作者｜方圆
编辑｜念祎
排版｜王月桃
编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！
欧洲杯掀起的啤酒消费浪潮，背后是啤酒品牌的营销竞逐。而啤酒之战走到今天，从销量、产品、品牌的竞赛，消费市场又有了“成分”纬度的考量。
在民族意识崛起的今天，消费市场在各个领域都有了“国产之光”的期待。在啤酒消费市场，国产啤酒与外资啤酒的对决如约而至。而在市场竞争越发复杂、外资与国产不断融合的当下，原本单纯的国内品牌与国外品牌的单向竞逐圈，则进一步扩散至国产啤酒内部的“血脉纯度”的讨论，早期的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒国产“四大”与百威、嘉士伯两大外资巨头的对抗，也慢慢变成了各自为营的激烈混战。
外资与国产的啤酒世纪之战，早已脱离了国籍之争。在新的战场，国产与外资的边界越来越模糊，啤酒市场的“国产之光”的评估标准也越发复杂……
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01
诞生之初的“洋”基因
业内对“国产啤酒”并没有一个专业并统一的定义。在早期由外国商人在华自主经营啤酒厂的大流中，“中国人自建”是国产啤酒的一个判断标准；而后，随着啤酒这一酒种逐渐走向大众市场以及外国商人因国际形势等因素撤退，一边是中国自建酒厂越来越多，一边是由中国商人接盘外国酒厂，“国产啤酒”的范畴逐渐变化为由中国资本主导的酒厂。
这样的局势从1900年俄国人在哈尔滨市建立了中国第一家啤酒厂“乌卢布列希夫斯基啤酒厂”开始，一直持续了百余年。我们后来很多熟悉的国产啤酒，有不少是基于早期外资啤酒厂而诞生，比如青岛啤酒的前身是1903年德国人和英国人合营在青岛建立的英德啤酒公司，华光啤酒的前身是英商怡和洋行于1936年开办的怡和啤酒厂，北京啤酒的前身是1941年日本樱花麦酒株式会社在北京建立的军需啤酒厂，而刚刚提到的乌卢布列希夫斯基啤酒厂也是后来的哈尔滨啤酒……
同时期，也有不少中国人自己的啤酒厂在这百年间拔地而起。1904年，东北三省啤酒厂在哈尔滨建立，这是中国人自建的第一座啤酒厂。以及1914年建立的五洲啤酒汽水厂（哈尔滨）、1915年建立的北京双合盛啤酒厂、1920年建立的山东烟台醴泉啤酒厂（烟台啤酒厂前身）、1935年建立的广州五羊啤酒厂（广州啤酒厂前身），在受众少、产量低的环境下扛起了国产啤酒的全部压力。
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当然，由于啤酒这一酒种本身源自海外，早期的国产啤酒厂在技术、设备、生产人才乃至经营理念上，很大程度上都是借鉴甚至复制外国啤酒厂。这是中国啤酒的短板，但同时，这一段经历也快速催熟了中国啤酒的发展。
国产啤酒开始真正蓬勃发展，是在中国改革开放以后，随着早期国产啤酒厂在技术、设备、人才等硬件设施的基础和经验的累积之后，中国人办自己的啤酒厂也越发得心应手，自建啤酒厂也从早期的两只手数得过来飙涨至800多家，燕京、雪花、金星等是当时发展最为迅速、规模相对较大的国产啤酒集团。
不过需要注意的是，即便是在这一时期，外资啤酒在中国市场依然有着极大的影响力。资料显示，20世纪90年代末至21世纪初，约有60多家外资陆续进入中国啤酒市场，彼时外资啤酒的产量占到整个市场的三成以上。
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02
发展中的含“洋”量
中国啤酒的发展避不开外资，从乌卢布列希夫斯基啤酒厂开始，到东北三省、北京双合盛、烟台醴泉，再到后来的燕京、雪花、金星，能坚持到最后保持纯国产“血统”且做大做强的，仅剩燕京啤酒一家——这也是目前中国啤酒五大集团中唯一一家没有引入外资的啤酒品牌。
具体来看，华润雪花是1994年华润集团与SAB米勒合资组建的啤酒公司，后在2016年将外放股权回购完成了纯国产化；青岛啤酒于2002年引入当时世界上最大的国际啤酒商ＡＢ投资，成为其第二大股东；珠江啤酒则在2015年同样引入百威英博这一外资成为其第二大股东；重庆啤酒在2020年于嘉士伯完成重组后，后者成为公司第一大股东和实际控制人。
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当然，除了这些大型啤酒集团与外资联系，不少中小啤酒厂也有外资的股权渗透。比如，百威英博旗下除了珠江啤酒之外，收购了哈尔滨啤酒、雪津啤酒、金士百啤酒等，嘉士伯除了重庆啤酒，还参股了兰州黄河、西夏啤酒。据业内人士估算，在一轮又一轮的收购之后，中国有近200个国产啤酒品牌被百威英博收入囊中之物，不过其中有近半在进入百威英博后销声匿迹。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对酒讯智库表示，近二十年来，外资收购了不少国产啤酒，这之中不乏在借助国产品牌原有影响力、渠道资源、消费人群打入国内市场，最终将原有品牌雪藏的案例。他同时提醒，国产品牌在后续与外资品牌进行合作时一定要重点防范这一问题。
外资入股中国啤酒的逻辑很简单，扩大规模、扩张市场。嘉士伯早在1876年作为进口啤酒品牌首次出口至中国市场并被广泛熟知，也因此被许多人认为是首家入华的外国啤酒品牌。嘉士伯在华的并购之路也早早起步，从1995年购入惠州啤酒，到后来的兰州黄河、西藏发展、啤酒花以及重庆啤酒，嘉士伯迅速通过并购抢占中国西部的啤酒市场，在新疆、云南、宁夏等市场的市占率均超过50%。
与嘉士伯同期，百威英博也在中国地图上划势力，与前者不同的是，其势力主要在东北以及华南两地，资本触角深入东北的哈尔滨、吉林，华南的福建以及珠三角。值得一提的是，百威英博在2016年收购SAB米勒时曾一度试图吞下后者持有华润雪花的49%股权，但最终未能成型。
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行至此时，外资啤酒品牌对于中国啤酒品牌而言已经不仅仅是借鉴学习的对象，而是一个同台竞技的对手。从仰视到平视，中国啤酒用数十年走到了这一步。
03
成熟期的“洋”对决
尽管在发展过程中，中国啤酒厂商为了精进啤酒生产、经营，在与外资博弈的过程中走得艰辛，但进入发展成熟期后，双方的互相融合和市场攻占并不会停止。而站在中国啤酒的立场，本土品牌正在迎来向外猛攻的绝佳时机。
酒讯智库酒类进出口数据了解到，2020年—2023年，在1-5月这一时间点，中国啤酒的进口量从21190万升萎缩至13411万升，降幅为36.71%；啤酒进口额从2.48亿美元缩减至1.94亿美元，降幅为21.8%。另外，拉长时间线来看，自2018年以来，我国啤酒的进口规模已是第五次出现年度下滑。
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另一边，同期啤酒的出口量从14415万升增长至26864万升，增幅为86.3%；出口额从0.86亿美元增长至1.85亿美元增幅为115.1%。两相对比之下，不难看出中国啤酒“走出去”的迅猛势头。
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这是国内啤酒市场进入存量竞争后，中国啤酒品牌向外探索新增长点的手段之一。但从另一个维度来看，中国啤酒有了向外扩张的底气和实力。梳理国产啤酒企业的发展规划，青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒等众多啤酒巨头均提出了国际化发展的战略。
业内人士对酒讯智库表示，中国啤酒出口量在近几年攀升的原因比较复杂，就本地而言，一方面在于国产啤酒与外资品牌的合作越发密切，借助国际巨头的经销网络和品牌势能走入国际市场；另一方面则在于“中国国潮”在国际消费市场的影响力增强，中国消费品在国际市场的认可度也在逐渐增加，啤酒本身源自国外，海外消费者的接受度也会更高。
不过，中国啤酒出海是一项长期工作，就目前而言，在全球销量排行榜前列，中国啤酒品牌仍然查无此人，国际化战略仍然任重道远，国产啤酒与外资啤酒的海外战场还有得打拼。
相比之下，国内市场的国产与外资之争则主要集中在高端化上。酒讯智库在《争“高”之战炮火猛攻，2024啤酒走到哪一站了？》一文中提到，国产啤酒的高端势能释放，正在波及了高端啤酒的霸主百威。据悉，百威在中国市场的收入中有三分之二来自高端和超高端产品，但随着国产高端啤酒在消费市场铺开，霸主的地盘也在不断遭受侵蚀。Euromonitor数据称，近年来，百威亚太中国高端市占率从近50%已经下滑到40%左右，而这个下滑依旧还在持续。
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啤酒营销专家方刚也对酒讯智库表示，啤酒行业的高端化目前虽然有一些波折，但是长期趋势不会改变。尽管一些市场信号来看，一些高性价比的啤酒会出现并且在一些营销活动中火爆，但是整体而言，啤酒行业处于结构化升级的趋势之中。
具体来看，不同品牌在不同的价位带打造属于自己的高端护城河。据华创证券测算，青岛啤酒在8—10元价格带占比最大，达30%；百威亚太在10—15元、15元以上价格带中均占比最大，分别达36%、52%。后排的燕京啤酒则在8—10元价格带的持续扩容，华润啤酒通过喜力抢占10—15元价格带等等。
一场新的混战在高端化趋势下拉开帷幕，国产啤酒与外资啤酒的新竞争格局也重新重整列队。这一次，外资啤酒正在面临来自国产啤酒给出的巨大压力。
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