作者｜半颗
编辑｜方圆
排版｜王月桃
近日，半年一度的贵州茅台市场工作会议于茅台会议中心召开。
本次半年市场工作会上，茅台探讨下半年的发展方向，提出了围绕客群、场景、服务的“三个转型”战略路径，又强调了围绕产品、渠道、品牌、终端“四个聚焦”的落地策略，而这些就是茅台顺应“时”与“势”的未来发展方向。
其实拆分开来看，茅台本次会议主要探讨了三个问题，也就是“卖给谁”“卖什么”和“怎么卖”的问题。归根结底，三个问题导向了同一个答案——由市场决定。这也是本次会议最后的定调：“以消费者为中心、以市场为中心”。
图片来源：贵州茅台公众号
01
卖给谁？进行客群转型
于茅台而言，本次市场工作会议起到了承上启下的重要作用。会上，茅台总结了上半年市场营销工作的成绩，并提出了下半年发展的一系列举措，这些举措都是近期深入进行市场调查的结果。
在对市场形势及茅台自身的研判下，茅台提出了要正确认识宏观经济周期、行业发展周期和茅台自身周期“三期叠加”下的市场规律。茅台方表示，下半年是穿越本轮行业调整的关键期，如果想要穿越这个周期，就要运用“道”与“术”，也就是“三个转型”“四个聚焦”。
“三个转型”的第一条就是进行客群转型，即“瞄准独角兽、专精特新、小巨人等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体”。也就是说，茅台首先要明确到底打算将产品“卖给谁”。
图片来源：摄图网
向前回溯，过去茅台的主要客群以传统优势产业人群为主，包括建筑、房地产、重化工业、金融等领域的企业家、中小企业主，以及老师、医生、律师等群体。然而受市场经济规律的影响，这些人群正在收缩。
白酒营销专家肖竹青认为，目前传统茅台酒消费主力人群都受到了经济周期调整冲击影响，茅台集团管理层积极应变，在寻找新人群、培养新场景、创新新模式方面积极作为，以远虑来解决近忧。
为此，茅台提出了客群转型的概念，正在积极求变。通过对市场的深度挖掘，茅台发现新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者具有巨大的消费潜力，或将成为茅台未来的发展增长点。
图片来源：摄图网
消费人群变了，消费的主要场景自然随之变化，人群转型与场景转型相辅相成。茅台“三个转型”的第二点场景转型也正针对此：针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景。茅台过去的主要消费场景以政商高管商务交际为主，而未来在开拓新兴产业商务聚会场景的基础上，也不可忽略中产群体亲友聚会对白酒的消费需求。
02
卖什么？“卖生活方式”
目标客群既定，接下来就是卖什么的问题。通过多年的市场验证，茅台发现了“单品”在自身销售中的重要性。
茅台下半年的产品策略变得更加清晰明确：产品要聚焦“单品”打，持续提升大单品的产品张力，强化“橄榄型”结构品系序列，优化大单品“金字塔”产品矩阵，集聚形成更强产品合力。“橄榄形”也就是以53度飞天茅台酒为核心，下有汉酱酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒等，主打中端市场；上有陈年酒、生肖酒、纪念酒等，吸引投资收藏。“金字塔”就是确保飞天茅台在产品矩阵中保持重量级地位，其他规格产品的投放要尽量控制在合理范围内。
而在解决了主营产品的产品策略之后，茅台又创造性地延伸出了“卖生活方式”的概念：进行服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。
图片来源：摄图网
“售卖生活方式”其实已不是一个新鲜的概念，但在白酒领域，仍少有企业将其纳入营销策略中。对于当下市场来说，营销不仅仅是卖产品，而是以产品为媒介来销售生活方式，给消费者一种对美好生活的向往。“生活方式”对于新兴人群具有一定的吸引力，非常适用于客群转型后茅台新的目标消费群体。
当品牌的形象“美好”，提供的服务“美好”，那么在购买该品牌产品的时候，这份“美好的体验”就自然会被传递到消费者手中。为此茅台强调了品牌和服务的重要性，“四个聚焦”的第三点和第四点便是对此做出的呼应：品牌要聚焦‘价值’，以文化产品为载体，品牌活动开展，提升品牌价值和内容，从而丰富消费者对“生活方式”的感受；终端要聚焦“服务”，坚持以消费者为中心，全面提升终端服务能力和水平，从而让消费者“如沐春风”。
茅台此前的酒旅融合项目，就是由“卖酒”转变为“卖生活方式”具象化的案例。茅台三亚海棠湾茅台度假村，集住宿、餐饮、会议、旅游、亲子娱乐、休闲度假、文化展示、白酒品鉴等功能为一体，并不仅仅是在售卖白酒产品，还能让消费者体验到美好的生活，将生活方式与产品进行强关联。
图片来源：三亚海棠湾茅台度假村公众号
03
怎么卖？渠道变革
在明晰了客群与产品后，该用什么方式将产品传递至消费者手中呢？
茅台在“四个聚焦”的第二条探讨了“怎么卖”的问题：渠道要聚焦“协同”打，准确分析各渠道客群特点，平衡好线上与线下、公域与私域之间的关系，通过投放协同、资源协同、政策协同，构建线上为线下赋能、线下为线上服务、渠道优势互补的生态系统，触达更广泛的C端，在进一步增强市场韧性的同时，共同获得更大的效益，为国家、社会创造更大的价值。
在当下，茅台已经掌握了经销商、自营、i茅台、团购、商超和电商六个核心渠道，未来将进一步研究这些渠道的协同作业。
图片来源：酒讯制图
其实不止茅台，今年以来有多家头部酒企都提出了渠道协同的相关战略。五粮液提出了“2024年重点工作部署”，将着力推进传统渠道、直营渠道、新兴渠道协调发展、均衡发展，优化商家结构和投放节奏，强化量价平衡和秩序管控，加快“三店一家”建设，建强千企团购网络，强化内容电商布局和创新平台引流，加快私域流量建设和运营。山西汾酒也曾表示，积极夯实基础，调整产品结构，倡导渠道共同体意识，加强渠道和终端掌控能力，优化盈利模式，科学制定政策、促进营销动作落地。
广科咨询首席策略师沈萌认为，渠道协同可以令酒企进一步压缩经销成本，优化产品的收益结构，扩大利润空间，支撑业绩在复杂的环境中继续保持增长。
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