文 / 七公
“领导变革之父”约翰·P.科特指出，在这个时代，要成为一名职业上的成功者，很重要的一条准则就是：不要依靠惯性，因为旧的模式、道路和经验在新的环境下是无效的。
于企业而言，道理也一样。
但知易行难，有没有案例可参考、借鉴？节点财经认为，在深度调整的房地产行业，贝壳是一个值得观察的对象。
其最新公布的财报显示，2024年一季度，总交易额为6,299亿元，净收入为164亿元，净利润为4.32亿元，经调整净利润为13.92亿元，展现出一贯的稳健性和韧性。
01 识局：“住的好”深挖新增量
提及最近几年的房地产市场，“调整”、“缩量”似乎是惯用的关键词。但实际上，任何行业都会步入“成熟期”，伴随着消费趋势的变迁，我们只要稍微伸缩视野，便能发现很多罅隙里的新机会，进而形成新动能，抽出新枝条。
就像当下的房地产市场，从“住有所居”进化到“住有宜居”、“住有安居”、“住有美居”，人们内在的“住的好”诉求，便是新机会出处。
2024年一季度，贝壳平台上有74个城市的存量房交易量已经超过当地新房的交易量，特别在去年同期极高基数的情况下，有16个城市的存量房交易量同比正向增长。
这说明，中国地产市场正转型跨进常态化的“住的好”阶段：一个稳定上升的二手房市场和一个正在蓄力的新房市场。
贝壳选择用“中性”视角看长、看远房地产市场，不过分关注短期的涨跌，不急于一时的得失，而是保持自己的节奏，向下扎根，继续在品质和效率道路上耕耘。
贝壳联合创始人、董事长、首席执行官彭永东表示，在时代变革的背景下，我们拥抱更大的新的可能性，以客户体验为核心积极解题。
一方面，贝壳积极探索“店”的多样性。2024年一季度，贝壳在“大店”基础上，于上海的社区中心、人流量集中的商场、地铁站等区域，设立可移动的便民服务亭、接待点等“社区迷你网点”。
这样一来，既增加品牌曝光，实现了对业务更深层的下潜和广度的拓展，亦大大拉近与客户的距离，而顺手提供的打印等一系列便民服务，又让客户的安全感、经纪人的亲近感都有所强化，共同助攻交易更加便捷和真实顺畅。 2023年以来，贝壳对上海目标楼盘的覆盖率明显得到提升。
较高的触达社区的能力无疑有利于公司掌握更优质的供给，更全面、更准确的信息源，增强在房地产经纪及其上下游延伸领域的竞争力。
另一方面，贝壳通过科技助力门店科学运营，为店东打造工作台，通过数据看板、商机捕捉等功能简化管理路径，以及线上、线下革新等，打开科技红利。
线上看，抓住短视频、直播的“风口”，贝壳自2022年起培养和赋能经纪人利用短视频和直播获取流量、吸引客户。
迄今，其旗下的经纪人和店东达人矩阵已超过1.2万人，粉丝总数接近3,600万，成为全国较大体量的房产MCN矩阵。
相较传统模式，自媒体在特定场景烘托下，能带给客户更客观、中立的感觉，天然具有深入、精细洞察客户需求和主动触达的优势。 据悉，这部分流量去年给贝壳输送了大几千单交易。
线下看，针对客户购房过程中的痛点、堵点，贝壳采取了对公积金直连、全民监察治理、经纪人分层分岗等举措的迭代。
比如，考虑到二手房交易过程中，要提前预约，还要跑多个地方，贝壳在苏州推动政、银、企对接，搭建系统支持，打通售后的交易资金托管、银行贷款面签、房屋过户、缴税、领房产证等环节，显著节省客户的精力和时间。
门店规模及人效方面，于2024年一季度末，贝壳平台的活跃门店数达到42,593家，比2023年一季度末新增近3,000家门店，且2023年下半年新签门店的人效只用半年就提升到库存门店人效的90%以上。
另外，新房业务方面，贝壳在把控风险底线前提下加大渠道开拓力度，2024年一季度与开发商的协同合作取得量、质双重突破，应收账款周转天数缩短到69天，开发商预付佣的“快佣”项目占比攀升至46%的高位。
同时，进一步向核心大型国央企倾斜，报告期内，贝壳已与百强房企前10中的6家结成总对总“搭子”，新房板块中国央企收入占比为49%，有力保障现金流。
由此，贝壳不仅在行业转型调整中仍能有效释放增量，且持续加深、变宽基本盘“护城河”。
02 破局：“一站式”平台撬动新成长
房地产进入“深水区”，对产业链上相关个体都是挑战，如何打破旧窠臼，翻开新篇章？贝壳给出答案。
根植于“住的好”的原点、供求双方换位的新局面，其除了继续在品质和效率道路上耕耘，为C端带来更好体验，自身亦快速转轨换道。
2023年7月，贝壳宣布对“一体三翼”战略升级，即向包括房产经纪、家装家居、租赁运营等在内的“一站式新居住服务平台”演进。
据国家统计局测算，以20年使用为界的老旧房屋总量为基准，2022年我国约有1.73亿套的老旧房屋，且数量逐年递增，家居家装市场的消费潜力巨大，更是承担扩内需重任的“主力军”。
另据《2023年中国家装行业研究报告》，中国家装家居市场总体规模将在2025年达到5万亿元左右，在2030年达到7万亿元左右，年均增速超过6%。
移步换景，如今正被广泛讨论的现象是，理念焕新的95后、00后迅速逐渐成为消费主力，越来越多的人倾向于将租房作为一种灵活机动、经济实惠的栖居方式，这为该细分赛道铺陈出广阔的发展前景，并以个性化、创新化、精致化为特征，全方位重塑。
换言之，贝壳锚定的这两个新航道，兼具长度、深度和广度。
基于前瞻视角和先发举动，以及差异化、高质量服务建立优势，贝壳的房屋租赁“翼”和家装家居“翼”愈发丰满，第二成长曲线已显现出清晰的轮廓。
截至2024年一季度，贝壳集中式长租公寓在管房源超过1.1万套，定位自营，主打专业托管的“省心租”在管房源超过24万套，本期房屋租赁业务收入26.3亿元中，后者贡献了95%以上。
图：贝壳首个自营中高端长租公寓
Q1家装家居业务合同额达到33.9亿元，同比增长26.1%，净收入24.1亿元，同比增长71.1%；竣工平均施工工期同比下降18天。
其中，来自定制家具、软装等在内的新零售合同额9.4亿元，同比拔高5.1个百分点；三月单月，家装家居业务合同额近20亿元，同比增长53%。
整体来看，2024年一季度，贝壳非房产交易业务收入占比已扩大到35%。
遵循商业规律，30%一般代表着拐点信号。从这个层面讲，在长线思考和布局下，现在的贝壳，已跳脱房产经纪活动的“桎梏”，进化为一家聚焦“住”，从前端到后端全贯通、全链条的企业。
当然，这也意味着，面向明天，贝壳拥有的不单单是抵御风险、熨平波动的势能，更有可裂变、自适应、无限边界的原力，既大幅延展生命周期和创收创利半径，又连绵不绝地在源头活水，驱动其向新而生，向上而行，冲破业绩“天花板”。
权威券商的看法佐证了上述观点。
摩根士丹利认为，近期不断加快推出的住房鼓励政策有助贝壳下半年表现，叠加经营杠杆改善，上调其2024-26年盈测8%、9%及9%，目标价由19美元升至21美元，评级“增持”。该行亦提到，贝壳强劲的资产负债表，可支撑其长远股东回报计划。
事实上，在夯实财务底座的同时，贝壳始终致力于维护股东权益，CFO多次强调“与股东共享长期价值”。
3月14日，贝壳宣布派发2023年末期现金分红，总金额约为4亿美元，将由公司资产负债表上的盈余现金支付，并将斥资7.19亿美元回购股份。
初步估算，仅在4月份，贝壳就已回购超过1亿美元的股份。
再往前追溯，贝壳于2022年9月也曾启动股份回购计划，2023年全年股票回购总额约为7.19亿美元，累计回购股数占回购项目启动前公司已发行总股本的3.70%，且全部注销；2023年9月，贝壳首次进行了约2亿美元的特别分红。
据节点财经了解，到2024年5月，贝壳已斥资12.54亿美元回购股票，回购股份数占2022年公司股东大会通过回购计划时已发行总股本的约6.77%。
私以为这样的贝壳，基本盘和新生盘并驾，价值感和成长力齐驱，它的好日子还在后头，我们不妨对其报以耐心和期待。
