近年来，曾经以井喷之势迅速崛起的零辅食，如今在母婴行业内的关注度下降，似乎正逐渐变得“沉寂”。那么，这个品类的发展走势如何？还有哪些看头？恰逢2024年中期财报季，小鹿蓝蓝、英氏和忆小口等品牌都相继交出成绩单。
透过这些数据与整个零辅食市场变化相结合，能捕捉到以下几大值得关注的趋势：
一是零辅食品类的市场渗透率在持续增长，出现在越来越多的年轻育儿家庭中。
二是市场集中度在加强，并且有许多曾火过的品牌已悄然退出了战场。
三是零辅食是母婴店不容忽视的品类，或许是找回增长的制胜法宝。
三只松鼠、英氏控股零辅食业务营收均增长，品类价值不可小觑
据了解，“小鹿蓝蓝”是三只松鼠旗下的儿童零食品牌（同时涵盖辅食、营养品），而“英氏”和“忆小口”则是英氏控股旗下的婴幼儿辅食和儿童零食品牌。从这两家企业公布的2024年上半年财报可见，它们的零辅食业务营收均实现了增长。
三只松鼠的零辅食业务收入同比增长65.95%至3.85亿元，占总营收7.59%。目前，已连续三个季度实现较好盈利。
英氏控股的零辅食业务收入7.87亿元，占总营收82.60%。其中，婴幼儿辅食收入同比增长7.10%至7.45亿元，占总营收78.14%；儿童食品收入同比增长224.43%至4250.51万元，占总营收4.46%。
这一数据说明，即便在人口增长放缓的背景下，消费者对儿童零辅食的需求非但没有减弱，反而呈现出日益增强的趋势。究其原因，离不开零辅食品类市场渗透率的持续提升。据艾瑞咨询发布的《2024年中国婴幼儿零辅食行业洞察报告》指出：近一年给6月至3岁孩子添加过零辅食的宝妈比例高达62%。
现如今，母婴市场的消费主力军覆盖90后、95后、00后人群，而他们受教育程度普遍较高，生活条件也比较好。因此，让他们兼具了精细化养娃观念和较强的消费能力。上述报告中就提到：有7成的年轻育儿家庭，购买零辅食为刚需驱动。
从销售渠道来看，小鹿蓝蓝、英氏和忆小口都在线上、线下有所布局，尤其是在线上做了较大的投入。报告期内，英氏控股的销售费用同比增长了19.06%至3.20亿元，占总营收33.57%；同样的，三只松鼠的销售费用同比增长了79.37%至8.94亿元，占总营收17.62%。这其中，很大一部分是用于平台推广和服务费。
基于此，三只松鼠“所有业务”在抖音、天猫、京东等电商平台实现40.90亿元营收，占总营收的81%；而英氏控股所公布的前五大客户中有三家是电商平台，分别是京东、天猫、唯品会共贡献了1.59亿元营收，占总营收16.64%。而翻阅过往财报可知，2021年-2023年6月英氏控股“所有业务”超六成收入都来自线上
根据艾瑞咨询的调研显示：主流电商是消费者购买零辅食的主要渠道。有高达70.4%的消费者在京东上有过零辅食的购买记录，同时也有57.6%的消费者选择在天猫/淘宝平台购买这类产品。可尽管如此，品牌要想获得更多关注也要“烧钱”。
因为互联网流量红利已经见底，叠加零辅食赛道竞争者众多。因此，可以看到在三只松鼠和英氏控股中销售费用始终居高不下。但营销费用高涨，有可能会蚕食公司净利润，造成增收不增利的尴尬现象，这也是两家企业稳固业绩需关注的要点。
465亿元市场规模，母婴店引流新打法
无论在第六届中国母婴前沿（CMIF）大会，还是在极客母婴大会·实战河南，都提到了一个观点，就是“请大家重视零辅食品类，只要它在门店占比不低于10%，你的生意就不会差。”为什么这样说？因为只要零辅食卖得好，就代表母婴店有流量。
从整个市场需求来看，中国零辅食市场在经过2015年-2022年的品类拓展、补贴竞争阶段的爆发式增长，现已形成刚需市场进入成熟发展阶段。艾瑞咨询研报显示：2023年中国零辅食市场规模已达422亿元，预计2024年会到465亿元。
从目标客群来看，零辅食是母婴门店在新周期下的引流机会点。在过去很长一段时间，母婴门店主要是做0-3岁儿童的生意。但连续七年的出生人口下降，母婴市场的消费需求明显收窄。在这种情况下，母婴门店必须通过拉长用户生命周期来实现可持续增长，而零辅食能横跨婴幼儿至学龄儿童（大概是6个月-12岁）。
更关键的是，除京东、天猫/淘宝外，母婴店是消费者最常购买零辅食的渠道。艾瑞咨询研报显示：有53%的妈妈们去母婴店购买过零辅食，且因妈妈们重视零辅食的购买决策过程，而母婴店可以看到实物，所以是近一年中她们最常光顾的地方。有着快消属性的零辅食，虽然客单价较低，但复购率却很高。
从实际销售来看，在部分母婴店主分享的日常中可见，临时起意安排的零辅食团购，单日就能获得超100个订单，销售额高达近2万元。除此之外，囤零食整箱搬的情况也常有发生。综上，零辅食是值得母婴门店重视起来的一个品类。
零辅食品牌发展桎梏
但零辅食行业内部乱象、激烈竞争也不容忽视。
当前，代工模式在零辅食行业中早已不再是内幕信息，很多头部品牌都没有自有工厂，更别说中小品牌。可在这种模式之下，品牌对产品的品控力度稍显不足，很容易出现质量问题。就在今年，就被曝出好几起零辅食不合格事件。
比如，4月市场监管总局通报江西省南昌海巨科技有限公司旗下的铁锌钙苹果有机营养米粉，铁、锌含量不达标；维生素A、B1、B2、D，烟酸含量，既不达标且标签标示也不合格；上海贝初生物科技有限公司自行修改已过期的原味有机营养米粉产品包装上的生产日期后进行销售，维生素A含量既不达标且标签标示也不合格。
1月，市场监管总局通报每一（上海）生物科技有限公司旗下的姥姥的稻田婴幼儿益生菌配方米粉（高钙）、上海涓海贸易有限公司旗下的禾泱泱婴幼儿有机稻鸭原生泡芙条（菠菜味），均经检测为菌落总数不合格。
据《消费者报道》整理显示：2020年1月至2023年12月期间，关于进口和国产婴幼儿辅食（米粉、果泥、饼干、面条）的质量抽检，共发现不合格婴幼儿辅食共18批次，涉及维生素A、水分指标、钠、二十二碳六烯酸等项目。
而英氏亦然，无论是黑猫投诉还是小红书上都有消费者投诉产品质量问题。就在今年，还有数名消费者反馈英氏的小馒头、磨牙棒、饼干等产品存在异物。需注意的是，行业中不少零辅食并未按照相关标准生产，所以也未在抽检数据中体现。
除此之外，经过几年的快速成长，零辅食市场有许多品牌声量在逐年变小，甚至慢慢淡出了大众的视线。例如，米小芽已经倒下。同样的，还有曾获得4轮融资总规模过亿的哆猫猫，运营也难以维系。
从天猫哆猫猫母婴旗舰店可见，目前货架只剩两个商品，一个是益哆哆乳酸菌，另外一个则是店铺专属购物金。从该品牌官方公众号可见，其宣传似乎也停滞了，今年推广内容只有4条，最后一篇停留在5月29日。
另外，小食仙的声量也在逐年减小。关于小食仙最新的业绩说明，还停留在2022年半年报，彼时小食仙全渠道终端销售额为2.19亿元。然而，在后续的财报中，对于小食仙的情况介绍越来越少。
事实上，小鹿蓝蓝能够维持增长，离不开品牌初期进行大量的投放和推广，更离不开“对外低价、对内节省”的策略。其品牌创始人李子明曾透露：我们卖得比较好的产品，价格在行业内均属于相对较低水平，而且大多是量贩装。同时，一个产品上线，要从运营、产品、研发、财务、物流等方面看有没有优化成本的空间。
综上，虽然在精细化育儿下零辅食的市场渗透率大幅增长，是帮助母婴门店引流的品类。但从整个行业来看洗牌进行中，那么未来究竟谁能留在牌桌上还是个未知数。
