奈雪的茶，陷入困境

来源｜新品略财经

作者｜吴文武

“新茶饮第一股”奈雪的茶，又亏损了！

《新品略财经》关注到，8月2日，奈雪的茶发布了盈利预警公告，公司预计今年上半年录得收入约为24亿元至27亿元，经调整净亏损约为4.2亿元至4.9亿元。

至于亏损的原因，奈雪的茶表示，消费需求未有显著恢复，门店收入承压，而集团门店成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，从而导致门店经营利润率受到较大压力。

此外，奈雪的茶计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提了资产减值准备。

让市场担忧的是，奈雪的茶曾多年亏损，直到2023年才刚实现扭亏为盈，也好不容易才让市场松了一口气，可没想到2024年上半年再度亏损。

奈雪的茶股价也一路下滑。数据显示，自奈雪的茶自上市以来，其股价从最高点的18.98港元/股跌至目前的1.50港元/股，总市值仅剩25.69亿，而其总市值曾一度高达325.5亿港元，三年内市值蒸发了惊人的9成。

很显然，面对市场激烈竞争和自身因素，奈雪的茶已经陷入困境，奈雪的茶需要一次彻底的改变。

01 奈雪的茶，陷入困境

自奈雪的茶发布上半年预亏损的公告后，很快吸引了媒体报道和市场关注，奈雪的茶已经走到了十字路口。

奈雪的茶是传统奶茶升级迭代后的第一代新茶饮代表品牌，当初凭借着现代温馨的设计，主打“果茶+软欧包”的产品，成为了第一代网红奶茶的代表品牌之一，享受到了流量红利和资本红利。

前几年，奈雪的茶火爆的时候，在新茶饮消费行业中，掀起了一阵奈雪的茶风潮，而且还有关键一点是，刚开始的奈雪的茶的价格可不便宜。

奈雪的茶占据了市场先机，成功打造了新茶饮中高端的品牌形象，甩了很多中低端竞争对手好几条街，在当时天时地利人和的情况下，奈雪的茶风光无限。2021年6月，奈雪的茶在港交所上市，摘得“新茶饮第一股”荣誉。

奈雪的茶从一开始就走直营路线，走的是重资产模式，不仅需要投入前期开店的成本，还需要长期投入房租、人工、原材料等各种运营成本，店面越多成本越高。

所以，奈雪的茶从成立一直到2022年，一直处于亏损状态，好不容易到了2023年才得以扭亏为盈，现在2024年上半年，奈雪的茶又亏损了。

奈雪的茶在今年上半年亏损的直接原因，当然是奈雪的茶卖不动了，不仅客单价降了，销量也降了。

奈雪的茶此前进行了一次降价，但降价并没有带来销量提振。数据显示，2023年，奈雪的茶直营门店客单价从34.3元下降至29.6元，但降价并未带来每间门店的日均订单量的提升，奈雪的茶每间门店日均订单量也从2022年的348.2下滑至2023年的344.3。

从门店数量变化看，奈雪的茶在门店拓展方面已经整体上已经失速了！

今年上半年，奈雪的茶直营门店几乎“零增长”。奈雪的茶曾在7月公布的2023年二季度中，新增48家直营门店，关停了48家直营门店，也就是二季度的直营门店新增数量为零。今年一季度净新增了23家直营门店，这意味着奈雪的茶上半年仅净新增了23家直营门店。

让奈雪的茶更为尴尬的是，奈雪的茶的招商加盟政策效果远不及预期。奈雪的茶在年初曾表示全年将新开直营店约200家，过去7个月，只完成了11.5%的加盟店目标。

截至2024年6月30日，奈雪的茶共经营1597间直营门店，加盟店数量只有297家，而早开放加盟半年的喜茶，一年就开出了超过2300家加盟店，对比之下：奈雪的茶加盟店发展太慢了。

02 行业快速变化，让奈雪的茶措手不及

如果说上述是关于奈雪的茶自身经营的原因，放眼到整个新茶饮大环境来看，外在的市场环境的快速变化，让奈雪的茶措手不及。

奈雪的茶原本以为凭借着领跑优势，已经成功打造成了行业头部品牌，也抢占了用户心智资源，只要奈雪的茶保持自己的发展节奏，就会继续领先。可新茶饮的快速变化远超过了奈雪的茶的预期。

从一开始，奈雪的茶和自己定位差不多的喜茶展开直接竞争，两家的产品力、品牌力和市场影响力都不相上下，可没想到半路杀出了个程咬金。

这两三年，主打国潮风的新茶饮品牌霸王茶姬的发展势如破竹，刚开始奈雪的茶和喜茶都不把霸王茶姬放在眼里，可没想到霸王茶姬后来的发展势头如此凶猛。

霸王茶姬刚开始不直接与奈雪的茶硬刚，而是选择走二三线市场向上突破的路线。

现在霸王茶姬的持续热度，远超过了奈雪的茶。

今年5月，霸王茶姬创始人张俊杰公开表示，公司2023年全年GMV（商品交易总额）首次超过百亿，达到108亿元，同店营收同比增速为88%。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计2024年全年GMV超200亿元。

张俊杰还喊话称，霸王茶姬2024年的小目标是超越星巴克中国。看起来，霸王茶姬已经不把奈雪的茶放在眼里了。

与霸王茶姬强势崛起形成鲜明对比的是，奈雪的茶的品牌势能似乎是在明显往下走。奈雪的茶在品牌曝光度、营销爆发力等多方面都不及霸王茶姬，在品牌联名营销方面，也无法与喜茶相比。

新茶饮消费有很明显的跟风效应，现在霸王茶姬爆火，很多消费者直接转向购买霸王茶姬。

所以，激烈的市场竞争和鲜明对比下，奈雪的茶的整体品牌形象，看起来有点像一个过气的网红品牌，影响力大不如从前。

虽然，奈雪的茶降价了，但降价之后不仅没有提升销量，从某种程度上来说，反而对其原来的品牌形象产生了不利影响。

03 奈雪的茶需要一次彻底改变

那么，面对内外交困的复杂市场环境，从业绩表现来看，奈雪的茶走到了关键时刻。

在《新品略财经》看来，现如今的奈雪的茶，从品牌定位、市场发展、经营管理乃至品牌营销等多方面，都需要进行一次彻底的改变。

奈雪的茶曾作为一家网红品牌，虽然现在还是新茶饮行业头部玩家之一，经历过市场环境的变化之后，奈雪的茶或许真的是时候思考品牌定位和战略定位的时候了。

在新茶饮行业中，第一个想做“新茶饮界的星巴克”可不是当下爆火的霸王茶姬，而是奈雪的茶，奈雪的茶早就被市场贴了一个标签：“星巴克门徒”。

奈雪的茶从一开始就学星巴克打造奈雪的茶的“第三空间”，品牌定位为新茶饮高端品牌，在那几年消费升级的大浪潮下，新茶饮高端化效果很不错。

但随着新茶饮行业快速变化，新老网红品牌换代，奈雪的茶失去了巅峰时期的光环，有市场观点认为奈雪的茶品牌定位出了问题。

比如，连锁经营专家李维华对红星资本局表示，奈雪的茶定位很尴尬，他们想做“茶饮界的星巴克”，做第三空间，但茶饮和咖啡不是一种调性，他们第三空间没学好，反而把房租人力拉得很高。

奈雪的茶最开始主打“果茶+软欧包”为产品卖点，可在过去这几年，在降本增效的诉求下，奈雪的茶逐步缩减软欧包产品线，主打新茶饮产品线。

新茶饮赛道里，茶饮产品不是护城河。奈雪的茶不仅要面临喜茶的竞争，还面临着霸王茶姬的追击，向下呢，有茶百道、蜜雪冰城等主打性价比的新茶饮品牌的竞争。

在当前的实际消费环境下，一杯奶茶并不是刚需，爱喝奶茶的年轻人正在选择更具有性价比的奶茶产品。

所以，奈雪的茶也需要在品牌定位、品牌调性、品牌形象、主打产品、招商加盟等各方面进行平衡和权衡，做出品牌战略定位上的积极调整。

虽然奈雪的茶已经放开加盟了，但发展效果远不及预期，不能和喜茶相比，更不能和霸王茶姬相比，但奈雪的茶还需要进一步加速招商加盟的步伐。

在新茶饮行业中，现在还是在比门店规模和数量的阶段，何况奈雪的茶的直营门店的经营情况不乐观，就只能加快招商加盟。

虽然奈雪的茶已经把加盟店预算起步价从最开始的98万元，调低到了58万元，但与霸王茶姬等竞争对手相比还是偏高。

奈雪的茶在招商加盟店种类和形态上要进一步创新，进一步降低招商加盟费，开放小店加盟，应对市场竞争。

新茶饮竞争本来就是比热闹，奈雪的茶也需要加速品牌焕新，不停的讲出新故事，出更多的爆品，有了话题，有了吸引力，才能重新吸引消费者。

很显然，奈雪的茶需要一次彻底改变，需要找到新活力。