老船长OPPO出海:左手深潜,右手高端

永乐三年至宣德八年的二十八年间,郑和穿越波涛万里的海域,七下西洋,广交异域、传播文明,成就了古代中国航海史的巅峰。历史的车轮滚滚向前,数百年后的今天,另一场出海浪潮悄然兴起,郑和未竟的远航梦,正在由无数中国企业接续前行。

中国企业出海浪潮愈演愈烈,这片海域也从未风平浪静。

部分企业有如在近岸追逐浪花,似乎迈出国门便能享受全球化扩张的红利。殊不知,浅滩终究只是海的边缘,缺乏对深海的准备与敬畏,迟早会被涌动的海浪打得措手不及——最后的赢家,从来不是停在浅滩的弄潮儿,而是能看清海洋深处暗流涌动的航海家。

浅滩弄潮者众,深潜入海者稀,而有着十五年航海经验的OPPO,正是这少数深潜者之一。

自2009年深入泰国市场以来,OPPO陆续在五大洲七十多个国家和地区建立了30多万家零售店,成为唯一能够在海外市场,同苹果、三星硬碰硬的中国手机品牌。而当下,随着OPPO Find X8系列新品在全球发布,OPPO亦驶入了新的海域。

回看这位“老船长”的出海故事,无论是由点及面、步步为营的瀚海路线,还是精耕细作的本地化,亦或是在风向改变后的高端化进击,OPPO的全球化经验都正在为中国企业走向世界,推波助澜。

由点及面,“老船长”的出海往事

随着国内企业纷纷出海,全球化逐渐步入深水区,热络的景象背后,也隐含着来自深海暗流的挑战。

讲述出海的故事并不难,难的是如何把故事转化为现实。当下,企业出海逻辑正从“走出去”转变为“走进去”——成功的出海,绝非死板的国内模式、产品在海外市场的一比一复刻,而是对不同市场文化、持续适配与创新的动态过程。唯有在不同的土壤中深植根系,才能为企业全球化筑基。

出海容易,下潜难,出海的核心不在于快,而在于深与稳。而OPPO,恰是企业出海路途中,借由深潜而扎根的最佳注脚。

关于这个,还有这一段鲜为人知的往事。早在千禧年间,OPPO创始人陈明永就曾有过带步步高出海的想法,可步步高的译名却并不朗朗上口。经过精心设计和在多国语境的反复测试,OPPO这个简洁、易于发音的名字逐渐在全球注册。这也预示着,OPPO自诞生之日起,便注定不止步于国内。

回望OPPO的全球化之路,有如一场航海冒险——从东南亚的近海启航,穿越大洋抵达欧洲、拉美的远海。

2009年,OPPO将全球化的首站敲定在泰国。而后,凭借文化相近、市场相似的优势,OPPO从泰国逐步扩展到东南亚各国。在东南亚战场中,OPPO采用了逐个攻破的打法,用陈明永的话总结,“饭要一口一口吃,每进入一个市场,都要扎实深耕,不要蜻蜓点水。这个市场做好了,自然而然会延伸到下一个。”

基于此,OPPO相继在印尼、越南、菲律宾这类大容量市场,有条不紊地把每个“点”画好,将东南亚版图铺成漂亮的“面”,逐步扎根,形成了自己的“粮仓市场”。

所谓“粮仓市场”,其价值并非单指业务上的收益来源,更在于长期的积累效应,是品牌在日后更复杂、更高门槛市场中探索的依托,给予了其规模扩展的底气与抗风险能力。

可口可乐就曾将拉美市场视为“粮仓市场”,自20世纪中期起,可口可乐在拉美大举投入,建立了广泛的分销网络,确保产品能覆盖到最偏远的地区和最基层的消费者。而这,最终让可口可乐在海外筑起堡垒,硬抗了此后数次经济波动。

而在东南亚筑“粮仓”,使OPPO得以在控制成本的前提下不断试错,优化产品和运营策略,沉淀本地化经验。而这种沉淀,后来成为了OPPO进军高势能市场的重要资本。

在稳固东南亚市场后,OPPO并没有止步于熟悉的海域,而是将目光投向了欧洲市场。欧洲不同于东南亚,其普遍有着更高的门槛与标准。

为此,OPPO延续着在东南亚学到的作战思路,先攻入法国、意大利这类“中心国家”,再以此为锚点,辐射周围区域。Canalys数据显示,2024年第二季度,OPPO正在欧洲市场稳步推进:在竞争激烈的西欧市场排行前五,葡萄牙排名第二,芬兰第三,西班牙第四。

“因为山在那里”,是登山家乔治·马洛里不断攀峰的理由,而对航海家而言,最具吸引力的往往是探索未知的神秘海域。因此,在欧洲站稳脚跟后,OPPO又将目光瞄向了拉美市场,于2020年挺入墨西哥,并向巴西、阿根廷等地进一步延展。

香港创业创新研究院院长曹仰锋博士曾拆解OPPO的出海逻辑,其中,拉美市场被其视作高潜能市场,是OPPO利用全球化经验,拓展收入来源、扩大品牌影响力的绝佳地域。

而从东南亚的“粮仓市场”,到欧洲的“高势能市场”,再到拉美的“高潜能市场”,OPPO由易到难、稳扎稳打的岁月史书,不失为中国企业出海的一大佳例。而随着全球化浪潮嬗变,OPPO亦紧随潮流,一面向上升维,一面深潜入海。

不打价格战,只争高端

当下,复杂的全球局势,造就了挑战与机遇交织的局面。

核心问题在于,全球市场已经从“增量时代”进入“存量博弈”,企业出海的游戏规则也已然发生根本性转变。

过往的全球化红利正在消退,传统依靠渠道铺设、价格战几乎已走到了尽头——“低价跑马圈地”的战略渐渐失效,取而代之的是企业需要从“广度增长”转向“深度渗透”,这是规模扩张难以维系后的必然路径。

而OPPO,向来对无底线的低价竞夺嗤之以鼻,从而摆脱了价格战的泥潭。据悉,两年前,曾有海外运营商找上门来,询问其能否生产一款200美元以内的5G手机,以抢夺低价位。

对此,OPPO回应称其虽具备相应的技术与成本控制能力,但并不愿生产减配、扣成本的产品,以避免伤害品牌口碑——毕竟就算是防水泡棉和USB口的胶塞等无人在意的“小玩意”,也可能成为影响用户体验的暗雷。

此番坚持,虽让OPPO在低价位段的市场份额普遍偏低,但却使其抓住了行业变奏的机遇。

当下,智能手机行业,正在折叠屏、AI双重动力的推动下,经历一场结构性复苏。Counterpoint预计,2024年全球智能手机出货量将结束长达两年的下跌,重回增长轨道,同比增长5%,高端市场增幅更是跑赢全盘。

全球高端手机需求正在膨胀,但供给却迟迟未能跟上——无论是苹果,还是三星,近些年都因“挤牙膏”被消费者频频诟病,市场亦在期待新的高端玩家,以及真正的创新和突破。

在此背景下,一直紧盯高端的OPPO,正通过品质、产品附加值支撑高质量增长。Canalys数据显示,2024年第二季度,在500美元以上的高端市场中,OPPO在印度、泰国、葡萄牙等14个国家跻身前三;Find X系列旗舰手机在今年上半年,全球出货量更是同比上一代大增98%。

高端赛道,核心并非追随,而是超越。以AI为例,最近两年间,AI在各行各业刮起一阵旋风,AI手机亦成为智能手机行业新的竞夺焦点。

作为高端赛道的老玩家,苹果对AI的感知却略显迟缓——不仅Apple Intelligence推出时间落后于行业,推送时间亦有推迟。而近期,据媒体报道,有苹果内部员工认为,苹果在人工智能开发方面落后对手大约两年时间。

相较于苹果的“慢半拍”,OPPO显然有着更强的执行力。以其近期发布的ColorOS 15为例,在OPPO多项AI自研技术的加持下,其实现了诸如“一键问屏”等系统级AI交互,将AI从实验室带到了用户日常使用场景。

而这,自然也融入了OPPO最新推出的Find X8系列中。据悉,作为旗舰机型,OPPO Find X8在前述OS、AI、影像等多个层面,都打破了既往的桎梏。AI层面,其改变传统交互逻辑的同时,亦能通过AI修图、智能办公,实现多任务闭环,效率直接拉满;影像则革新了“随手一拍”的概念,不挑光、不挑场景,快门一按便能留住霎那的氛围感。

值得注意的是,这款力作将登陆亚太、欧洲、拉美等市场,同苹果在全球高端市场展开正面对抗——出海语境调转的背景下,OPPO通过最新旗舰的全球铺货,将全球化布局推向全新的阶段。

为适配这一轮高端战火,OPPO海外的零售服务网络也迎来了新一轮升级。

目前,OPPO在全球范围内拥有30余万家零售店,密集如毛细血管。而OPPO,正投入超6000万美元,对全球门店进行3.0 Pro升级,优化用户体验的同时,还将根据本地文化进行创新,从而夯实线下体验环节,为高端战略添砖加瓦。

以印尼为例,作为全球重要的咖啡生产基地之一,印尼咖啡文化盛行,闻名遐迩的“猫屎咖啡”、“爪哇咖啡”亦都源于印尼。因此,OPPO在印尼体验店中添设咖啡角,使手机门店成为当地人社交、生活的一部分。

但这仅仅是OPPO本地化战略的冰山一角。实际上,OPPO早已从多重维度,融入了各地的脉络肌理,完成了从出海到深潜的嬗变。

OPPO的深潜之道,以本地化扎根全球

OPPO首席产品官刘作虎曾指出:“最好的全球化就是本地化。”

在他看来,OPPO出海之所以能取得如今的成绩,是因为其始终秉持着回归用户、融入当地的本地化路线。这其中,“怎么把自己当作一个本地的企业”尤为重要。

对于海外市场的用户来说,OPPO就是当地品牌,而不是外来品牌。早在2015年,OPPO便在印尼启动“绿满全岛”计划,遍布街头的绿色旗帜、自行车、摩托车让OPPO的符号无处不在,而如今,岛屿密布的印尼几乎都已布满OPPO的销售点。此外,OPPO已连续多年参与泰国泼水节,同当地消费者建立“本地品牌”的情感连接。

营销跟上当地节奏,产品更得有针对性优化。比如在东南亚,许多房屋屋顶由铁皮筑成,对信号有屏蔽。打电话、发信息还好,但像游戏这类对网络要求较高的应用场景,东南亚玩家们不得不走到户外才能畅玩。

可一波未平一波又起,热带炎热的阳光,既让屏幕难以看清,亦容易导致手机发烫。为此,OPPO在屏幕亮度上做了提升,并配备了高容量电池和高级散热系统,保证用户的游戏体验。

OPPO此番深潜,最终取得了应有的回报。Canalys数据显示,2024年第二季度,OPPO在越南、泰国、柬埔寨市场排名第一,在印尼市场排名第二,战绩可谓显赫。

另一方面,本地化并不全是商业策略,亦是企业在不同市场的生存之道。尤其是在部分国家本土企业保护意识逐渐提升的背景下,只有同当地市场、产业、员工共生共荣,才能换取更大的成长空间。据悉,OPPO现阶段已在印度、印尼、土耳其等七个国家建立了制造中心。

在人才录用、培养方面,OPPO亦保持着本地化运营。印尼1.7万名员工中,仅约100名是中国籍员工;面向当地员工,OPPO还采用了直接雇佣,而非外包的政策,确保员工的待遇、福利。

此外,秉持着本地化思维的OPPO,亦作为“老大哥”,将思维传递给自身供应链企业,带着电池、充电器等厂商奔赴海外,谋求共赢。

显然,OPPO式出海,正在为中国企业的全球化探索提供了一个鲜活的样本:真正的全球化不是竞夺、占有的零和博弈,而是同当地共同生长、共享未来。

深潜者,方能见海底之奇观;而深耕者,则能收获丰硕之果实。