摘要：冲锋陷阵的时代已过去，到了攻守兼备的关键阶段
文 | 金宁
据统计，2024年上半年，营养健康食品领域的融资总额约4.10亿元，较去年同期保持增长。中国膳食营养补充剂（VDS）行业仍处于增长期，行业“一哥”汤臣倍健的业绩却不乐观。
近日，汤臣倍健披露三季报，前三季度营业收入57.34亿元，归母净利润8.69亿元，同比均下降，引起投资者的担忧。
今年以来，汤臣倍健的营收、利润与年初的预期相左，在国内VDS行业仍然被市场追捧和看好的背景下，行业龙头怎么了？
1、被“围攻”的汤臣倍健
汤臣倍健三季报远低于年初预期，正面临前所未有的挑战。
2024年，全球经济增速放缓，消费环境持续变化，不管是品牌商、渠道商，还是电商平台，整个消费行业都感受到“压力”。
VDS行业未能幸免。中康CMH的数据显示，今年1-8月，全国零售药店VDS销售额同比下滑20%。以药店渠道为主的汤臣倍健受到的冲击明显。
线上方面，据Early Data的数据，2024年上半年中国VDS行业全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%，增速对比去年明显放缓。其中，传统电商增速放缓，兴趣电商增长明显。而汤臣倍健的线上重点仍布局在京东、天猫，兴趣电商板块发力较慢。这是汤臣倍健业绩下降的原因之一，也是其被外界质疑的“弱点”。
除了消费向线上继续倾斜，电商多元化也加剧了行业竞争。兴趣电商、直播电商进入门槛低，获客相对容易，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。与知名主播合作，再搭配超低价格，似乎就能造一个“网红品牌”。
群狼环伺之际，汤臣倍健销量最好的两大单品——蛋白质粉和健力多迭代升级，新旧产品的交替需时，以及企业经营调整带来的挑战，都反映在汤臣倍健下降的经营数据中。
兴业证券研究显示，2014-2023年期间，行业CR3的占有率从26.3%下降到了22.8%，CR5从34.8%下降至29.9%，集中度逐年分化，挤压头部品牌市场份额。这意味着，兵临城下，行业龙头已被“围攻”。
硝烟四起，汤臣倍健需要直面复杂严峻的竞争局面，迎接这场艰难的“战争”。
汤臣倍健董事长梁允超直言：“狼已经进屋了！”
2、打响品类“阵地战”
消费环境变了，消费品的逻辑变了，“战争”的气候也变了。
新周期下，大部分企业面临着重大切换，从红利性增长转变为核心竞争力增长。一味冲锋陷阵的时代已过去，现在到了攻守兼备的关键阶段。
不同于其它消费行业，VDS行业仍在不断衍生新的细分品类，在市场扩容中加速分化。这对企业来说是机会，也是挑战。布局全品类的汤臣倍健，要打赢这场仗并不容易，既要在战略上统揽全局，也要在战术上精细化运营。守住基本盘的同时开拓增量，一个接一个品类打出差异化。
根据市场饱和度不同，可以概括为三类战役。一是蛋白粉、维生素、钙片等基础营养素品类，已成为竞争激烈的存量市场，必须守住已拿下的阵地，稳住基本盘；二是针对近几年快速发展的益生菌、护肝、护眼等蓝海大单品赛道，需要强势进攻，扩大市场份额成为品类领导者；三是围绕新功能品类的开发，要“急行军”率先抢占无人区。
汤臣倍健董事长梁允超曾表示，“放弃产品创新，就是放弃未来。”种种迹象表明， 目前汤臣倍健已谋划以产品力决胜品类“阵地战”。
今年以来，汤臣倍健旗下品牌多款产品进行升级，从原料、含量、配方、工艺、功能等方面落实科学营养，以创新产品带动品类增长的思路明显。汤臣倍健蛋白粉、健力多两大单品重点升级了含量、配方等，并针对线上线下渠道强化产品区隔。同时，针对维生素、钙等产品，除了进行不同人群、不同场景的产品研发外，短期也将推出针对性的拓盘计划。
在未来相当长的一段时间里，VDS行业仍处在确定性增长阶段。且据国家卫健委测算，2035年左右，中国60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%，进入重度老龄化阶段。汤臣倍健CEO林志成判断，老龄化加速及寿命延长之后生命质量提升的需求，将为VDS行业带来巨大的机遇。
这正是汤臣倍健力图占领的“无人区”之一。
此前，汤臣倍健联合全球权威机构发现抗衰物质PCC1，计划将落地应用成核心专利成分的独家产品。近期，汤臣倍健还拿到了行业内稀缺的“辅助改善记忆”蓝帽产品批文。
除了抗衰老、认知健康以外，汤臣倍健还布局微生态、心血管健康等前沿领域，开拓强功能新品类。 例如，历时8年研究被誉为“天然阿司匹林”的轻络素维持正常血小板聚集功能，完成汤臣倍健新络素片针对中国人血流健康影响的实验验证，填补国内空白，并率先递交了新功能申报及产品注册申请。
眼下，汤臣倍健要解决的难题还有不少：多渠道下的价格体系重构、电商板块盈利提效、线下渠道的经营提质等。
不过，相比于在兴趣电商烧钱抢流量的品牌，汤臣倍健现金流状况良好。 “弹药”充足，也是汤臣倍健持续作战的底气。
3、快速重构全域渠道价值链
过往，汤臣倍健发挥产品优势协同全域渠道，攻下一众优势品类阵地。不过，以往的成功经验在当下似乎效力减弱，面对渠道的多元化发展，汤臣倍健当下能扛大旗的全渠道大单品并不多。
综合分析，原因或在于全域渠道货盘差异化不足带来的运营挑战，以及“低价战”引起的渠道冲突加剧。
随着VDS的渠道变革愈演愈烈，摆在汤臣倍健眼前的，是全域渠道的价值链重构问题。
数据显示，汤臣倍健的线上收入占比逐年提升，目前约占其总收入超过4成。此前，汤臣倍健在线上虽推出不少专供产品，但核心产品在不同渠道的供给差异不大。若产品在线上线下都有出售，线下渠道难免会受到线上低价冲击。叠加消费环境影响，线下渠道和经销商或许信心不足。
据悉，今年下半年，汤臣倍健已开始重点聚焦蛋白粉和健力多两大单品的迭代升级，除了提升产品竞争力，目的就是要加强核心产品线上线下的差异化，避免自身渠道之间价格挤压。梁允超认为，长远的战略是不断创造出一个又一个在功能和产品创新、差异化上有更大突破的功能性补充剂，形成汤臣倍健的独特优势。
以汤臣倍健今年升级的几款“蓝帽”蛋白粉为例，线上主推星钻蛋白粉，提高蛋白质含量的同时，产品口感更佳，更好满足增强免疫力的需求；而线下主推的金装和白金蛋白粉，具备高蛋白质含量、好消化、零乳糖等特点，受到中老年群体的青睐。
实际上，传统电商和兴趣电商的品类结构和发展差异明显，企业有必要进行渠道品类差异化布局。据第三方数据，护肝、增肌蛋白粉，是兴趣电商的主要增长品类；鱼油、钙/钙铁锌等品类在传统电商占比高且保持高增速。对此，汤臣倍健透露，目前在针对不同渠道的特性进行产品研发和布局，满足不同人群的健康需求。
直面问题，汤臣倍健需要不断调整，才能保持战时“子弹发射”的精准度。
除了重构渠道价值链，针对性提升不同渠道的运营效率也很重要。据了解，汤臣倍健接下来将持续聚焦核心渠道、核心品类、核心品牌，集中力量办大事。
线下渠道方面，企业将加大对线下核心业务的投入，策划和实施零售和经销商支持计划。在不久前的全国经销商会议上，汤臣倍健对经销商及内部团队发起“百日会战”的号令，并提出系列经销商支持计划，通过加强终端资源投入，做好深度分销、渠道下沉、创新动销等举措，和经销商一起为渠道提供更大力度赋能。
线上渠道方面，据公开消息，目前汤臣倍健正针对传统电商和兴趣电商不同的逻辑优化投放模式，制定科学费用投放计划，并匹配更多创新产品拉动市场份额，进一步提升电商渠道的盈利能力。为核心电商业务做加法的同时，汤臣倍健也将调整优化兴趣电商模式，目标实现生意的高质量、可持续。
快速重构全域渠道的价值链，对当下的汤臣倍健十分关键。不可否认的是，汤臣倍健是行业少数拥有的多品类、全渠道布局的企业，这为其渠道变革和协同作战提供了充足的弹药。市场也期待看到汤臣倍健能发挥出体现能力经验和技术优势的战术。
兵临城下，龙头的反击战，不只有打价格战这一条路。
在承压之下，汤臣倍健依靠领先的研发能力、供应链能力和过往积累的品牌力，仍然拥有品牌溢价空间和产品定价权，这为其开展品类“阵地战”和重构价值链保留了最大的空间。
老龄化社会的加速到来，叠加大众健康意识的觉醒，中国VDS行业仍会是“令人眼馋”的朝阳行业。从战略角度看业绩，或许会少一些对数据的恐慌，添一份解决问题的笃定。梁允超在内部会议上直言：“自信对大消费及VDS行业大趋势的判断，汤臣倍健要做寿命最长、生命质量最高的那一个！”
对于现在的汤臣倍健而言，被动就会错失良机，主动出击势在必行。
箭在弦上，汤臣倍健董事长梁允超已下“动员令”：以“攻”为“首”，“要狼性、要血性，这是一场必胜之战。”
