个环节当中，并通过直播间用户的反馈不断改进产品，掌握产品质量和品控，但相对来说投入成本较高，且需要一定时间不断迭代优化，而在此过程中，品控出现问题，也在所难免。

截至目前，“小杨臻选”所合作的多个供应商，都曾被市场监管局责令整改。

比如，“小杨臻选”肉松乳酪味吐司面包的代工厂“安徽乐锦记”，天眼查显示，成立于2007年10月18日，2023年7月17日在肥东县市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改，而在2022年更是被有关部门多次要求责令整改。

再比如，“小杨臻选”热卖的酸菜米线代工厂安徽王仁和米线食品有限公司，成立于2007年10月18日，天眼查显示，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西县市场监督管理局的两次检查中被要求责令整改。

而在黑猫投诉上，关于小杨臻选品控的投诉帖也屡见不鲜，有用户称在小杨臻选购买的面包吃出头发，且客服态度恶劣；还有用户表示，在小杨臻选购买的商品存在变质问题。

“昏头”的售后

最惹人诟病的还是三只羊的售后。辛巴曾在直播间“怒喷”三只羊：“你靠着有点流量，你觉得自己能活几天？质检质检你们没有，售后售后你们没有，赔偿态度赔偿态度没有，担责担责的态度你们没有，你们什么都没有，就剩炒作了，还这开公司……”并表示，将安排1亿元替三只羊赔付消费者。

对此，卢文庆在直播回应中表示，三只羊积极应对做出了退款处理，包括但不仅限于退一赔三，事实上三只羊对每个客户的诉求都高度重视，建立了300多人的售后团队，保障客服数量回应机制，尽量满足客户的诉求。

三只羊的“售后机制”，可能没有卢文庆说的那么优秀。在美诚月饼出现涉嫌虚假宣传的风波后，有消费者在后台申请退款被拒。不少人提供的聊天截图显示，美诚月饼店铺的客服回复统一称，“月饼属于时令性特殊食品类目，我们非常遗憾地告知，本产品不支持7天无理由退换货服务。”

今年6月，河南广播电视台《都市报道》报道，一位来自湖北武汉的张先生在疯狂小杨哥直播间推荐下，在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒，后来又在中国邮政旗下的直播间购买几瓶，一共买了32瓶。经过第三方鉴定机构检测，32瓶茅台生肖酒中有13瓶被拔过头，还有7瓶是使用了假瓶盖和假喷码的高仿酒。

对于这场真伪争议，三只羊网络也迅速做出了回应。他们声明，直播间所售商品从未发生过官方鉴定为假酒的案例，任何第三方鉴定机构的鉴定结果不具有权威性和法效性。同时强调，鉴定茅台酒应按照茅台官方公布的打假维权电话到所在的官方鉴定机构鉴别真伪。

茅台公司表示，官方在各省市的专卖店可以接受预约鉴定，且官方并未授权任何第三方检测机构对茅台酒品进行鉴定。但令人感到疑惑的是，在三只羊高调宣称要进行现场鉴定的前一天，张先生却收到了三只羊的全额退款，退款页面上显示为“商家存在违规售卖行为”。

在如今大主播带货“翻车”屡见不鲜的情况下，售后实际上成为了大主播维持其IP形象的最后一道保险。然而，在罗永浩、辛巴等同行们奉行“退一赔三”等最基本的售后制度的情况下，“疯狂小杨哥”却被质疑站在了消费者的对立面，让很多人迅速“粉转路”。

结语

直播电商自2016年由淘宝直播上线掀起行业发展浪潮，历经五年高速发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，步入平稳增长阶段。

抓住直播电商的红利，小杨哥等大主播赚的盆满钵满。但在这个野蛮生长的过程中，许多主播为了吸引消费者购买，在直播中进行虚假宣传，不仅误导了消费者，也违反了相关法律法规。同时，失去了消费者信任的后果，也让小杨哥等大主播遭受到流量的反噬，最终可能失去一切。