近年来，越来越多的白牌冲进了各大电商平台的销售榜单中，背靠产业带控制成本等优势，实现了“极致的性价比”，正好契合了“可以买贵的，不能买贵了”的当代消费心理。但在线上崛起的白牌也会成为线下实体母婴的重要选品吗？答案是会，但很难成为主流。对母婴店来说，服务才是最核心的竞争武器和差异化手段，而在服务的背后，最根本的逻辑其实是信任。而广义上的白牌往往与“杂牌”、“工厂货”等联系到一起，挑战的是消费者对产品品质的信赖，两者的逻辑间存在本质上的冲突。
大品牌更靠谱，但白牌利润更大
2023年，一个十分重要的市场发展趋势就是很多白牌崛起了，尤其是美妆和食品等行业吃尽了白牌的红利。去年双十一期间，在天猫抢先购食品店铺人气榜中，在三只松鼠、麦当劳、百草味等一众耳熟能详的大品牌之外，排行第三的是相对而言比较陌生的品牌“比比赞”。截至去年年底，“脱骨侠”在抖音的GMV超过了20亿元，一跃成为无骨鸡爪品类的头部品牌。美妆白牌“海洁娅”去年3月在抖音月销10亿元，让欧莱雅、雅诗兰黛等国际大品牌望尘莫及······在消费狂热的时代中，一大批白牌正不断地刷新着更多的销售记录。广义上来讲，白牌就是没什么名气的小品牌，与知名度较高的大品牌相对，但区别于“三无品牌”，一般是上游生产商或者渠道商直接供应的产品。在如今“可以买贵的，不能买贵了”的消费观念下，白牌产品的“极致性价比”是其能在大牌林立的市场中崛起的关键所在。但一般来说，白牌的火热更集中在快消品行业中，母婴店的白牌产品相对较少，很多母婴店主告诉笔者，“在选品时，安全性和品牌实力是两个十分重要的衡量指标，所以更倾向于选择大品牌。”大品牌往往历史悠久，综合实力较强，口碑流传，这都是对产品安全性的背书。此外，大品牌还可以为母婴店赋能，提升母婴店的产品实力，尤其是在母婴店客流量越来越低的今天，大品牌也能为母婴店招徕一批品牌的忠实粉丝。
但也有一些在本地扎根了数十年、口碑远扬的母婴门店告诉笔者，他们在选品的时候，除了注重品牌的影响力之外，也会选择一些市场上认知度不高但效果好的小品牌。但不难发现，品牌与门店，至少有一方要为另一方的信誉背书。此外，大品牌的价格往往更加透明，且近年来受电商平台的挤压，利润空间十分有限。对比之下，白牌产品的利润空间则更大，曾有业内人士表示，“如果母婴店中白牌产品的销售额能够达到30%，那就有可能创造50%甚至更多的利润。”这对于很多正在生死线上徘徊的母婴店而言，无疑是一根救命稻草。近年来，笔者也看到，一些白牌产品也在陆续走进母婴店里，像白牌奶瓶品牌舒婴，凭借防呛奶专利，已经实现了从0到3000万的业绩突破。
广义白牌进店难，但狭义白牌是母婴新出路
据《2023年度中国连锁母婴实体店消费数据洞察》显示：在过去的一年中，母婴连锁店的月均单店销售额为15.4万元，同比下降5%；月均订单量为724单，同比下降4.3%。另据斥候研究院数据，曾经全国的30万家母婴店，现在只剩下约15.68万家，母婴门店的淘汰率已经达到了45%，大量传统渠道门店正在加速出局。越来越少的销售额和订单量无疑是当下母婴店背上的几座大山，如何自救？很多母婴店开始缩店和转型，但究其本质，增加利润还是第一位。于是，利润可观的白牌产品成为很多母婴店重点布局的一个方向。但实际上，“白牌”与“白牌”之间在母婴店中的地位也存在差异。正如前文所述，广义上的白牌一般会与“杂牌”、“工厂货”等联系到一起，而狭义上白牌的定义则更加清晰，主要指自有品牌。目前比较出圈的自有品牌像山姆的Member’s Mark、盒马的日日鲜等，可能正是因为这些自有品牌背后“大树”的声势够大，一般很难让消费者将其与广义上的白牌相提并论。
实际上，广义与狭义的白牌在商业实践中也完全不同，之所以被放在同一概念下，可能是因为两者都存在“极致的性价比”以及与传统品牌相对的概念。而在母婴店的实际运营中，对广义和狭义上的白牌态度也十分不同。笔者曾与一位母婴店老板一起考察当地一家想要加盟其门下的母婴店时，该老板对笔者说道，“这家门店基本上都是白牌产品，但动销能力不够，消费者不愿意买账，导致大量压货。”最后在综合考虑下，他拒绝了这家门店的加盟申请。这家门店中的白牌正是广义上的白牌。所以，对大部分广义上的白牌来说，想要突破线下消费认知上的局限，仅靠性价比优势是远远不够的，必须要实现创新突破，可以是概念上的创新，也可以像舒婴奶瓶一样实现技术上的创新，才能在行业中走得长远。虽然目前也很多母婴店在走“快进快出”的选品模式，看似给了白牌更多入店的机会，但入选条件实际上极为苛刻。据业内人士表示，“快进快出模式的前提一般是头部大品牌或畅销品”。现如今，很多母婴店选品已经不再是传统的大量铺货了，而是选择精简SKU，一种品类可能只选总个排名前3的品牌。这意味着，如果白牌想进入母婴店，需要先成为网红畅销品。
发展自有品牌需量力而行，谨慎对待差异化
对比之下，母婴店对自有品牌的态度则是另一片光景，利润高、差异化，又兼具防窜货和反价格战特质，还能增强用户黏性，自有品牌是母婴新增长已经成为行业共识。笔者也从一些连锁母婴店老板处了解到，已经在做自有品牌或未来一定会做自有品牌。但实际上，却并不是所有母婴店都适合做自有品牌。母婴门店自有品牌，顾名思义是母婴店自己独立创作并拥有的品牌，是对母婴品牌资产积累以及萃取的结果，需要品牌亲自下沉到整个上下游供应链的建设当中，包括设计、原材料、生产加工以及最后的零售，这对品牌的综合实力提出了极高的要求。同样，如果品牌没有深厚的积累，后续更多差异化自有产品的供给没有接力上，很容易在母婴市场中“昙花一现”，半路折戟，元气大伤。所以，适合做自有品牌的一般是扎根市场多年的母婴大连锁品牌。
自有品牌的确给了母婴店更多灵活创作的自主空间，从而改变“千店一面”的困局，实现差异化。但对母婴行业而言，差异化一定意味着要“特立独行”吗？自有品牌的概念最早来源于零售业，像山姆、沃尔玛等连锁超市在自有品牌的基础上打造差异化吸引流量。其中，山姆将差异化做到了极致，最基本的选品逻辑就是“我有你没有”，如果出现了同质化商品，则要求供应商“二选一”。但这套差异化打法同样适用于母婴店吗？有业内人士表示，母婴店需要谨慎对待差异化。不管是自有产品还是选品，母婴店都可以根据客户对门店的信任程度，选择或自主生产与主流产品有一定差异的品，但不能特立独行。对于很冷门的产品，不仅推广成本高昂，消费者的认知也存在局限，甚至门店员工的培养也需要额外教育。综上，出于种种原因，广义的白牌并不契合大部分母婴线下实体店的选品逻辑，品牌与门店至少有一方要为另一方的信誉赋能，而狭义的白牌即自有品牌会是母婴行业寻找新增长的机会，但需量力而行，谨慎对待“特立独行”的差异化。
