蓝鲨导读：如何在服装行业高维打低维？
作者 | 魏 强
编辑 | 卢旭成
2024年10月13日晚19点，新锐服装品牌拇指白小T在杭州运河文化发布中心召开了2024年度人物盛典暨“续航计划”发布会。
这场发布会，无主题，无明星、模特代言，无大咖站台，却郑重其事地发布了《2024年度人物》，表彰那些为中国老百姓长志气和替老百姓发声的中国人，比如乡村教师陈春花、举重冠军邹春兰等；还系统发布了“续航计划”——换衣工程、护海计划、非洲易物、环保地球……旨在让人们重视环保和公益。以上种种，哪像一个服装品牌的发布会，在不少传统服装行业从业者看来，简直有点“不务正业”。
但正是“不务正业”的各种“操作”，让白小T跟全球、中国的服装品牌拉开距离，奠定了白小T下一个5年发展的基础。
“不务正业”让白小T崛起为未来独角兽
白小T正式成立于2019年，到2023年营收超10亿元，达13.12亿元。但其实白小T创始人张勇早在2015年就开始创业做服装，一本正经地从开店到电商，从衬衫到裤子，认真做产品，但都失败了，亏了超4000万元。
看起来“不务正业”的白小T怎么反而成功了呢？
白小T的名字就起得“不务正业”。大部分服装品牌都喜欢把品牌名起得大气一点，比如优衣库、海澜之家等，涵盖男女、内外、春夏秋冬、运动等服装品类。而白小T的名字朗朗上口，品类封杀，名字跟T恤画等号。这被股东质疑，将来要做其他的服装品类，名字会不会太局限了？张勇坚定地认为，白小T就要等于T恤，将来成功了，可以起别的名字做其他服装品类，比如白小内，白小衫等。
白小T当时选择T恤作为极致单品，看起来市场有点“不务正业”和“小了”，但实际上T恤是整体往上走的品类，且不涉及到版型和消费者体型是否匹配（衬衫和裤子都有这个问题），退货率低。T恤又是一个基本款，所有服装品牌都做，但没有一个品牌跟品类挂钩，也没有第一品牌。白小T“不务正业”的名字和品类占领，抓住了这个品类红利。
（来源：白小T发布会）
白小T一开始通过电商等渠道销售得还不错，但该产品有个致命的缺陷——冬天怎么卖？张勇又“不务正业”地让员工尝试微信私域，而不是冬天改做长袖T恤和羽绒服等产品去卖。结果，一个550粉丝的账号卖了16万元的货，他让员工复制了N多微信号和构建一个私域体系，挖到了第一桶金。
2020年抖音崛起，央视记者出身的张勇开始杀入抖音，“和大公司比，白小T预算有限，请不了什么大牌明星，拍不了什么史诗级的大片。”张勇的第一条视频，简直太“不务正业”了：亲自上镜，亲自写脚本，连灯光和麦克风都没有。但这条只有2分47秒的张勇在工厂里聊产品的视频，火了，带来了5500万元的GMV。
后来张勇总结，白小T这种“不务正业”的短视频风格，契合了抖音的用户偏好，足够特别、有新鲜感——一个老板跑到奢侈品代工厂去直播；能引发好奇——为什么要去代工厂直播；有意思（原来奢侈品品牌的T恤是这么做出来的），有价值（涨了知识，又能大牌平替购买白小T），总结起来就是“这怎么可能”。
从“不务正业”的品类选择，品牌起名和卡位，到微信私域、抖音短视频营销，让白小T的年营收从2020年的1.36亿元做到2022年的10亿元，成为蓝鲨消费评选的2022年度未来独角兽品牌。这真是“不务正业”浇灌下长出来的挺拔良材。
“不务正业”让白小T从优秀到卓越
靠小白T等于T恤品类的精准定位，创始人探厂视频……白小T短短5年时间成长为年营收超13亿元的服装行业未来独角兽品牌，但在快速发展过程中，难免会出现负面的评价，甚至被质疑“收智商税”。
面对这些评论，白小T没有选择逃避，不但张勇和高管亲自跟2200个投诉的消费者一一电话沟通，倾听消费者的声音，“希望每一个员工都能关注用户的真实发声，他们才是我们的衣食父母。”白小T创始人张勇说，很多服装品牌喜欢请一些专业的市场调研、品牌咨询等公司做消费者用户画像调查，但只有直面消费者，跟其亲自交流，才能知道真实需求，才能推出能满足需求的产品，“花一年时间研究用户画像，不如花5分钟时间去拥抱用户。”这是张勇的新金句。
白小T还“不务正业”地在全网首先开启“消费品主动召回”机制（这种机制只在汽车行业出现过）。2022年，白小T通过自检自测，对近700万元货值的残次、仿冒及退换货产品进行了环保式集中销毁。不仅有用户代表和行业代表全程参与监督，更有百万网友一起见证了本次销毁事件。“人人都想正直，但只有少数人能坚持正直，因为正直的成本很高。”对于当时只有500万元利润的白小T来说，这可谓下了血本。张勇当时没有开媒体发布会，主要做给团队看，起到类似于当年海尔创始人张瑞敏砸残次品冰箱的效果。“次品不值得我花钱去销毁，掐灭团队的侥幸心理才是销毁的目的。”张勇说。
“正因为我们倾听了用户心声，才在5年时间里，拥有了1000万付费用户。”张勇透露，现在白小T全渠道复购率达37.6%，这才是白小T“不务正业”、不计代价地宠爱消费者的福报。
白小T不说自己是一家服装公司，却“不务正业”地成为一家拥有国家高新科技企业证书的企业，未来可能还是“小巨人”企业。白小T的企业使命是“用科技重新定义服装”。白小T始终聚焦在大家普遍认同的“基本款”（比如T恤、衬衣、内衣等），而不像其他服装品牌追求时尚和潮流款。看似“不务正业”，但却避开了很多服装品牌的“大坑”——库存压力大，应季的产品过季了卖不掉只能当尾货折价处理，白小T的衣服今年卖不完也不担心，明年接着卖即可。白小T不追求时尚和潮流，就不会有一定要聘请明星代言和投放户外、电视广告等大额营销费用支出的压力。
主打服装基本款的白小T怎么卖出高溢价？科技加持。传统消费品因为高度同质竞争，只能卷价格和营销，而消费科技产品，比如戴森的吹风机、追觅的扫地机器人、九号公司的AI电动自新车等，溢价很高。
（来源：白小T发布会）
白小T本次发布会不断“不务正业”地将高科技原料（石墨烯）等用在服装上，发布了内置发热组件和发热装置（石墨烯纳米片）的温控轻量羽绒服、温控羽绒皮衣，正所谓“温控夹克，你想要几度就几度。”张勇说，这让人们从保暖进化到自发热阶段。白小T同时还发布了气凝胶宇航服、羽绒卫衣和卫裤、可机洗羽绒T、热力加绒T等科技含量满满的产品。
显然，白小T从优秀到卓越的根本是——以用户为中心，用科技重新定义服装。
“不务正业”让白小T可能成为一个受敬仰的世界品牌
就在白小T搞了一个“不务正业”的发布会的10月13日晚上，马斯克创办的全球估值最高的独角兽公司SpaceX，在大洋彼岸第五次发射星舰，采取“不务正业”的“筷子”回收方式取得成功，全球沸腾。
而SpaceX萌芽于马斯克的一个想法——让人类能低成本翱翔太空和移民火星。为此，卖了贝宝，财务自由的马斯克做了很多“不务正业”的事情：从俄罗斯买火箭失败，自己组团队研发猎鹰1-9号试错，直到星舰的成功，每一步都跟举国体制的航天体系做法不一样……却距离人类移民火星又近了一步。
白小T作为一个后来者，5年时间靠“不务正业”站稳脚跟尤为不易。白小T创始人张勇时常在心里发问——中国超2万亿元规模的服装市场里，有白小T跟没有白小T有什么区别，行业会有什么变化？对人们会有什么影响？白小T存在的意义是什么？
正如著名管理学家德鲁克所说，企业存在的意义与价值是去解决社会问题，能解决多大的问题就配有多大的企业规模。
白小T的愿景是成为一个受人敬仰的世界品牌，这就要尽可能地解决更多的社会问题，而不仅仅只是设计和售卖服装，这样的企业中国遍地都是。
如此，白小T做一些“不务正业”的事情就显得尤为重要，比如本次发布会重点推广的“续航计划“——换衣工程、护海计划、非洲易物、环保地球等，为解决白色污染、地球变暖等人类共同的问题贡献一份力量。
每个人家里的衣橱充斥着大量衣服，很多人每天只挑选一两件，剩下的不想穿，却又舍不得丢弃，白小T推出有偿回收活动，鼓励消费者将家里的闲置旧衣贡献出来，白小T处理干净后捐献给非洲等地有需要的人们。
白小T总部所在城市浙江宁波，是一个服装之城，也是一个海滨城市，渔船每天打捞上来的鱼里有大量的化纤垃圾，它们在海底无法溶解。据了解，纺织服装行业已是全球第二大污染行业，仅次于石化。白小T推出护海计划，清理回收海洋垃圾，做成再生纤维，制造运动速干T恤，虽然成本会提高10%，但这不仅保护了蓝色的海洋，还让购买这种环保T恤的消费者参与了环保行动，裂变环保理念，善莫大焉。
非洲大量进口欧美日韩和中国的二手衣服，占比达30%，不但有较大的卫生健康问题，还不能满足当地的需求，白小T推出有偿易物，让非洲人民也能穿上干净的好衣服，享受美好生活。
（来源：白小T发布会）
换衣工程、护海计划、非洲易物等，看似跟服装经营无关，却扩大了白小T解决问题范围，且“续航”计划让每个消费者都可以参与，让白小T品牌满足了消费者比较高的马斯洛自我实现层次的需求，这对白小T品牌是很好的加持。在消费者心里，白小T不止是一个服装品牌，更是公益、环保、低碳先锋，消费者天然对这样的品牌有好感。
发布会现场，白小T发布了2024年度人物，表彰为中国老百姓长志气和替老百姓发声的中国人，感谢他们用生命演绎“续航者”的精神，给予国人信心。有些年度人物没有到场，张勇认为，信心比黄金贵，白小T愿意以“黄金换信心”，希望传递这份正直，续航这份感动。
年度人物评选这样的活动往往都是媒体做的，白小T一个服装品牌为何“不务正业”做这个事情？在蓝鲨消费看来，这件事也给白小T成为一个受人敬仰的品牌加分了。白小T通过榜单主张和提倡什么精神，慢慢地会变成白小T的品牌精神和品牌资产。
小结
从产品到营销，再到以消费者为中心、用科技重新定义服装，以及发布“续航计划”，表彰2024年度人物，种种“不务正业”的动作，看似跟服装行业无关，跟市场竞争无关，却都是白小T能在极卷的服装市场胜出的神来之笔。
白小T只有在比传统服装企业更高的维度，比如科技，比如低碳等领域提出问题，解决问题，才能高维打低维，进一步拉开跟传统服装企业的距离，让自己不仅成为明星李小冉、模特张亮、网红房琪等名人的首选服装品牌，还受到余承东、李彦宏等科技企业大佬的青睐，进而受到更多大众的欢迎。其实，在白小T“不务正业”高举高打的同时，也悄悄做了很多很实的事情，比如今年悄悄开了几十家线下门店，比如今年4月8日举行了第一次品牌大秀——留白中国。优秀的创始人都是既仰望星空，有自己的星辰大海，又脚踏实地，拾级而上。
