出离“温柔乡”很难，温水煮青蛙更危险。
文/每日财报 吕明侠
“新新鲜鲜李子园，自然而然爱上你”，童年回忆李子园(605337)中报营收、净利再双降。李子园发布的2024年半年度报告显示，报告期内实现营业收入6.79亿元，同比下降 3.08%，归母净利0.95亿元，同比下降29.29%。
上半年，李子园请来青年演员成毅作为品牌代言人，试图打开年轻消费市场，然而报告期内大单品甜牛奶依然下滑，难解创始人李国平的焦虑。
过于依赖甜牛奶品类，且销售渠道守旧等的弊端，已显现在业绩中。自2021年营收突破14亿元之后，李子园营收连续三年在14亿的水平线上徘徊，未向上进一步突破。
对于一家经营几十年的老品牌，李国平尝试走出舒适圈。持续拓展产品线，推出榴莲牛奶、李子园椰奶、果蔬酸奶、无乳糖燕麦奶以及零脂肪乳酸菌饮料等新品。不过，新故事并没有想象中容易讲。
高调营销难拉下滑趋势
上半年，李子园的总营收为6.79亿元，同比下降3.08%，净利润为9512.05万元，同比减少了29.29%。第二季度情况更为严峻，营收和净利润分别下降了3%和49.3%至3.5亿元和4000万元。公司解释，净利润大幅下滑是营收缩减导致，为了刺激销售，加大了广告投入进而推高了销售和管理费用。
今年上半年，李子园官宣成毅成为品牌代言人，并在全国多个重要城市的交通枢纽和商业区进行了大规模的广告投放，甚至冠名高铁，营销攻势强劲。
当天话题登上微博热搜，全网曝光14.5亿。同时，上半年财报显示，李子园的销售费用同比增长47.16%至1亿元。
然而，高调营销并未能持续拉动业绩，公司核心产品和地区市场营收均有所滑落。
分产品看，上半年，以甜牛奶为代表的李子园的含乳饮料、其他产品营收分别为6.56亿元、2014.29万元，分别同比变动-4.87%、139.46%。
分地区看，华东、华中、西南三大主要市场营收分别为3.37亿元、1.19亿元、1.3亿元，分别同比变动-3.14%、-15.93%、2.73%。无疑，李子园希望能通过粉丝经济来吸引年轻消费群体，刺激销售。但是，效果却不能持久。
另外，李子园的可替代产品比较多。近年来，市场上包括娃哈哈AD钙奶、伊利优酸乳、蒙牛“酸酸乳”、菊乐“酸乐奶”、养乐多、燕塘“红枣枸杞牛奶”、均瑶“味动力”等含乳饮料产品众多，对李子园的市场份额形成挤压。
难续往日荣光
公开资料显示，上世纪80年代，李国平斥资近万元买了3头奶牛开始创业。之后进入炼乳业，看准乳业成品商机，于1995年4月成立了李子园牛奶食品有限公司。
市场证明了李国平的商业眼光，李子园甜牛奶热卖，成为不少90后的童年回忆。经过二十余年发展，“李子园”品牌的知名度不断提升，奠定了在甜牛奶市场的优势地位，并于2021年2月在上交所上市，被称为“甜牛奶第一股”。
可以说，甜牛奶成就了李子园。问题在于，该品类竞争壁垒并不强，市场、用户喜好也在持续变化。
根据头豹研究院数据统计，2022 年，含乳饮料市场预计规模在1361.7 亿元，2017年-2021年复合年增长率达7.41%，中国含乳饮料市场历经近10年的快速增长阶段，但预计未来五年含乳饮料行业将保持5.4%的年均复合增长率，2026年市场规模预计可达1612.3 亿元。
与此同时，食品企业的传统销售模式是以经销模式为主，而随着电商发展崛起，很多乳业、饮料行业都抱上电商“大腿”，布局电商新风口，打造第二增长极。
而此时，李子园仍将重心放在经销商传统渠道。随着市场形势的变化，依靠经销商这种传统销售渠道，已然很难取得突破性发展，也导致其错过电商发展黄金时期。
数据显示，上半年李子园线上销售平台销售收入0.36亿元，占当期总收入的5.27%。值得注意的是，上半年李子园旗下的电商公司业绩仍陷入亏损。
新曲线培育仍有漫漫长路
销售渠道方面，过度依赖经销商，使李子园错失电商发展风口。
而产品方面，对“甜牛奶乳饮料”单一产品的专注成就了李子园辉煌的过往，同时也成为掣肘其多元化发展的关键因素。
多年来，李子园的主营业务收入主要来自含乳饮料产品，该产品营收占总营收比例超过97%。
对过于依赖“甜牛奶”大单品的问题，李子园也深知个中尴尬，近年多元化不遗余力。目前，李子园官网SKU超60个，其天猫旗舰店共有“甜牛奶”“风味奶”“乳酸菌”“乳饮料”四大品类，热门的电解质水、椰奶、榴莲牛奶等类目，均有踏足。
遗憾的是，暂未激起太多水花。《每日财报》注意到，旗舰店除甜牛奶外，其余商品月销量均不理想。
今年上半年，李子园采取了加大新技术的研发投入、丰富产品结构等举措。
在原有经典产品甜牛奶的基础上，李子园在2023年至2024年上半年针对不同渠道开发不同规格的产品，推出无菌灌装杯装果汁饮料、气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料、每日五黑等产品，不过目前整体营收比例不到3%，“第二增长曲线”还未形成。
从毛利率来看，李子园的新品收效甚微。财报数据显示，除了主要产品含乳饮料，李子园另外两项产品乳味风味饮料、复合蛋白饮料及其他毛利率分别为2.7%、5.4%。
简言之，乳制品市场竞争越发激烈，面对业绩下滑、产品单一、电商发展滞后困局的李子园，多元突围难度并不小。李子园该如何自证价值，还有多少改变时间？这是一道严肃命题。
