摘要：“超级”品专的新价值
文 | 山核桃
被称为“AI电商元年”的2024，技术对电商行业的改造比人们想象中要更快、更颠覆。
理解这门技术所带来的深远影响，在AI电商上落子频频的阿里妈妈是一个可供观察的窗口。
过去一年来，从底层LMA 大模型技术的升级，到推出各类明星产品，再到一系列AIGC能力的释放，全面拥抱AI，以AI驱动商家经营提质增效，可以说是阿里妈妈的主线任务。
当AI成为经营的趁手工具，越来越多的商家将视野放在了另一个老生常谈的话题：品牌力建设。
提升品牌力，离不开流量和人群，其中自带高转化流量的搜索场景在近年来成为商家关注的重点。而在淘系，手淘搜索作为商家运营确定性高营销价值消费人群的主阵地，商家也迫切期待抓住这一关键场域的增量红利。
为回应商家的实际诉求，近期，阿里妈妈宣布将品牌专区于2025年升级为“超级”品牌专区，从商家搜索流量收口及品牌形象展现的“橱窗阵地”进化为商家在淘系实现品牌经营“种搜收”一体的“超级枢纽”，我们更好奇的是，这一“超级枢纽”将为品牌带来哪些增量价值？不同行业和品牌如何借其提升品牌力，打造招牌好生意？
1、从中心阵地到超级枢纽，“超级”品专的新价值
品专对用户和品牌商家而言，其实并不陌生。对用户而言，人们只需在手淘上输入品牌关键词进行搜索，就能在页面顶部看到品专。而作为品牌在淘内搜索经营的第一阵地，品专也一向是商家的必争之地。
手淘顶部的搜索框正承载越来越多确定性的消费需求。数据显示，手淘日均搜索人次超5亿，搜索用户同比正增长，日均搜索引导千万级成交人群，手淘依旧是用户搜索的第一电商平台。
看得见的搜索红利下，将公域与私域两个流量池打通的品专，既能帮助商家将公域流量池的搜索流量精准落地私域，同时还能串联起淘系生态多元化的经营场景，带来更多生意可能。
某种程度上，品专所扮演的是一个“中心位”角色——一方面，它是流量中心，发挥“搜索流量收口”的作用；另一方面，是品牌形象的展示中心，是品牌建设的“橱窗阵地”。
但在新环境下，仅发挥“中心价值”远远不够。尽管用户主动搜索行为越来越普遍，但缺少新的交互形式和创意内容，进一步缩短消费链路；而品牌商家尽管都想深度挖掘搜索流量价值，但又缺少具体的搜索场景定制化方案。在此背景下，品专也在突破“橱窗”，走向更深处，在AI加持下，升级为商家在淘系实现品牌经营“种搜收”一体的“超级枢纽”。
具体来看，这一“超级枢纽”有看得见的两大全新升级价值——
首先，“超级”品专是品牌高效转化的“成交枢纽”。
对品牌商家而言，无论在站外投放多少种草资源，在站内都必须有一个稳定高效的流量承接阵地，特别在搜索营销场景下，越来越多的商家都在强调搜索与转化的一体化，这其实也是品效合一理念的外显。
品专在过往实践中其实早已发挥其“流量收口”的价值，不少品牌在淘系经营也习惯采取“品专+N”的联投策略，以品专作为全域种草的承接站，串联多个经营场景，盘活整体流量。延续上述思路，“超级”品专又多走了一步——结合商家差异化诉求，基于搜索场景搭建一条更短、更高效的种拔链路。可以说，升级后的“超级”品专能大幅提升品牌的经营能力。
具体来说，一方面，“超级”品专助力品牌优化官旗海景橱窗，为品牌打造更具质感、更有创意、更具效率的“品牌力橱窗”。“超级”品专目前已实现创意投放的一站式管理，并以智能创意功能，降低客户制作成本、提升制作效率，扩充全新创意类型。创意模板还可根据品牌、品牌品类词、单品词等搜索关键词，动态智能匹配创意内容，进一步提升了品牌投放的深度，帮助品牌精准圈住更多人流。
另一方面，“超级”品专也是品牌拦截流量、促转化，实现确定性提效的关键利器，微动效、插件等创意能力，将以“四两拨千斤”的能力提升品牌种草力，同时和效果推广工具搭配组合，进一步提升转化效果。除此以外，围绕商家节促、上新、明星代言等不同经营目标和场景，“超级”品专支持搜索营销多场景创意定制，从人群、货品、IP资源等不同维度动态革新站内的承接策略，协同平台数智工具，满足商家更多元的经营诉求，实现高速成长。
其次，“超级”品专是品牌高质量曝光的“心智枢纽”。
试想这样的场景，在手淘内，当用户带着明确的消费意图，搜索品牌关键词时，搜索结果的内容与交互形式无疑影响进店体验。站在品牌角度，品专的基础性功能只是品牌官方旗舰店的入口。但升级后，“超级”品专能基于新品加速、商品成长、明星代言、联名、节促等五大经营场景，为多行业定制差异化的解决方案，颗粒度更细也自然大幅提升品牌站内数字化门店的“门面价值”。
一方面，在品牌不同的经营节点下，用户可以直观地在搜索专区看到差异化的品牌短视频、主推品、直播以及更多的营销活动内容，更具吸引力的品牌橱窗能牢牢锁定用户注意力，强化品牌心智；另一方面，“门面”丰富多元的内容带来高质量曝光，提升进店率，为品牌后续的沟通互动和顺畅转化铺路。
“心智枢纽”价值也由此凸显，“超级”品专能引领品牌旗舰店，提升品牌的进店承接能力。
2、深入多元经营场景，成就更多“招牌好生意”
理解阿里妈妈“超级”品专的升级动机和价值，这其实是解决了品牌商家“为什么要选？”的问题，但接下来更关键的问题是，在复杂的经营环境和品牌的不同诉求下，“超级”品专究竟如何“为我所用”，落地为好生意？
在这一强调“应用为王”的阶段，品牌商家的实际需求具体包含两方面：一是产品和解决方案要回归消费者体验，具备普适性，低门槛地适配更多行业。二是定制性，要契合品牌商家和各个行业的实际经营场景和差异化需求，因地制宜。
在普适性上，我们发现“超级”品专围绕品牌完成新品加速、商品成长、明星代言、联名、节促等多目标经营场景给出了通用方案，深度拆解这些通用法则，有两大明显特点——
一是场景更细分。 在单一基础经营场景上，“超级”品专会根据商家实际诉求再细分场景，以更全面、多元化的互动玩法释放搜索价值，为商家打好品效合一的基座。
以商品成长为例，“超级”品专打造了一条孵化爆品的增长通道，覆盖品牌商品的新品期、成长期到大促期的全周期。在新品上架期，结合品牌关键事件，提供预约关注新品直播等服务，为新品蓄水造势；在成长期，则以上下滚动评价、视频评测、新品派样等功能，加深种草心智；在大促期，则强化商品优惠标识，商家可自定义置顶呈现主推品，加速爆品打爆。一套组合拳下来，“新品即爆品”的链路非常清晰。
二是打法更系统化，更聚焦消费者体验，品牌可以借力“超级”品专更科学、更体系化地打造和沉淀品牌形象。
以常见的品牌代言场景为例，从明星代言神秘预告到正式官宣，再到明星同款、宣传语等内容呈现，“超级”品专能最大化品牌代言价值，既满足了粉丝及用户全周期的沉浸式互动和情绪价值，同时丰富多元的创意内容有效展示产品信息，传递品牌心智。本质上，相当于品牌借“超级”品专做了一次有效的全域营销。
而在定制性上，阿里妈妈也面向不同行业和商家，给出了更具针对性、专属能力更强的营销解决方案。
提到商家的共性经营焦虑，“推新”一定是答案之一。在消费者追新趋势下，上新已经成为诸多品牌撬动增长的关键点，但如何加速新品打爆，却是一道难度不小的考题。
为此，“超级”品专在新品加速场景下，对不同行业进行了个性化的定制和运营。
比如，针对在竞争激烈的快消行业，在上新期集中声量占据更多消费触点，建立消费者心智是关键，“超级”品专提供预约关注新品直播、新品发布倒计时、动态评价等服务，帮助新品快速突围；针对客单价高、决策周期较长的3C数码行业，则展现提前预约加购、首发权益等吸睛创意，强化用户购买心智；在高频上新的服饰行业，“超级”品专则会围绕单品批量上新和新品组合搭配两大场景，为服饰商家提供更多的展示位。
在运动户外领域，针对新品加速，“超级”品专则推出了“新品抽签”玩法，而在另一联名场景下，运动户外也可借其围绕联名话题进行深度互动，联名款互动投票、理念设计介绍、一键购买等定制化玩法，持续为消费者制造惊喜感和稀缺感。
从“超级”品专场景和行业解决方案中不难看出，想要做到普适性和定制性兼具， 本质还是需要层层深入用户需求变化，回归消费者，用户第一，关注商家在不同经营节点和阶段下的投放产品选择、运营节奏等实际诉求，这既是一门更精细化的生意，也是一门系统化的工程。
3、“超级”品专时代，究竟意味着什么？
“超级”品专的到来，也释放了一些关键信号。
首先，在价格战、各类消费趋势，新消费理念层出不穷的当下，商家和平台依旧需要重视“品牌的力量”，它是一家企业长期的护城河。旧品专和新品专迭代背后，不变的是阿里妈妈对品牌力的重视。
无论是成熟品牌，还是新品牌，如何顺应消费环境变化，塑造更稳固的品牌心智，打造能持续增长的“招牌好生意”，这是影响未来竞争的关键 。
其次，品牌力建设如此关键，但需要找对方法、用对工具，目前，针对品牌力建设，商家缺乏统一的标准和模型。
阿里妈妈市场部&商业化运营中心品牌业务总经理虎豹认为，阿里妈妈目前和未来所做的尝试其实是为商家提供更系统化和立体化的“品牌力”度量衡：“我们会尝试把品牌力这样的指标，更进一步的拆解，是什么样的商品，或者什么样的店铺，才叫真正的品牌力提升，所以接下来的时间，在淘宝要做好品牌，要告诉商家能被衡量的指标到底是什么？”
某种意义上，“超级”品专其实就是这套度量衡体系的一部分，也会在未来发挥更多的“枢纽价值”—一方面，它在消费链路中起到协同提效的关键作用，在“种搜收”全链路协同下，支持品牌的长效增长；另一方面，“超级”品专也是品牌不断沉淀人群和货品等品牌资产，打磨经营方法论的重要阵地。
多年以前，可口可乐前董事长伍德鲁夫的那句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起”，成为诸多品牌窥见“品牌力量”的窗口，但流量易逝、消费易变，新的经营环境下，品牌和平台也都需要重新理解“品牌”道与术。
从这一点来说，阿里妈妈无疑又先走了一步——始终坚信品牌的价值，借AI技术革新和“超级”品专，携手商家找到了共同“提升品牌力”的新路径。
我们也有理由相信，在这片新经营土壤上，未来也一定会诞生更多的“招牌好生意”。
